Programy lojalnościowe a prawo. O czym trzeba koniecznie pamiętać?

Nie ma jednego przepisu czy konkretnej ustawy, które dotyczyłyby wprost programów lojalnościowych i wskazywałyby, jak mogą lub nie mogą one wyglądać. Wyobraźnia marketerów ma tutaj dość duże pole do popisu – możesz wymyślić reguły programu lojalnościowego niemal dowolnie, byleby były one zgodne z podstawowymi zasadami uczciwego obrotu oraz przepisami o ochronie danych osobowych.

Przystąpienie do programu lojalnościowego daje uczestnikowi możliwość ubiegania się o nagrodę przyrzeczoną. Obowiązek jej dostarczenia spoczywa na organizatorze, dlatego ważne jest, żeby określił on zasady programu w sposób przejrzysty. Potwierdzają to dane z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, zrealizowanego na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Do głównych powodów opuszczania programów lojalnościowych należą: niejasne zasady uczestnictwa (wskazane przez 48% badanych) i zbyt często zmieniające się zasady uczestnictwa (38% badanych).

Przepisami, które najbardziej bezpośrednio odnoszą się do programów lojalnościowych, są przepisy podatkowe. W ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych występuje pojęcie „sprzedaż premiowa”. Jeśli program lojalnościowy B2C polega na przyznawaniu nagrody w zamian za nabycie określonej ilości produktów lub spełnienie innych warunków związanych ze sprzedażą – taka nagroda nie będzie podlegała opodatkowaniu poniżej wartości 2 tys. zł. Od większych nagród organizator będzie musiał zapłacić 10-proc. podatek. Również programy lojalnościowe B2B są opodatkowane w taki sposób.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie pomyl programu lojalnościowego z loterią. Jeśli chciałbyś skonstruować go tak, że wśród osób, które spełniły jakieś warunki (np. zakupiły pięć produktów), będą losowane nagrody rzeczowe – Twoja akcja promocyjna mogłaby zostać uznana za loterię promocyjną w rozumieniu ustawy o grach hazardowych. Do przeprowadzenia takiej akcji potrzebne jest specjalne zezwolenie oraz spełnienie licznych dodatkowych formalności.

Regulamin – czy musisz go pisać i czy musi być długi?

Teoretycznie nie ma obowiązku tworzenia regulaminu programu lojalnościowego – nie nakazuje tego żaden przepis prawa. Jeśli Twój program ma maksymalnie proste zasady, np. „kup pięć produktów, a szósty otrzymasz za darmo” – nie musisz tworzyć regulaminu, a jedynie w odpowiednio przejrzysty sposób je opisać oraz wskazać, kto jest organizatorem oraz w jaki sposób można składać ewentualne reklamacje.

Powinieneś też zadbać o to, żeby odpowiednio udokumentować, jakie zasady programu podałeś klientom, gdzie były one dostępne, w jakim czasie itd. Skoro przystąpienie do programu lojalnościowego jest przyrzeczeniem publicznym – warto mieć gdzieś utrwaloną treść tej jednostronnie zobowiązującej czynności prawnej.

W praktyce jednak najczęściej nie obejdzie się bez regulaminu, ponieważ reguły takich programów są zazwyczaj nieco bardziej skomplikowane.

Najważniejsze jest więc, żeby jasno, dokładnie opisać obowiązki uczestnika oraz korzyści, na które może on liczyć w zamian. Czy zależy Ci tylko na skłonieniu klientów lub partnerów biznesowych do większych, regularnych zakupów, czy też chcesz połączyć udział w programie lojalnościowym z możliwością przesyłania do uczestników materiałów marketingowych? Tę drugą ewentualność powinieneś klarownie wyrazić, żeby nie spotkać się później z zarzutami naruszenia przepisów dotyczących przesyłania informacji handlowych.

Doradzam przy tym po raz kolejny, żeby zasady programu lojalnościowego opisać w sposób jak najbardziej przejrzysty. Tak naprawdę im krótszy regulamin, tym lepiej.

