Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 4. Outsourcingowa przyszłość lojalności

Programy wsparcia sprzedaży od wielu lat cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem. Oczywiście trendy na poszczególne rozwiązania się zmieniają. Kiedyś modne było zbieranie pieczątek czy paragonów, teraz zdecydowanie żyjemy w czasach online oraz mobile. Technologia i jej rozwój dotykają nas zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Nie inaczej jest również w obszarze prowadzenia programów lojalnościowych. Niestety nie każda firma może pozwolić sobie na samodzielne prowadzenie takiego projektu, inwestycje w zapewnienie wyspecjalizowanych zasobów ludzkich czy nowoczesne rozwiązania systemowe. Na szczęście w dzisiejszych czasach nie jest to już konieczne. Dostęp do najlepszych technologii oraz wiedzę i doświadczenie gwarantują profesjonalne firmy specjalizujące się w organizacji akcji wsparcia sprzedaży. Dzięki temu może być tylko łatwiej, szybciej, taniej i efektywniej.

Coraz więcej firm ma świadomość korzyści wynikających z prowadzenia różnego rodzaju programów lojalnościowych czy motywacyjnych. Przedsiębiorstwa zauważają, że akcje wsparcia sprzedaży nie tylko przekładają się na wzrost przychodów, ale także budują ich przewagę rynkową. Podmioty wykorzystują je również do zdobywania nowych i utrzymywania dotychczasowych klientów, regularnego kontaktu i komunikowania się z kontrahentami oraz kształtowania ich lojalności, wzmacniania wizerunku firmy czy marki. Przedsiębiorstwa dostrzegają konieczność stosowania narzędzi, które pozwolą im być o krok przed konkurencją, wyrwać się z obecnej na rynku wojny cenowej, a w dłuższej perspektywie zbudować oczekiwaną pozycję w branży.

Jak pokazują wyniki badania prowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, w 2014 roku 43% przedsiębiorstw działających w Polsce realizowało programy wsparcia sprzedaży skierowane do partnerów biznesowych, a kolejne 28% planuje stosować je w przyszłości. Te wyniki potwierdzają, że projekty wsparcia sprzedaży na stałe wpisały się w aktywność wielu przedsiębiorstw.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Profesjonalne wsparcie

Zainteresowanie programami lojalnościowymi oraz rozwój nowoczesnych technologii przekładają się na kształt dostępnej na rynku oferty i powstawanie narzędzi ułatwiających ich kompleksową realizację. Oczywiście każda firma może podjąć się samodzielnego prowadzenia akcji wsparcia sprzedaży, jednak często wiąże się to z dużymi kosztami. Organizator musi bowiem dysponować odpowiednimi zasobami ludzkimi, mechanizmami, wiedzą i doświadczeniem wewnątrz organizacji, które umożliwią mu efektywne działania. Jeśli te zasoby nie są wystarczające, wiele przedsiębiorstw decyduje się na częściowy lub pełny outsourcing przygotowania i obsługi programu, czyli przekazanie zadań zewnętrznym agencjom wyspecjalizowanym w tym zakresie.

Według badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia z 43% polskich przedsiębiorstw, które w 2014 roku realizowały programy wsparcia sprzedaży skierowane do partnerów biznesowych, 1/3 korzystała z pomocy zewnętrznych specjalistów i oferowanych przez nich rozwiązań.

Największy odsetek firm wykorzystywał outsourcing w zakresie nagród, m.in.: ich zakupu, logistyki, magazynowania oraz wydawania, a także utrzymywania katalogu prezentów. A skoro o katalogach mowa, to w ostatnich latach na popularności zyskały ich internetowe wersje. Doskonałym narzędziem do ich tworzenia są platformy dostępne online, które pozwalają dostosować przygotowywany zestaw gratyfikacji do potrzeb konkretnej firmy, m.in.: planowanej lub aktualnie prowadzonej akcji oraz oczekiwań biorących w niej udział uczestników. Platformy z katalogami nagród online pozwalają również zaoszczędzić organizatorowi programu czas i pieniądze, ponieważ klient płaci jedynie za osiągnięte efekty, czyli faktycznie zamówione upominki. Samo przygotowanie katalogu prezentów oraz bieżące zarządzanie nim leży po stronie firmy zewnętrznej. Dodatkowo organizator może skorzystać z gotowego standardowego rozwiązania lub zdecydować się na zestaw zwierający także własne produkty, np.: brandowane gadżety czy też specjalne kategorie upominków dla poszczególnych grup beneficjentów.

Niezwykle istotnym elementem, często decydującym o sukcesie akcji, jest zapewnienie jej uczestnikom stałego dostępu do ich kont, zgromadzonych tam punktów i katalogu nagród, który jest regularnie aktualizowany. Dlatego też najbardziej popularne katalogi upominków to te dostępne w formie elektronicznej, gdyż w przeciwieństwie do ich drukowanych odpowiedników są łatwo dostępne, a także szybko edytowalne – mogą być aktualizowane nawet kilka razy dziennie. To istotna kwestia zwłaszcza w przypadku długofalowych programów, gdyż nagrody prezentowane uczestnikom online to zazwyczaj najnowsze modele produktów w danej kategorii. Ma to przede wszystkim duże znaczenie w elektronice i multimediach, ponieważ w dłuższym czasie wartość tych nagród spada, gdy na rynek wchodzą ich kolejne wersje. Ponadto katalog w wersji online to także brak konieczności zatowarowywania i ponoszenia przez organizatora kosztów magazynowania upominków, które muszą być stale dostępne.

