Programowanie lojalności konsumentów, czyli co i jak zrobić, żeby kupowali więcej

W odpowiedzi na coraz większe potrzeby konsumenckie względem usługodawców i „głód” kupujących, powodowany ogromną możliwością wyboru w każdej praktycznie dziedzinie, warto wziąć pod lupę działania firm względem budowania lojalności na linii firma–klient i klient–firma.

Sprawy proklienckie

Nowe pomysły, niespotykane do tej pory działania, abstrakcyjne jeszcze kilka lat temu ruchy – dzisiaj codzienność i zaplanowane co do przecinka programy lojalnościowe. Nowe kierunki, inne niż „chwilę” temu kanały docierania z informacją, zmieniające się niesamowicie szybko sposoby wiązania się firmy z klientem – wszystko spowodowane potrzebami i głodem.

Lojalność klienta wobec firmy– związek, w którym inicjatywa wypływa nie z samego „zakochanego” w firmie klienta, ale sterowana jest właśnie przez firmę i jej usługi, z jakich korzysta konsument. Jeszcze kilka lat temu pojęcie tworzenia węzła lojalności i silnego związku między nabywcą a usługodawcą dotyczyło mniejszości, klienckich grup elitarnych i luksusowych. Przedsiębiorstwa w odpowiedzi na zmiany gospodarcze i rynkowe zaczęły reagować propozycjami skierowanymi do większej części nabywców swoich usług – dla do tej pory niezauważanych konsumentów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Obecnie większość (ok. 75%) konsumentów amerykańskich korzysta z co najmniej jednego programu lojalnościowego, a 1/3 z nich korzysta z kilku naraz. W Polsce natomiast uczestnictwo w przynajmniej jednej „lojalnościówce” deklaruje nieco ponad 50% konsumentów. Świadczy to o bardzo szybkim rozwoju komórek kreatywnych w firmach, których głównym zadaniem jest tworzenie dodatkowych wartości dla konsumenta oraz udostępnianie ich wybranym grupom odbiorców. Wdrażają swoje pomysły, a kontakt z klientem nawiązują w różny, coraz dziwniejszy (czytaj: niestandardowy) sposób. Na celowniku jest każdy z nas. Korzystajmy więc z tego, chłońmy i jedzmy.

Co jest najważniejsze w programach lojalnościowych?

Każdy ruch firmy ma na celu zbliżenie do niej klienta, podobnie program lojalnościowy. A ten, oprócz tego, że ma być opłacalny, musi też spełniać kilka innych ważnych funkcji, między innymi:

• utrzymać klienta,
• zwiększać udział firmy w portfelu zakupów konsumenta,
• zwiększać ilość zakupów i wizyt klientów w oddziałach,
• pozyskiwać nowych klientów,
• przywiązywać ich do marki,
• poprawiać sprawność obsługi,
• zacieśnić poczucie bliskości na linii klient–firma,
• zbierać dane o klientach.

W zależności od tego, dla kogo dedykowany jest dany program lojalnościowy, powyższe funkcje będą zmieniały się według potrzeb docelowej grupy klientów. Jeżeli program lojalnościowy kierowany jest do szerszej rzeszy jednostek, to w większości przypadków będzie występowała funkcja zwiększenia ilości zakupów i częstotliwości wizyt klienckich. Jeżeli jednak firma zdecyduje się dotrzeć do klienta bardziej sprecyzowanego, to jej celem może być np. wyrwanie go z rąk konkurencji (przejęcie rynku). Tym sposobem, w połączeniu z nowymi technologiami i ciągle zmieniającą się rzeczywistością, powiększa się nieustannie niepisana lista życzeń wygłodniałych klientów, a w odpowiedzi na ten fakt również lista sposobów na łowienie i utrzymywanie konsumentów.

