Programmatic marketing jest wszędzie. Czy jesteś gotowy działać globalnie?

Zapytaj trzech online marketerów, czym jest programmatic marketing, a usłyszysz trzy różne odpowiedzi. Jedni będą twierdzili, że chodzi o rozwój RTB (real time bidding), inni, że o kampanie remarketingowe/retargetingowe, a jeszcze inni będą starali się udowodnić, że chodzi ogólnie o automatyzację działań reklamowych w sieci. Gdzie zatem leży prawda?

Programmatic marketing jest dla świata reklamy online tym, czym wielki wybuch dla kosmosu: tworzy stale rozrastający się ekosystem różnorodnych działań, które mają tylko jeden wspólny mianownik – technologię. Dzięki temu, nieważne w którym zakątku świata prowadzimy działalność i w jakiej branży, nasza grupa docelowa i tak jest na wyciągnięcie ręki. Wyzwanie polega na tym, aby nie zgubić się w gąszczu rozwiązań oraz nie ograniczać się do wyrywkowych działań.

Świat już wybrał nie zostań w tyle

Czy warto inwestować w technologię? Rynek już odpowiedział na to pytanie twierdząco. Programmatic w obszarach e-commerce czy mobile to chleb powszedni. Okazuje się, że nawet w klasycznej telewizji, której – podobnie jak mediom drukowanym – wieści się rychłą śmierć, liczba zautomatyzowanych zapytań reklamowych rośnie dwucyfrowo, a automatyzacja kwitnie niemal na wszystkich polach biznesu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Wzrost programmatic marektingu w telewizji w następnych 6 miesiącach[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne Quarticon.com na podstawie AOL[/zrodlo]

[opis]Wydawcy obserwują trzycyfrowy wzrost dzięki programmatic[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne Quarticon.com na podstawie Nexage[/zrodlo]

Według doniesień Direct Marketing News w 2013 roku wydawcy sprzedali asortyment display o wartości 14 mld dolarów. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że według różnych badań 20%-25% tej kwoty zostało zagospodarowanych przez automatyczne zapytania oparte o model RTB, klarownie widzimy potencjał technologii. Przewiduje się, że tylko w USA udział w sprzedaży w tym modelu wzrośnie sześciokrotnie: z 3,1 mld dol. w 2013 roku do 18,2 mld dol. w roku 2018.

Czym jest programmatic marketing?

Programmatic marketing spaja wszystkie działania reklamowe w sieci oparte o zautomatyzowaną technologię i tworzy większy zbiór obejmujący m.in RTB, remarketing, marketing automation, personalizowany e-mailing czy rekomendacje produktowe itd. Myśląc wyłącznie w kategoriach rozległej, połączonej ze sobą siecią powiązań i zależności struktury, możemy przeprowadzić w pełni optymalną kampanię reklamową z wykorzystaniem elementów programmatic marketing.

[opis]Wszechświat programmatic marketingu[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Chociaż rynek reklamy online szybko się rozwija a globalny kryzys zdaje się omijać e-commerce szerokim łukiem, nie oznacza to, że wszystkie działania promocyjne przeprowadzane w sieci z góry gwarantują sukces kampanii. Z drugiej zaś strony, ów sukces nie jest już zarezerwowany wyłącznie dla dużych graczy – technologia znacznie wyrównuje szanse, ale nie zastępuje człowieka. To w końcu my musimy ustalić rozsądne cele kampanii, żaden automat nas w tym nie wyręczy. Pamiętać należy także, że nic nie zastąpi bezpośredniej interakcji z drugim człowiekiem. Jak to wygląda w programmatic marketingu?

