Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 3. Lojalność długofalowa = ciągły proces doskonalenia

Przygotowanie i start programu lojalnościowego to dopiero początek pracy organizatora. Nowości wzbudzają zainteresowanie, dlatego liczba uczestników akcji wsparcia sprzedaży najszybciej rośnie tuż po jej uruchomieniu. Jednak aby projekt stale przyciągał nowych użytkowników oraz żył w świadomości obecnych, musi być regularnie aktualizowany i udoskonalany, co wymaga od organizatorów kreatywności i czasu.

Programy lojalnościowe mogą służyć różnym celom. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie rozwoju jest organizacja oraz poszczególne produkty, z jakimi barierami rynkowymi firma się spotyka, czy od poziomu konkurencyjności w branży. Dlatego też projekty wsparcia sprzedaży wykorzystywane są m.in.: do budowania pozycji rynkowej, zdobywania nowych i retencji dotychczasowych klientów czy też utrzymania z nimi stałej komunikacji. Jednak aby spełniały postawione przed nimi zadanie, muszą być interesujące, angażujące i przede wszystkim dawać realną korzyść uczestnikom. Dlatego też stworzenie oryginalnego programu lojalnościowego może być wyzwaniem.

Podstawą przygotowań do takiego działania jest wspomniane wyznaczenie celu akcji – najlepiej spójnego ze strategią całej firmy, ale także odpowiedni dobór grupy docelowej, do której projekt będzie skierowany. Inne oczekiwania mają bowiem kontrahenci, hurtownicy oraz dalsze kanały dystrybucji, np. właściciele sklepów, a jeszcze inne finalni odbiorcy. Jedno jest pewne – bez względu na to, czy adresatem akcji będzie konsument, czy partner biznesowy, projekt powinien być opracowany tak, aby jego uczestnicy czuli się wyjątkowi i wyróżnieni. Dobrze zaprojektowany, a następnie wdrożony i zarządzany program lojalnościowy może stać się efektywnym narzędziem, które w rękach działu marketingu, trade marketingu czy sprzedaży okaże się skuteczną bronią do walki z konkurencją. Jak zatem zarządzać programem, aby nie tracił na atrakcyjności wśród dotychczasowych uczestników, a oprócz tego wciąż przyciągał nowych?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Magnes na uczestników

Jak pisałem w poprzedniej części cyklu „Programy lojalnościowe i motywacyjne”, jednym z najważniejszych czynników decydujących o udziale danej osoby w programie są atrakcyjne nagrody.

Beneficjenci oczekują, że za swoją lojalność i zaangażowanie otrzymają wartościową i odpowiadającą ich aktualnym potrzebom gratyfikację. To perspektywa konkretnych korzyści, takich jak vouchery, egzotyczna wycieczka czy nowoczesny sprzęt RTV jest impulsem, które motywują uczestnika do działania. Dlatego też tak ważny jest odpowiednio skomponowany katalog nagród możliwych do wyboru oraz jego komunikacja. Wiele firm oferuje uczestnikom akcji motywacyjnych swobodę wyboru finalnego upominku, deklarując różnorodność proponowanych nagród. Do najbardziej popularnych w 2014 roku, według badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, należały: nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony premiowe i karty przedpłacone.

W ogólnym zestawieniu typu nagród, w porównaniu do 2013 roku, o 13 punktów procentowych spadł udział nagród gotówkowych (rabatów i upustów).

Organizatorzy akcji uświadomili sobie, że to bardzo kosztowy dla firmy typ gratyfikacji, który szybko znika z pamięci uczestników i nie przynosi w dłuższej perspektywie oczekiwanych efektów. Jeśli zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, warto postawić na rozwiązania, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo. Do takich z pewnością należą karty przedpłacone, kupony oraz nagrody rzeczowe. Są to kategorie, których wykorzystanie w ubiegłym roku wzrosło.

