7 korzyści z rebrandingu marki

Rebranding to nie tylko zmiana logo – wie o tym każda dojrzała organizacja. Decyzja o rozpoczęciu tego procesu powinna wynikać z potrzeby rynku i ze zmiany firmowej strategii. Te zaś są bezpośrednią konsekwencją ciągłej potrzeby umocnienia swojej pozycji względem konkurencji. W praktyce bywa jednak inaczej i nierzadko zdarza się, że taka decyzja jest pochodną mody, presji właściciela, agencji reklamowych, partnerów biznesowych, pracowników czy klientów. Trudno też spodziewać się istotnych – z punktu widzenia marki – korzyści, jeśli decyzja o tak ważnym kroku podejmowana jest wyłącznie przez wzgląd na estetykę i wynika wyłącznie z chęci posiadania ładniejszego czy nowocześniejszego logo.

Po pierwsze – analiza

Powodzenie procesu rebrandingu zależy przede wszystkim od tego, czy wynika on z realnej biznesowej potrzeby. Powinien być on wyrazem głębszych zmian zachodzących w organizacji i w jej komunikacji z rynkiem. U podstaw decyzji o rebrandingu musi leżeć umiejętność strategicznego spojrzenia na własny biznes. Niezbędne jest też określenie celów i pomysłu na kształt oraz rozwój firmy w perspektywie najbliższych lat. Jeśli takiego pomysłu brak lub nie potrafimy zidentyfikować realnej potrzeby, to najlepszy sygnał do tego, aby zaniechać takich działań. Kiedy więc decyzja o rebrandingu jest uzasadniona? Należy podjąć ją tak szybko, jak tylko uświadomimy sobie, że komunikacja z rynkiem jest zagrożona. Owo przyznanie się do słabości czy nieskuteczności prowadzonej dotychczas komunikacji, choć bywa niezwykle trudne, jest niezbędnym elementem do podjęcia tej kluczowej decyzji (dokładnie tak, jak warunkiem leczenia osoby uzależnionej jest przejście przez proces uświadomienia sobie choroby).

Po drugie – cele

Tak jak w przypadku każdego działania biznesowego, przystępując do rebrandingu należy zdefiniować konkretne i mierzalne cele. Miernikiem bezwzględnie weryfikującym sukces bądź porażkę całego procesu będzie poziom sprzedaży w odniesieniu do konkurencji oraz poziom satysfakcji klientów wyrażany np. wskaźnikiem NPS (ang. net promoter score) często uważany za najważniejszy wskaźnik kondycji marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wykonanie rzetelnej analizy bazującej na potrzebach biznesowych firmy i oczekiwaniach konsumentów oraz zdefiniowanie na jej bazie celów, które będą następnie miernikiem rebrandingowego sukcesu lub porażki to dwa etapy, których nie można ominąć przed przystąpieniem do procesu zmian. Tylko spełniając te dwa warunki możemy oczekiwać, że liczne korzyści potencjalnie płynące z rebrandingu (o których więcej poniżej) staną się udziałem naszej firmy.

Korzyści rebrandingu w siedmiu odsłonach

1. Zdobycie przewagi konkurencyjnej przez odpowiednie pozycjonowanie marki

„Wyróżnij się lub zgiń” – hasło wymyślone przez Jacka Trouta dziś jest aktualne bardziej niż kiedykolwiek. W czasach nakładających się komunikatów marketingowych nasza marka może przestać wyróżniać się spośród innych jej podobnych, stać się nijaka, przezroczysta, a przez to niewidoczna dla klientów. Wówczas korekta wizerunku wydaje się konieczna dla jednoznacznego komunikowania różnic. Może się ona wiązać nie tylko ze zmianą zewnętrznych atrybutów, pozycjonowania i wizerunku, ale także wartości marki. Podkreślenie unikalnych wartości, których odbiorcy nie znajdą nigdzie indziej, opowiedzenie historii, której nigdzie indziej nie usłyszą to skuteczniejsza alternatywa umożliwiająca przetrwanie i rozwój na rynku, niż wyróżnienie się ceną. Spójny i wyrazisty komunikat pozwala na skuteczniejszą komunikację, a ta prowadzi do zdobycia przewagi konkurencyjnej.

2. Zwieńczenie zmian w strategii

Z perspektywy organizacji, rebranding to okazja do przypieczętowania nowo obranego kursu i nowo zdefiniowanych celów. Tak było w przypadku rebrandingu marki Porta – decyzja o zmianie logo miała swoje podłoże w przemianach, które zachodziły w firmie w 2013 r. Wdrożone zostały nowe cele biznesowe i marketingowe, które wymagały zmiany dotychczasowych sposobów komunikacji z rynkiem – te, które działały doskonale przez 20 lat istnienia firmy, wraz ze zmieniającymi się realiami i potrzebami odbiorców, traciły na skuteczności. Nowe logo było więc zmianą nie tylko na poziomie estetyki, ale również odzwierciedleniem przemian zachodzących w organizacji, nowych i dynamicznych wartości marki: solidności i niezawodności w nowoczesnym stylu. Te wszystkie zmiany wprowadzone na poziomie biznesu spowodowały, że nowe logo nie było pustą obietnicą, ale zwieńczeniem konkretnych zmian i działań podjętych w firmie.