Inne możliwości

Platformy online gwarantują korzyści nie tylko uczestnikom, ale i organizatorom akcji wsparcia sprzedaży. Narzędzie umożliwia bowiem zbieranie i analizowanie danych o użytkownikach i ich zwyczajach zakupowych. Firmy mogą następnie wykorzystywać je w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Organizator może również śledzić zachowania uczestników programu, np.: ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody. Co więcej, platformy pozwalają na bieżąco kontrolować liczbę osób biorących udział w akcji i ułatwiają ocenę ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Generują regularne raporty dotyczące projektu, które są następnie konfrontowane z założonymi celami. Na ich podstawie akcja może być modyfikowana i udoskonalana tak, aby lepiej spełniała oczekiwania uczestników i organizatora.

Zalety platformy docenił jeden z naszych klientów, który po ośmiu latach samodzielnego prowadzenia programu lojalnościowego zdecydował się na skorzystanie z profesjonalnej pomocy. Nasza wiedza i doświadczenie pozwoliły mu na poszerzenie dotychczasowej grupy uczestników i ich aktywizację. Ponadto, poprzez zastosowanie odpowiedniego systemu informatycznego, cała akcja została udoskonalona, a jej uczestnicy zyskali dostęp do rozbudowanego katalogu nagród, który umożliwia wybór upominku najlepiej dostosowanego do ich potrzeb. Co więcej, jak przyznaje sam klient, realizacja programu przy użyciu platformy online jest prosta, nie wymaga angażowania dużej liczby pracowników, a dostęp do aktualnych danych pozwala na bieżącą kontrolę osiąganych efektów.

Multikumulacja

Outsourcing akcji wsparcia sprzedaży to doskonałe rozwiązanie także dla mniejszych firm podejmujących się realizacji multipartnerskiego programu lojalnościowego. Zamiast prowadzić samodzielne czasochłonne i kosztowne działania, warto połączyć siły, podzielić wydatki na kilku partnerów i skorzystać z profesjonalnej oferty dostępnej na rynku. Doświadczenie i ekspercka wiedza są niezwykle istotnymi wartościami już na etapie projektowania akcji, gdyż duża liczba organizatorów, zwłaszcza z różnych branż, często oznacza konieczność wypracowania kompromisów. Profesjonalny doradca zewnętrzny rozpozna potrzeby oraz oczekiwania wszystkich współorganizatorów programu i połączy je w całość tak, aby efekt zadowalał każdego. Ponadto specjalista zweryfikuje i zarekomenduje, które rozwiązania sprawdzą się na rynku przy danej grupie docelowej, a które mogą zwiększyć lub zmniejszyć atrakcyjność programu.

Dalszy rozwój

W ostatnim roku programy lojalnościowe prowadziło 43% polskich przedsiębiorstw, jednak jak pokazują badania, potencjał rynku w zakresie ich stosowania i planowania jest naprawdę duży – na tę chwilę oceniany na około 70% firm. Najbliższa perspektywa to umacnianie się widocznego obecnie trendu przechodzenia z tradycyjnych rozwiązań na platformy internetowe.

Przyszłość programów lojalnościowych wiąże się także z dalszym dynamicznym rozwojem nowych technologii opartych np.: na geolokalizacji, beaconach czy mobilnych kanałach dotarcia do uczestników, a to wszystko przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Wykorzystanie nowoczesnych platform online pozwala na pełną customizację, budowę oferty tailor made, a także rozszerzenie projektów o funkcjonalności takie jak np.: przygotowanie indywidualnego profilu dla każdego z użytkowników, kierowanie do nich personalizowanych komunikatów czy moduły raportowe z danymi aktualizowanymi na bieżąco. Konieczność posiadania eksperckiej wiedzy i doświadczenia w tym obszarze, w połączeniu z rosnącą świadomością outsourcingu, sprawiają, że programy wsparcia sprzedaży już teraz są i będą coraz chętniej przekazywane wyspecjalizowanym doradcom. Dostawcy szybko i sprawnie przygotują, przeprowadzą i podsumują każdą akcję wsparcia sprzedaży lub program lojalnościowy. Ponieważ firmy zwracają szczególną uwagę na efektywność kosztową, modele outsourcingu oraz rozliczania projektu na podstawie success fee będą zyskiwały na popularności. W obszarze projektów wsparcia sprzedaży należy spodziewać się także zastąpienia tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej kompleksowymi. Istotne będzie proaktywne podążanie programu i oferty za uczestnikiem oraz wieloetapowe aktywności lojalnościowe pozwalające na interakcję z i pomiędzy uczestnikami oparte przykładowo na grywalizacji. Są one nie tylko ciekawsze, ale także lepiej dopracowane oraz dostosowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań użytkowników.