Katalog pod stałą opieką

Sam katalog nagród i bazowanie na nim przez długie lata to jednak za mało. Czasem wystarczy zaledwie kilka miesięcy, aby się zdezaktualizował. Trendy rynkowe zmieniają się bowiem dynamicznie, a nagrody – zwłaszcza te z kategorii elektroniki czy multimediów – szybko ulegają deprecjacji. Aby utrzymywać aktywność uczestnika programu lojalnościowego, trzeba stale rozbudzać w nim chęć zdobywania, a ze stałym repertuarem upominków na pewno się to nie uda. Dlatego też katalog prezentów powinien być regularnie wzbogacany i aktualizowany. Wymaga to jednak czasu, zaangażowania i bieżącego śledzenia potrzeb uczestników np. poprzez analizę najchętniej wybieranych kategorii nagród.

Na szczęście na pomoc organizatorom przychodzą platformy dostępne online. Organizator, w ramach kompleksowej usługi zarządzania projektami wsparcia sprzedaży, otrzymuje gotowy do użycia katalog nagród, który w zależności od potrzeb, może być w elastyczny sposób dopasowany do poszczególnych grup docelowych. Katalog może być także stale rozbudowywany o kolejne propozycje, a co równie istotne – regularnie aktualizowany o najnowsze i dostępne w danym momencie modele.

Według badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia, 34% firm prowadzących działania wspierające sprzedaż korzysta w jakimś zakresie z pomocy zewnętrznych firm specjalizujących się w przygotowywaniu programów lojalnościowych. W 2014 roku największą popularnością cieszył się outsourcing w zakresie nagród, a dokładniej ich zakupu, utrzymywaniu katalogu nagród, logistyki, magazynowaniu oraz wydawaniu. Nie ma się co dziwić, gdyż taki model działalności pozwala zaoszczędzić organizatorowi nie tylko czas, ale i pieniądze. Firma bowiem, korzystając z platform dostępnych online, płaci jedynie za osiągnięte efekty, czyli faktycznie zamówione nagrody. Samo przygotowanie katalogu gratyfikacji oraz bieżące nim zarządzanie leży po stronie zewnętrznego dostawcy.

Inne outsourcowane elementy to: koncepcja i mechanizm oraz wdrożenie, zarządzanie i prowadzenie programu lojalnościowego.

Nie pozwól o sobie zapomnieć

Nagrody to nie wszystko. Częstym błędem popełnianym przez organizatorów programów lojalnościowych jest brak regularnej komunikacji z klientem. Jako kluczowe traktowane jest nawiązanie kontaktu, czyli zaproszenie do udziału w akcji, powitanie i wyjaśnienie reguł. Niestety na tym etapie zaangażowanie wielu firmy się kończy, co w efekcie przekreśla pierwsze pozytywne wrażenie klienta, wymazuje z jego pamięci akcję, jej organizatora i jego produkty. A skoro tyle wysiłku włożyliśmy w pozyskanie uczestnika, to kolejnym krokiem powinno być przywiązanie go do marki w jeszcze większym stopniu. W jaki sposób? Poprzez utrzymanie stałego kontaktu z klientem. Zależnie od rodzaju akcji można do tego wykorzystać m.in. materiały POS, ale także takie kanały komunikacji, jak: SMS, e-mail czy strona internetowa programu. Dzięki nim organizator ma możliwość powiadamiania uczestników o każdej zmianie, która zachodzi w akcji, pojawieniu się w katalogu nowych nagród czy o specjalnych okazjach zakupowych, w których można zdobyć dodatkową liczbę punktów. Ale na tym lista powodów, dla których można kontaktować się z beneficjentem akcji, się nie kończy. Warto pomyśleć o subtelnych, aczkolwiek miłych gestach, które dają dobre preteksty do nawiązania relacji. Mogą to być życzenia z okazji świąt Bożego Narodzenia, urodzin czy Dnia Kobiet w sytuacji targetowania grupy docelowej ze względu na płeć. Tego typu inicjatywy nie są inwazyjne, a pomagają budować pozytywny wizerunek organizatora.