Ponieważ regulamin programu lojalnościowego zawiera treść przyrzeczenia publicznego – stosuje się do niego przepisy Kodeksu cywilnego, odnoszące się do tej formy prawnej. To oznacza, że niektórych kwestii nie musisz w regulaminie opisywać i w ten sposób niepotrzebnie go wydłużać. Jeśli nie chcesz wprowadzać uregulowań odmiennych niż „zasady ogólne”, wynikające właśnie z Kodeksu, to niepotrzebne będzie wskazywanie w regulaminie np.:

• jaka jest definicja przedsiębiorcy – jeśli użyjesz takiego słowa, będzie ono oznaczało przedsiębiorcę w rozumieniu art. 4 Prawa przedsiębiorców;
• czym jest przecena – ponieważ jest to słowo zrozumiałe dla wszystkich i żaden prawnik ani sąd nie będzie miał problemów z jego interpretacją;
• informacji, że uczestnik może w każdej chwili zrezygnować z udziału w programie – ponieważ jest to oczywiście możliwe na podstawie przepisów ogólnych; warto natomiast wskazać, w jaki sposób można „się wypisać” z programu: np. za pomocą przycisku „usuń konto”, przez e-mail, połączenie z infolinią itd.;
• tego, że spory związane w programem będą rozwiązywane przez „właściwy sąd powszechny” – taki zapis w regulaminie nie wnosi nic do sprawy, ponieważ właściwość sądu i tak wynika z przepisów.

Dlaczego o tym wspominam? Ponieważ w praktyce bardzo często spotykam się z nadmiernie rozbudowanymi regulaminami, w których trudno znaleźć naprawdę istotne informacje. Wspomnę tylko o sytuacji, w której regulamin dokładnie tego samego programu lojalnościowego w polskim oddziale sieci sklepów miał 11 stron, a w austriackim – cztery.

Dane osobowe w erze RODO

Program lojalnościowy z definicji jest tworzony w celach marketingowych, a uczestnictwo w nim ma charakter długoterminowy. Z tych powodów to dobre narzędzie do zbierania większej ilości danych o uczestnikach – bez względu na to, czy są oni konsumentami, klientami B2B, czy partnerami biznesowymi.

Pamiętaj jednak, że w każdym programie lojalnościowym uczestnikiem jest ostatecznie człowiek – konkretna osoba, która zakłada konto, posługuje się kartą czy składa zamówienia z konkretnego adresu e-mailowego – dlatego powinny Cię zainteresować również przepisy o ochronie danych osobowych.

Podczas projektowania programu lojalnościowego o charakterze B2B na pewno nie powinieneś przyjmować błędnego założenia typu: „Kontakty biznesowe nie podlegają ochronie, więc nie muszę się przejmować RODO”. Nawet dane osób prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą, publicznie dostępne w CEIDG, podlegają takiej ochronie – zarówno ochronie danych osobowych, jak i ochronie przed spamem.

Tak samo chronione są dane osobowe reprezentantów firmy, która jest Twoim klientem (np. jeśli produkujesz słodycze i program lojalnościowy kierujesz do małych sklepów stacjonarnych sprzedających Twoje towary, a osobami decyzyjnymi w kwestii zakupów są członkowie zarządu tych firm), oraz jej pracowników (np. jeśli jesteś producentem kosmetyków, a swój program adresujesz do pracowników aptek).

Dobra wiadomość brzmi, że w programie lojalnościowym możesz wskazywać różnego rodzaju warunki uczestnictwa, możesz od klientów lub partnerów wymagać „poświęcenia” dość dużej części prywatności, jeśli w zamian oferujesz adekwatne świadczenia, np. w postaci rabatów. Ważne może się dla Ciebie okazać to, że od uczestników programu lojalnościowego masz prawo wręcz wymagać zgody na przesyłanie im informacji handlowych.

W komunikatach zachęcających do przystąpienia do programu możesz napisać np. tak:

„Aby przystąpić do programu, podaj swój adres e-mailowy.