Decyzje szybsze niż ludzkie oko

Przeciętny internauta ogląda średnio 10 produktów w sieci. Choć wydaje się, że to dużo należy pamiętać, że aby dokonać zakupu musi zobaczyć co najmniej 30 przedmiotów. Co gorsza, w dalszym ciągu na zakup decyduje się tylko ok. 1% zainteresowanych. Z czego to wynika? Między innymi z tego, że 90% kampanii display nie trafia do odpowiedniej grupy docelowej. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, że choć w dzisiejszych czasach stwierdzenie „czas to pieniądz” nabiera nowego znaczenia, agencje mediowe trwonią go w zadziwiających ilościach. Zarówno reklamodawcy, jak i agencje oraz wydawcy sprzedający powierzchnię reklamową spędzają długie godziny na negocjowaniu stawek i przeglądaniu dostępnego asortymentu. Postępują tak, ponieważ – między innymi – obawiają się, że korzystając z technologii stracą „pierwiastek ludzki” i korzyści płynące z marketingu bezpośredniego. W rzeczywistości jest odwrotnie – większość klientów docenia spersonalizowane oferty kierowane tylko do nich i dostrzega to coraz więcej marketerów. Nie brak argumentów za wprowadzeniem technologii bardziej efektywnej niż manualne zarządzanie przez człowieka. Średni czas na podjęcie decyzji, jaki komunikat reklamowy wyświetlić internaucie wynosi ok. 100 milisekund, czyli trzy razy mniej niż mrugnięcie okiem. W tym czasie system zbudowany przez człowieka jest w stanie dokonać kilkudziesięciu obliczeń dotyczących: wielkości reklamy, jej formatu, marży, promocji i wielu innych czynników w oparciu o wcześniej wyznaczone przez nas cele kampanii. Krótko mówiąc, programmatic marketing to technologia stworzona przez człowieka, która wyręcza nas w podejmowaniu decyzji tak, abyśmy osiągnęli założone przez nas cele.

[opis]Lista działań jakie wykonuje system oparty o programmatic marketing zanim zdążymy mrugnąć okiem[/opis]

[zrodlo]Quarticon.com / Shutterstock.com[/zrodlo]

Jak grać globalnie?

Programmatic marketing to dziedzina łącząca różne sekcje. Jest wiele narzędzi wchodzących w ich skład m.in.: dynamiczne landing page’e, personalizowany e-mailing, rekomendacje produktowe, remarketing i RTB, powierzchnie premium, kreatory reklam, automatyczne kupowanie widowni, optymalizacja konwersji, zaawansowane analizy itp. Przyjrzyjmy się zatem kilku najskuteczniejszym obecnie formom, których prawidłowe użycie i zastosowanie sprawi, że nasza kampania performance w niczym nie będzie ustępować najlepszym praktykom na rynku.

Wyjście ze sklepu to dopiero początek

W dzisiejszych czasach, w dobie marketingu wieloplatformowego i komunikacji wielokanałowej, nawet długotrwała ekspozycja konsumenta na reklamy może nie wystarczyć, by skłonić go do wybrania naszej oferty. Co więcej, gros naszego przekazu jest skazane na natychmiastowe zapomnienie w „bałaganie” informacyjnym, który nas otacza. Na szczęście programmatic marketing wyposaża marketerów w kilka przydatnych narzędzi, które pomagają wydobyć klienta z komunikacyjnej magmy. Jednym z najistotniejszych z nich jest remarketing, czyli reklama powtarzająca kontakt z użytkownikiem, który już odwiedził nasz serwis WWW. Jak to działa? Remarketing opiera się na dogłębnej analizie strukturalnej i behawioralnej ruchu na naszej stronie, z podziałem na jego źródła i prowadzone kampanie. Przede wszystkim, koncentruje się na tych użytkownikach, którzy nie zrealizowali pożądanego działania, np. zakupu, wypełniając formularz zgłoszeniowy lub ankiety etc.

Podróż za klientem na kraniec sieci i jeszcze dalej

Jest wiele powodów, dla których wyżej wymienione działania mogą nie nastąpić. Można je jednak podzielić na trzy dominujące grupy:

• optymalizacja layoutu strony,
• techniki komunikacji i użyte platformy,
• atrakcyjność przekazu reklamowego/siła sloganów.

Jeśli powyższe punkty są wykonane poprawnie, możemy liczyć na maksimum efektu przy minimum wysiłku, zwiększając jednocześnie zyskowność naszego biznesu. Jak to działa w praktyce?

Powiedzmy, że koszt sprowadzenia jednego użytkownika na naszą stronę metodą tradycyjną to ok 0,50 euro, a średni zakup równa się 50 euro. Biorąc pod uwagę poziom konwersji dla e-commerce (ok 0,5-2%), potrzebujemy, aby 20 tys. użytkowników odwiedziło naszą stronę, żeby pozyskać 200 klientów i zarobić ok 10 tys. euro (nie licząc kosztów pozyskania odwiedzających). Jeśli używamy remarketingu, możemy z łatwością dotrzeć do pozostałych 98% użytkowników. Oczywiście nie wszyscy dokonają zakupu, ale dzięki temu zwiększymy konwersję do ok. 5-6% w zależności od źródła ruchu i niemal potroimy przychody. Dzieje się tak dlatego, że narzędzie remarketingu działa w imieniu sklepu w całej sieci, gdziekolwiek udał się konsument po wyjściu ze sklepu. Taki cyfrowy emisariusz natychmiast rozpoczyna poszukiwania nowego kontekstu, w którym ponownie mógłby zaprezentować naszą ofertę konsumentowi w najbardziej dogodnym momencie i miejscu.
[opis]Schemat działania kampanii remarketingowej[/opis]