Integracyjne cuda niewidy

Kto w dzisiejszym świecie nie cieszy się z posiadanej karty stałego klienta danej stacji paliw? Kartę stałego „nalewacza” ma dzisiaj każdy, kto zatankuje paliwo za co najmniej 100 zł. Chociaż teraz już niezależnie od tego, ile zatankujesz, możesz mieć taką kartę. Oczywiście po wielokrotnym „wlaniu” można otrzymać czekoladę, napój energetyczny, otrzymać czapkę tudzież plecak lub nóż kuchenny (w skrajnych – lepszych przypadkach). Od stacji benzynowych po butiki, domy towarowe, sklepy jubilerskie i nawet sklepy internetowe – wszędzie tam dostaniesz taką „lojalnościówkę”. W BP otrzymujesz kartę PartnerClub, a PremiumClub w Pizza Hut i Statoil. „Czytniki nagród” mają także bywalcy Carrefoura i Tesco. Każdy ze szczęśliwych posiadaczy takich kart co jakiś czas może nacieszyć oko nowym gadżetem – pod warunkiem że korzysta z punktów, które obsługują określony program lojalnościowy.

Kartową rewolucją jest Payback – pomysł firmy Loyalty Partners. Payback to połączenie kilku programów lojalnościowych w jedną, wspólną drogę ku radości klientów. W małym, plastikowym prostokącie można skumulować punkty w zamian za konsumowanie dóbr sieci Orange, serwisu aukcyjnego Allegro czy grupy hotelowej Orbis S.A. Warto zauważyć, że występuje tu połączenie kilku różnych sposobów na „zbieranie” tych punktów.

W Orange – przez rozmowy przez telefon. W Allegro – dzięki zakupom przez internet. W Orbisie – za pobyt w hotelu. Payback zaciera standardy spotykane do tej pory na rzecz skondensowania wielu sposobów komunikacji klient–firma.

A co w zamian za intensywne „żarcie”?

Breloczki i batony odchodzą do lamusa. Wkraczają dużo bardziej ciekawe i atrakcyjne szaleństwa! Koncerty, loty śmigłowcem, sprzęt domowy, superciuchy. Nietypowe i coraz to bardziej odważne ruchy ze strony przedsiębiorstw w ramach oferowanych programów lojalnościowych to zjawisko nieuniknione. Klient kupuje i wydaje coraz więcej. Wydaje więcej i żąda więcej. Z prostej analizy wynika, że punktacja za nasz konsumpcjonizm jest opłacalna dla firm i jak się za moment okaże – także dla nas. Skoro możemy wymienić 4 tys. punktów na przedmiot „x”, a jeden punkt to przykładowo 2 zł wydane na produkt firmy „y”, to łatwo policzyć, że wyżej wspomniany przedmiot „x” (czytaj garnek + łyżka), który otrzymujemy, będzie kosztował nas 8 tys. zł. I wbrew pozorom to się opłaca! Bo przecież lepiej mieć coś niż nic – w końcu na brak benzyny w baku panaceum jeszcze nie wymyślili i żeby jeździć, trzeba ją tankować.

A co tak naprawdę słychać w kanałach komunikacji?

Nadawcy muszą wiedzieć, kiedy i do kogo chcą dotrzeć, a odbiorcy muszą po prostu być. Wcześniej konsument, aby przypomnieć sobie, że w czymkolwiek bierze udział, musiał dostać „klapsa” od obsługującej go osoby. Co jakiś czas doznawał oświecenia: „No tak… przecież korzystam z…”. A jak jest dzisiaj? Odbierasz telefon: „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, odbierasz e-mail: „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, idziesz do pracy: „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, otwierasz szafę… i tak dalej. „Panie Jakubie – kochamy Pana. Pan również nas kocha.” Taki przekaz odbieram praktycznie wszędzie, gdzie tylko się pojawiam. Wcześniejsza pasywność programów lojalnościowych zastępowana jest dzisiaj przez silne działania i wszędobylskość elementu interakcji między firmą a klientem. Nie trzeba o tym myśleć, nie trzeba tego notować i zapamiętywać. Każda płaszczyzna i forma jest odpowiednia, aby wykorzystać ją w kontakcie z konsumentem. Nikt już nie musi pojawiać się w specjalnie zaaranżowanych miejscach, aby usłyszeć o tym, jakie profity otrzymuje w zamian za wydanie pieniędzy w danej firmie.

Dzisiaj poprzez witryny internetowe, listy, telefony komórkowe, informatory, spoty, billboardy i kontakt bezpośredni dowiadujemy się, że jesteśmy lub możemy się stać jedynymi, wybranymi klubowiczami. Eleganckie opakowania, pachnące koperty, „inna” obsługa, mniejsze oprocentowanie, unikalny login i hasło to coś, co ma zachęcić i zachęca nas konsumentów do uczestnictwa w wielkiej kampanii, ciągłej mutacji i niewiarygodnych wydarzeniach, które właśnie mają miejsce.