Tą drogą będziemy Ci przesyłać wcześniej niż innym informacje o nowościach, a także kupony rabatowe i wiadomości o promocjach”,

albo:

„Promocja »2+2 gratis« tylko dla uczestników programu lojalnościowego. Aby przystąpić do programu, musisz wyrazić zgodę na otrzymywanie od XYZ informacji o promocjach”.

W regulaminie natomiast powinieneś szczegółowo opisać zasady, na których oferujesz korzyści niejako „w zamian” za przetwarzanie danych w celach marketingowych. Często nie musisz wymagać dodatkowej, odrębnej zgody marketingowej w formie checkboxa i możesz skorzystać z innej podstawy przetwarzania danych osobowych, ale niezwykle istotne jest, żeby postanowienia regulaminu w tej kwestii były klarowne.

Jeśli dodatkowo planujesz kierować do uczestników spersonalizowane komunikaty i oferty (np. stosowne do ich historii zakupowej) – informacji o profilowaniu również powinieneś udzielić w sposób przejrzysty.

Gdy zbierasz od uczestnika programu jego dane osobowe, musisz dostarczyć mu cały zestaw informacji
(tzw. klauzulę informacyjną), zgodnie z art. 13 RODO. Ramy tego poradnika nie pozwalają na opisanie całej klauzuli. Warto jednak, abyś wiedział, że sposób jej dostarczenia musisz dostosować do sposobu, w jaki zbierasz dane osobowe.

Jeśli np. przekazanie danych następuje przez wypełnienie stosownego formularza papierowego podczas wizyty Twojego handlowca w placówce partnera – treść regulaminu oraz klauzulę informacyjną powinieneś dostarczyć w formie papierowej.

Jeśli przystąpienie do programu odbywa się online, wystarczy, że podlinkujesz klauzulę informacyjną pod formularzem rejestracyjnym. W ostateczności może się ona znaleźć również w samym regulaminie.

Wspomniałam wcześniej, że warunkiem udziału w programie lojalnościowym możesz uczynić przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Nie powinieneś jednak wymuszać od uczestników zbyt dużej ilości tych danych.

Jeśli w ramach programu chcesz przesyłać komunikaty marketingowe, to ogranicz się do jednego kanału (np. rób to wyłącznie przez e-mail lub wyłącznie przez SMS) albo daj użytkownikom wybór: czy wolą otrzymywać newsletter, czy też powiadomienia SMS-owe. Wymuszanie obu tych danych – adresu e-mailowego i numeru telefonu – będzie moim zdaniem nadużyciem.

Nie powinieneś też w formularzu rejestracji umieszczać obowiązkowych pól do podania daty urodzenia i/lub płci. Te dane nie są niezbędne do wykonywania umowy o organizację programu lojalnościowego. Zdaję sobie sprawę, że są przydatne, jeśli chcesz przygotowywać dla uczestników komunikaty targetowane według płci. Obiektywnie jednak nie są niezbędne z punktu widzenia uczestnika, który chce po prostu otrzymywać korzyści, np. w postaci zniżek, kart premiowych czy nagród rzeczowych w zamian za lojalność wobec Twojej marki.

Oczywiście możesz poprosić klientów o podanie tych dodatkowych danych dobrowolnie, np.:

„Zaznacz, która część naszej kolekcji interesuje Cię najbardziej: damska, męska, dziecięca”.

W sektorze B2B prawdopodobnie bardziej niż płeć uczestnika interesuje Cię stanowisko zajmowane przez niego w firmie. W tym wypadku również się zastanów, czy informacja o stanowisku jest rzeczywiście niezbędna do wykonywania umowy o programie lojalnościowym. Czy korzyści, które przyznajesz, albo warunki uczestnictwa rzeczywiście różnią się w zależności od stanowiska? Wymaganie podania tej informacji może być uzasadnione, np. jeśli jesteś producentem okien i kierujesz program lojalnościowy zarówno do sprzedawców (aby zwiększyć sprzedaż), jak i monterów (aby podwyższyć jakość usług montażu związanych z Twoimi produktami).

