Aspekty prawne programu, jego mechanizm i motywująca nagroda – te elementy zawsze należy wziąć pod uwagę podczas organizacji programu lojalnościowego, niezależnie od tego, czy organizujesz program w segmencie B2C, czy – B2B. Odpowiednie przygotowanie pozwoli Ci uniknąć wielu problemów w trakcie trwania programu, a także sprawi, że zakończy się on sukcesem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jaki mechanizm działa najskuteczniej,
- czy warto organizować program lojalnościowy z zewnętrzną agencją,
- jaka nagroda skutecznie zmotywuje Twoich partnerów biznesowych.
Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu więzi z klientami. Można osiągnąć ten cel na różne sposoby. Czasem wystarczy skorzystanie z popularnego narzędzia typu „zbieranie punktów” (lojalność transakcyjna), a czasem należy sięgnąć po bardziej złożone, wielopłaszczyznowe działania wizerunkowe, związane z samą marką (lojalność emocjonalna). Klasycznymi przykładami obu rozwiązań są odpowiednio programy punktowe na stacjach benzynowych i strategia promocji produktów marki Apple.
Typowy program lojalnościowy B2B na ogół przyjmuje postać programu punktowego, a wtedy podstawą wynagradzania jego uczestników jest naliczanie punktów w zamian za transakcje lub zamówienia promowanych produktów. Taki program często premiuje również określone zachowania, np. częstotliwość zamówień, wybór konkretnych metod zamawiania (e-platforma), dodatkowe czynności, takie jak udział w szkoleniach produktowych, i inne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Konfiguracja programu
Podczas wprowadzania programu lojalnościowego trzeba zwrócić uwagę na kilka aspektów. Po pierwsze należy się upewnić, że spełnionych jest pięć kluczowych czynników sukcesu programu punktowego (ramka 1). Jeśli tak, można zacząć się przygotowywać do konfiguracji programu. W tym momencie wiele firm zadaje sobie pytanie, czy uda im się wdrożyć program samodzielnie, czy też należy szukać pomocy u zewnętrznego partnera. Oba rozwiązania są możliwe, ale wybór zależy od kilku czynników, które znajdziesz w ramce 3.
Naliczanie korzyści
Kolejnym krokiem wdrażania programu lojalnościowego jest odpowiedź na jedno z podstawowych, ale zarazem kluczowych pytań: „Jakimi dysponujesz rodzajami danych, na których podstawie możesz naliczać korzyści (nagrody) dla uczestników programu?”. W tej kwestii na ogół istnieje kilka wypracowanych w firmach schematów działania (ramka 5).
Równie istotne po wdrożeniu i pierwszym okresie funkcjonowania programu lojalnościowego jest przekonanie się, czy daje on spodziewane efekty. Jeśli podczas wdrożenia nie zostały ustalone konkretne KPI, to wystarczy skorzystać z poniższej listy weryfikacyjnej:
- uczestnicy kupują więcej/chętniej od nas niż od konkurencji,
- zwiększa się koszyk zakupowy lub stabilizuje się sprzedaż,
- udaje się zmienić nawyki uczestników, np. przejść na zakupy online zamiast obsługi przez handlowca.
Nagroda na miarę oczekiwań
Nagrody w programie lojalnościowym to – z punktu widzenia uczestnika – najważniejsza sprawa. Źle dobrany do grupy docelowej katalog nagród nie będzie motywował, ale tylko frustrował lub zniechęcał. Dużą rolę odgrywa tutaj wartość nagród, np. jeśli w programie zbiera się punkty długo, a w katalogu są tylko nagrody o dużej wartości punktowej, to uczestnik może poczuć zniechęcenie. Dlatego zaleca się, aby w katalogu nagród rzeczowych były zarówno tanie drobiazgi, jak i droższe markowe sprzęty, a także nagrody z bardzo różnych kategorii – nie tylko sprzęt RTV i AGD, lecz także np. bilety do kina, pościel czy nawet dobra kawa. Niestety takie rozwiązanie pociąga za sobą kolejne wyzwania, takie jak dostępność wybranych nagród przez cały czas obowiązywania katalogu, wahania cen, ale i sam dobór asortymentu. Nawet najobszerniejszy katalog to zaledwie wycinek dostępnych w sklepach produktów, a trudno zaspokoić potrzeby coraz bardziej świadomych konsumentów pierwszym lepszym produktem.
Idealnym kompromisem w takiej sytuacji wydają się różnego rodzaju bony do sklepów, a również o wiele bardziej elastyczne karty przedpłacone, np. Edenred.
Od kilku lat notujemy coraz większe zainteresowanie programami lojalnościowymi opartymi wyłącznie na kartach przedpłaconych, ponieważ ta forma nagród jest:
- najbardziej elastyczna (każdy kupuje sobie to, co chce),
- najszybsza (nie trzeba oczekiwać na dostawę, zasilić kartę można jednego dnia),
- najtańsza (nie ma kosztów logistyki, zniszczenia w transporcie, zwrotów i reklamacji itp.).
Poza tym karty Edenred maję swój własny katalog zniżek dla ich posiadaczy, co jest dodatkową wartością dodaną do programu lojalnościowego.