Przykładem wykorzystania niestandardowego kanału dotarcia z przekazem do klienta jest program linii lotniczych Etihad Airways. Do komunikacji z nim firma użyła popularnego iPhon’a. Dzięki bezpłatnej aplikacji Etihad Airways Guest punkty zebrane przez korzystających z programu konsumentów mogą być wymieniane na nagrody. Z pozycji telefonu komórkowego klient może sprawdzić stan konta, wymienić punkty na upominek, przeczytać i dowiedzieć się więcej o całym przedsięwzięciu.

Do wdrażania rozwiązań lojalnościowych używane są coraz częściej e-platformy, skupiające ogromną liczbę ludzi. Popularny serwis Twitter uatrakcyjnia program firmy Tasti D-Lite. Karty punktowe firmy sprzedającej desery mrożone zostały zintegrowane z Twitterem, a na liczbę zebranych punktów zaczęła mieć wpływ aktywność klientów w serwisie Twitter. Klient, który po zakupie produktu firmy Tasti, zamieści wpis z linkiem do strony macierzystej organizacji, zwiększa liczbę punktów na swojej karcie. Firma myśli za klienta i sygnalizuje, że jest na niego otwarta. Dzisiaj z klucza konsument otrzymuje gratyfikacje za podjęcie transakcji z organizacją.

Zmierzamy ku łączeniu wszystkich społeczeństw pod jeden parasol. I to jest dobre wyjście. Facebook łączy ludzi, oni zaś kochają logować się do tego serwisu. Do osiągnięcia podobnego efektu zmierzają kreatywni specjaliści od marketingu, których celem jest złączenie różnych społeczności w jedną, wielką rodzinę, odwdzięczającą się upragnioną lojalnością.

Po co to wszystko?

A po to, aby zwiększyć i ulepszyć ciągłość i pozycję firmy na globalnym rynku. Wzrost sprzedaży i liczby klientów – to wartości dzisiaj prawie bezcenne. Każda szanująca się firma powinna poczynić także postęp w kierunku posprzedażowym i zarzucić swoje sieci ponownie w miejsce pierwszego połowu klientów, co pozwoli przywiązać do siebie rynek.

Zwolennicy Pizzy Hut pakują do brzucha więcej, pasażerowie linii Etihad Airways latają na umór, żarłocy mrożonkowi kupujący produkty Tasti D-Lite trawią więcej i przy okazji zarywają (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) serwery Twitterowi, a użytkownicy Orange rozmawiają godzinami przez telefon. O czym to świadczy? O tym, że „wielki biznes” pozbywa się wszelkich barier na rzecz budowania rodziny złożonej z różnych grup społecznych, korzystających z dóbr z niewyobrażalną intensywnością.

Sukcesy firm pozwalają również na ocenę przyszłości i bardzo szczegółowe dopasowanie swoich działań do klienta. Na podstawie zebranych informacji i aktualizacji trendów klienckich budują produkty i usługi, z których my, konsumenci, z jeszcze większą radością korzystamy. Wartości produktowe są projektowane w oparciu o informację zwrotną i ogrom danych. Niech nikt nie myśli, że wystrój i aranżacja ich ulubionego sklepu Tesco jest losowa. To, co znajdziecie po wejściu do sklepu, to, jakie lampy wiszą na suficie, jak ułożony jest towar na półkach o określonej wysokości, półkach umieszczonych „tam”, a nie „gdzie indziej” – to jest odzwierciedlenie głosu klientów i uczestników programów lojalnościowych, którzy wspólnym siłami i portfelami zbudowali i zaprojektowali cały wewnętrzny design oraz obsługę.

Klient nasz pan – zróbmy więc wszystko, aby był zadowolony. I tego się trzymajmy, a nie zginiemy drodzy marketerzy.

[kreska]

Warto doczytać:

1. A. Dejnaka, „Budowanie lojalności klientów”, Gliwice 2007.
2. M. Mitręga, „Marketing relacji. Teoria i praktyka”, Warszawa 2005.
3. P. Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999.
4. P. Kwiatek, „Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie”, Kraków 2007.