W innej sytuacji, gdy zależy Ci tylko na tym, żeby lepiej dostosowywać treść komunikatów marketingowych do odbiorcy, powinieneś raczej dać uczestnikowi możliwość wskazania, czym się on interesuje. Jeśli np. jesteś producentem okien:
„Zaznacz, kim jesteś, a będziemy mogli przesyłać Ci komunikaty dopasowane do Twoich zainteresowań: właściciel salonu, sprzedawca, architekt, monter”.

Spotkałam się również z programami – także w sektorze B2B – w których od uczestników wymagano podania daty urodzenia. Producent programu kierowanego do lekarzy argumentował ten proceder tym, że organizuje również eventy i osobie, która w danym dniu ma urodziny, wręcza – jako miłą niespodziankę – ogromny bukiet kwiatów. Moim zdaniem obowiązek podania daty urodzenia w tym wypadku nie jest proporcjonalny do celu, który organizator programu chce osiągnąć (miła niespodzianka dla jednej lub dwóch osób w ciągu roku vs ogromna baza danych z datami urodzenia).

Formularz do podania daty urodzenia możesz prędzej stosować jako nieobowiązkowy dodatek w programach lojalnościowych B2C. Możesz zachęcać do podzielenia się tą informacją np. w ten sposób:

„Podaj nam datę swoich urodzin, żeby otrzymać urodzinowy bon rabatowy”.

Powinieneś jednak prosić tylko o podanie daty dziennej (dzień i miesiąc, bez roku), ponieważ znajomość wieku klienta nie jest Ci tak naprawdę niezbędna do przesłania mu prezentu na urodziny. Jeśli chcesz segmentować treści przesyłane do klientów według grupy wiekowej, wskaż im, że taki właśnie jest Twój cel – i ubierz to w odpowiednie słowa.

Na co jeszcze uważać?

Istotne jest również, żeby materiały promujące sam program lojalnościowy (zachęcające do przystąpienia do niego) były zgodne z przepisami dotyczącycmi przeciwdziałania nieuczciwej reklamie – a więc po prostu rzetelne. Przykładowo: jeśli jako nagrody w programie zaoferujesz sprzęt AGD (np. mikser) i w materiałach promocyjnych wskażesz konkretną markę sprzętu wysokiej klasy, to nie powinieneś następnie wręczać jako nagrody sprzętu tego samego rodzaju, ale innej marki i o niższej jakości.

Nie pomoże zapis w regulaminie typu: „Ilustracje nagród podane w katalogu są jedynie poglądowe. Organizator może wydać uczestnikowi spełniającemu odpowiednie kryteria nagrodę tego samego rodzaju o nieco innych parametrach”.

Z kolei jeśli uczestnikom programu oferujesz promocję „przy zakupie dwóch produktów jeden kolejny taki sam za 1 gr”, nie pisz „2 + 1 gratis”.

Z perspektywy ekonomicznej może Ci się wydawać, że nie ma między tymi komunikatami różnicy. Z punktu widzenia prawa nie są one jednak tożsame, a klient, który usłyszał o gratisie, może się poczuć wprowadzony w błąd, gdy będzie miał zapłacić 1 gr.

Gdy jako nagrody w programie stosujesz karty przedpłacone, wskaż dokładnie, jakie są warunki ich wykorzystywania. Jeżeli jest to po prostu karta płatnicza prepaid, opisanie nagrody nie powinno nastręczać problemów, ponieważ takie karty można wykorzystywać wszędzie tam, gdzie akceptowana jest płatność kartą. Jeśli jednak byłaby to np. karta lunchowa, z której można korzystać tylko w trzech konkretnych restauracjach w Krakowie, nie powinieneś pisać: „Zdobądź kartę i ciesz się tańszym lunchem w całym Krakowie”.

Temat aspektów prawnych w programach lojalnościowych jest rozległy. Powyżej przedstawiłam Ci instrukcję dotyczącą podstaw, o które powinieneś szczególnie zadbać. Powodzenia w budowaniu przejrzystych i zgodnych z prawem programów lojalnościowych!