3. Poczucie rozwoju

Wejście w proces rebrandingu i jego zwieńczenie, daje poczucie zachowania kontinuum w rozwoju organizacji, przekraczania kolejnych etapów w drodze na szczyt, wykonania kolejnego kroku milowego. Pozwala obserwować dążenie firmy do osiągania kolejnych celów eliminując w ten sposób poczucie zmarnowanego czasu na rzecz świadomości dojrzewania organizacji do wejścia na kolejny poziom.

4. Dotarcie do nowej grupy klientów

Rynek, a co za tym idzie klienci, ulegają ciągłym zmianom. Nowe pokolenia zyskują siłę nabywczą, pojawiają się kolejne grupy klientów, których potrzeby muszą zostać zaspokojone. Rebranding pozwala, zgodnie z darwinowską teorią ewolucji, przystosować się do otoczenia i przetrwać w zmieniających się warunkach. Umiejętność przeprowadzenia skutecznego procesu rebrandingu jest dla organizacji swego rodzaju testem na rozumienie rynku, który w gruncie rzeczy sprowadza się do zrozumienia klienta. Takim przykładem może być rebranding PZU, które postrzegane było jako skostniała i zbiurokratyzowana instytucja – moloch nieprzystający do potrzeb młodszych konsumentów. Zrealizowany rebranding pozwolił na odcięcie się od negatywnych stereotypów, stworzenie marki nowoczesnej i co najważniejsze, dotarcie do nowej grupy klientów – okazuje się, że w jego wyniku najmłodsi potencjalni klienci (osoby poniżej 30. roku życia), zaczęli myśleć o PZU jako o firmie, którą warto wziąć pod uwagę dokonując wyboru ubezpieczyciela.

5. Odcięcie się od dotychczasowych praktyk rynkowych

Skutecznie przeprowadzony proces rebrandingu może być dla marki nowym otwarciem i stanowić mur odgradzający firmę od dotychczasowych, często nieskutecznych praktyk rynkowych. W skrajnych przypadkach organizacji borykających się z problemami wizerunkowymi czy kryzysem zaufania, jest doskonałą okazją do odcięcia się od dotychczasowego wizerunku czy działań będących źródłem problemów wizerunkowych. Pozwala odizolować się od tego, co stało się dla firmy nieskuteczne, zmieniając w ten sposób perspektywę klienta.

6. Wyznaczenie nowych ambitnych celów

Rebranding może być także doskonałą okazją do wyznaczenia nowych, ambitnych celów, które przełożą się bezpośrednio na zysk firmy. Zdefiniowanie nowych celów pełni szczególnie motywującą rolę w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi. Ich motywująca funkcja bywa często niedoceniania lub pomijana, ustępując miejsca mniej skutecznym i bardziej kosztownym narzędziom motywacyjnym.

7. Budowanie wspólnoty wokół wydarzenia

Rebranding to proces, który odbywa się również wewnątrz organizacji, dlatego tak ważny jest aspekt komunikacji wewnętrznej. Odpowiednio zaplanowana, włącza pracowników w proces zmiany, buduje poczucie dążenia do wspólnego celu, angażuje i wzmacnia więź z firmą. Bezpośrednie zaangażowanie pracowników w proces zmian pozwala na łatwiejsze i szybsze utożsamienie się z nowymi wartościami. W ten sposób rebranding staje się także dobrym pretekstem do wypełnienia ewentualnych luk komunikacyjnych i budowania porozumienia pomiędzy poszczególnymi interesariuszami wewnątrz organizacji, co pozwala jeszcze skuteczniej realizować poszczególne projekty. Takie budowanie wspólnoty wokół wydarzenia, z odwołaniem się do wspólnych doświadczeń, pozwala uczynić z pracowników firmy najbardziej wiarygodnych ambasadorów zmian.

Osiągnięcie tych siedmiu podstawowych korzyści płynących z rebrandingu jest możliwe tylko wtedy, gdy u podstaw tej decyzji leżeć będzie dogłębna analiza biznesowa. Jeśli cały proces planowany jest w odniesieniu do firmowej strategii i realizowany przez profesjonalnie przygotowany zespół, wówczas ryzyko porażki jest niewielkie. Warto pamiętać o tym, że rebranding jest procesem długotrwałym, który szczególnie na początku przechodzi przez etapy „dostrajania”. Jeśli takie potknięcia błędnie zdiagnozujemy jako porażkę i zaczniemy pochopnie zmieniać przyjęte założenia, ryzykujemy oderwanie naszych działań od strategii i zwiększamy ryzyko niepowodzenia.

[kreska]Warto doczytać:
1. J. C. Collins, J. I. Porras „Wizjonerskie organizacje. Praktyki zarządzania najlepszych firm”, 2003.
2. P. Fisk, „Geniusz konsumenta. Prowadzenie firmy skoncentrowanej na oczekiwaniach nabywców”, 2013.