A jak to może wyglądać w praktyce? Jeden z naszych klientów prowadzi bardzo aktywne działania oraz pozostaje w stałym kontakcie z użytkownikami, dzięki czemu program uruchomiony ponad rok temu cieszy się dużym zainteresowaniem. Mechanizm jest w zasadzie bardzo prosty – zakłada nagradzanie punktami za korzystanie z usług lub produktów organizatora. Następnie punkty są wymieniane na nagrody, wybierane przez beneficjentów z katalogu przygotowanego specjalnie na potrzeby akcji, ale który jest także regularnie wzbogacany np.: o produkty tematyczne, brandowane gadżety czy kolekcje limitowane. Poza tym organizator dużą wagę przykłada do celebrowania nawet drobnych okazji, w ramach których można przyznawać uczestnikom dodatkowe punkty. Takie okazje, to np.: Dzień Matki, pierwszy dzień wiosny, urodziny uczestników czy też urodziny samego programu. Organizator dba również o to, aby klienci czuli się uprzywilejowani i wyróżnieni. W tym celu prowadzi dodatkowe konkursy, tych najbardziej aktywnych uczestników nagradza, ale także udostępnia im do testowania nowe serie produktów. Wszystkie te elementy pozwalają pogłębiać lojalność beneficjentów, lepiej zarządzać samym programem, a także planować dalsze działania i dopasowywać program do wymagań odbiorców.

Pod kontrolą

Aby stale udoskonalać program lojalnościowy tak, by spełniał oczekiwania klientów, trzeba wiedzieć, jakie są ich potrzeby. Dzięki użyciu systemów do zarządzania dostępnych online przedsiębiorstwa mogą na bieżąco gromadzić szereg danych o grupie docelowej, jej zwyczajach zakupowych, a następnie analizować je i wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych.

Organizator może także śledzić zachowania uczestników programu, np. ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody.

Co więcej, platformy dostępne online pozwalają na bieżąco monitorować liczbę uczestników i ROI, czyli zwrot z inwestycji. Generują regularne raporty dotyczące projektu, które są następnie konfrontowane z założonymi celami – zaczynając choćby od liczby zaproszonych do programu klientów vs. faktyczny poziom rejestracji. Na tej podstawie uzyskuje się informacje, czy projekt wymaga jakichś poprawek lub usprawnień. Najczęściej większość z nich może zostać wprowadzona w trakcie realizacji akcji, np.: stymulacja i zachęcenie uczestników do dokonania rejestracji. Analiza uruchomionego już programu okazała się zbawienna w przypadku jednego z naszych klientów. Problemem, z którym się borykał, był niski procent aktywności uczestników na www.

Po weryfikacji okazało się, że większość użytkowników chętniej korzysta z urządzeń mobilnych niż tradycyjnych, przy czym strona nie była do tego dostosowana. Po wdrożeniu wersji serwisu na tego typu urządzenia znacznie zwiększyła się aktywność użytkowników oraz wzrósł wskaźnik rejestracji.

Przygotowanie i wdrożenie programu wsparcia sprzedaży to podobnie, jak w cyklu życia produktu, tylko wstępne etapy. Po pierwszym sukcesie organizator zamiast spoczywać na laurach, powinien podtrzymywać zaciekawienie programem. Poprzez nowości wprowadzane do katalogu nagród lub okazje do zbierania dodatkowych punktów uczestnik czuje się stale zmotywowany. Regularnie i adekwatnie budowana komunikacja powoduje, że czuje się zaangażowany i coraz bardziej związany z produktem czy marką. Jeśli do tego organizator na bieżąco weryfikuje i rozwija program, można powiedzieć, że projekt faktycznie „żyje”, a jego funkcjonowanie przekłada się na wyniki sprzedaży i budowanie wizerunku firmy.