[zrodlo]Quarticon.com / Shutterstock.com[/zrodlo]

Dynamiczne oferty i kreacje

Czy dotarcie do właściwego klienta we właściwym czasie wystarczy, aby osiągnąć sukces? Pomińmy na chwilę cały etap optymalizacji oraz targetowania, prawdopodobnie najważniejszy oraz bardzo rozległy element sprzedażowej układanki. Odpowiedź brzmi: raczej nie. Przykładowo: nie wystarczy czterem klientkom, które oglądały w naszym sklepie wózki dziecięce, zaprezentować banner z wózkami. Widocznie był jakiś powód, dla którego przy pierwszej wizycie nie zdecydowały się na zakup. Nachalne komunikowanie podobnego przekazu może wywołać irytację. Mimo to wiele sklepów decyduje się na taką formę komunikacji. Dlaczego? Bo korzystają z reklamy opartej o statyczne bannery. Dane dotyczące odwiedzających serwis były niedostatecznie precyzyjnie przeanalizowane, a na tej podstawie przygotowano kilka z góry ustalonych kreacji, które czekają na wyświetlenie w zależności od przewidywanych działań konsumenta. Taki model jest nieskuteczny, bo nie uwzględnia dynamiki zmiany kontekstu, w jakim znajduje się internauta w każdej sekundzie przebywania w świecie online. W przypadku reklamy statycznej jedyny element, nad którym twórca kampanii ma kontrolę to kryteria wyświetlenia gotowej już reklamy, której charakteru nie można zmienić. Jak zatem uniknąć nieopłacalnej sztampy?

Warte polecenia są dostępne na rynku kreatory bannerów dynamicznych. Reklama dynamiczna to taka, której treść lub layout zostały stworzone dokładnie w momencie, w którym banner zostaje wyświetlony odbiorcy. Co to znaczy? Wystarczy wybrać dowolny format kreacji, dostępny w bibliotece szablonów. Wystarczy kilka kliknięć – bez wydatków na grafików i dodatkowej pracy – abyśmy stworzyli pożądany banner dynamiczny, który następnie, dzięki inteligentnemu systemowi, będzie się samodzielnie aktualizował w oparciu o analizę danych i wyznaczone przez nas cele kampanii. Takie rozwiązania dają dodatkowo możliwość aktualizacji treści bannerów na bazie aktualnego product feedu sklepu internetowego, w czasie rzeczywistym bez dodatkowej pracy manualnej. Efekt? Dowolna grupa naszych klientów może zobaczyć ten sam banner, ale z zupełnie inną treścią, ofertą promocyjną i ceną. Dodatkowo sprzężenie bannera z poduct feedem pomoże nam uniknąć pokazania nieaktualnej ceny, bądź sytuacji, w której w naszych magazynach brakuje reklamowanego towaru. Badania dowodzą, że średni CTR (współczynnik klikalności) w kampanii z bannerów statycznych, zwykle waha się od 0,25% do 0,13%. Dla dynamicznych kreacji średnia CTR to 1%-1,5%, co znaczy, że przy stosowaniu kreacji dynamicznych w remarketingu możemy się spodziewać nawet do 5 razy większej konwersji ze strony konsumentów odwiedzających naszą witrynę.

Kryzys za nami, czas na podbój

Branża reklamowa dochodzi powoli do siebie po latach kryzysu. Czas zatem na odważne działania. Polski e-commerce przoduje na świecie pod względem dynamiki wzrostu. Warto pamiętać, że otwarcie się także na nowe rynki daje potencjalnie ogromne możliwości rozwoju dla naszej działalności. Nie zapominajmy jednak, że dobry produkt i atrakcyjna oferta wraz z coraz większym nasycaniem się rynku przestanie być skutecznym walorem sprzedażowym. Musimy być gotowi na daleką, ale satysfakcjonującą podróż za naszym klientem. Bez technologii i kompleksowej komunikacji opartej o programmatic marketing będzie to raczej niewykonalne.

[kreska]Warto doczytać:
1. P. Wyborski, „Last click. Post-view. What is important and what is NOT in Perfomance Marketing”.
2. J. Michajłow, „How to improve your customers’ purchase experience”.