Projektant UX i marketer – dwa mózgi, jeden organizm

Rynek usług w szybkim tempie przenosi się do świata wirtualnego. Przez internet robimy zakupy, korzystamy z elektronicznych kont bankowych, załatwiamy wszystkie sprawy za pomocą jednego kliknięcia. Wybór usług i produktów z sektora online jest już tak duży, że dochodzi do sytuacji, kiedy nie wiemy na co się zdecydować. Wówczas kierujemy się prostotą – to, co najmilsze dla oka i najbardziej funkcjonalne ma największą szansę na powodzenie. Tu do głosu dochodzi cały sztab specjalistów, odpowiedzialnych za to, żeby klient nie dość, że był zachwycony usługą, ale jeszcze polecił ją wszystkim swoim znajomym. Kim są ci specjaliści?

Kluczową rolę w budowaniu spójnej linii komunikacyjnej akcji marketingowych pełnią marketer i projektant UX (user experience). Prawdziwy sukces kampanii wymaga jednak ich ścisłej współpracy, gdyż każdy z nich posiada inny zakres wiedzy i umiejętności. Marketer zna swojego klienta od podszewki, wie czego oczekuje, jakie ma wymagania i z jakimi problemami się boryka. Z kolei, architekt informacji zna standardy usability, wie na co użytkownicy zwracają uwagę oraz czym się kierować przy projektowaniu interakcji. Jak więc wygląda i na czym polega współpraca między marketerem a projektantem UX?

Tworzenie projektu

Początki na pewno nie są łatwe. Zwykle stanowią bazę dla dalszej pracy oraz są fundamentem prowadzącym do sukcesu akcji. Od czego więc zaczynamy?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketer powinien dostarczyć projektantowi UX informacji dotyczących, krótko mówiąc, odpowiedniego przedstawienia produktu. Tworzenie strony produktowej można porównać do malowania obrazu na zamówienie. Tutaj malarzem będzie architekt informacji (specjalista UX). Marketer, którego zadaniem jest dostarczenie malarzowi informacji dotyczących tego, co ma się znaleźć na obrazie, jaką historię ma opowiadać, jaki ma być jego przekaz, do czego będzie zachęcać, stanie się zlecającym. Musi również dokładnie określić, kim będą odbiorcy dzieła oraz jakie mogą być ich oczekiwania – czy są zwolennikami sztuki nowoczesnej, czy wolą raczej dzieła w stylu Rembrandta. W praktyce oznacza to, że obowiązkiem marketera jest określenie do kogo skierowana jest kampania i co się w niej będzie znajdowało.

To jednak od projektanta UX, czyli naszego „malarza”, będzie w ostateczności zależało, jak będzie wyglądał obraz. Uwzględniając wszystkie informacje uzyskane od marketera powinien sprawić, aby strona przyciągała użytkowników i zachęcała ich do wypróbowania produktu. Dzięki swojemu wyczuciu estetycznemu, projektant decyduje jakie treści będą znajdowały się na stronie i jak zbudować dialog z docelowym klientem, aby wzbudzić w nim pozytywne odczucia. Do zadań projektanta należy również określenie persony, czyli fikcyjnego użytkownika danego produktu, jego cech oraz potrzeb. Dzięki temu zespół pracujący nad projektem może precyzyjnie dostosować stronę do potrzeb klienta, spełnić jego oczekiwania poprzez odpowiednie zaprojektowanie interfejsu.

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: dwaj specjaliści spotykają się w celu stworzenia akcji marketingowej wykorzystującej np. mailing i landing page. Marketer mówi: „Ta akcja będzie polegała na zachęcaniu klientów do skorzystania z produktu w promocyjnej cenie. Na mailingu powinno znaleźć się hasło oraz zalety produktu którymi są… (7 cech) i informacja o promocji”. Na co projektant UX może odpowiedzieć: „W porządku. Proponuję jednak zrobić to w ten sposób: 7 cech, to trochę za dużo – nikt tego nie przeczyta. Może pokażmy na mailingu 3 najważniejsze cechy, a resztę na landing page jako dopełnienie? Ogralibyśmy to formą komunikacji i samym layoutem – mailing byłby początkiem, który zaciekawi klientów, dzięki czemu przejdą na mailing”. Pierwsze spotkanie obojga ekspertów tworzy bazę, pod ich dalszą współpracę.

Co dalej?

W tym momencie następują przygotowania wstępnej makiety przez projektanta UX. Podczas prezentacji pierwszego prototypu trzeba zwrócić uwagę, czy jest on zgodny z historią opowiedzianą przez marketera i czy jest elastyczny – ta cecha będzie szczególnie istotna podczas działań marketingowych, kiedy to ruch będzie personalizowany pod względem konkretnych akcji.

Projektant powinien od samego początku wystrzegać się „lorem ipsum” – projekt, nawet na wczesnym etapie tworzenia, powinien komunikować się z odbiorcą. Weźmy pod uwagę sytuację, gdy chcemy go pokazać koledze, który nie jest w niego zaangażowany: jak miałby go zrozumieć gdyby teksty były tylko „zaślepką”?

Prezentacja pierwszego mock-upu – makiety to początek długiej dyskusji między marketerem a projektantem, w której każdy z nich odgrywa inną rolę. Projektant odpowiedzialny jest za przyciągnięcie uwagi klienta. Powinien odpowiednio dawkować informacje. Na tym etapie obowiązuje go zasada: „co za dużo, to niezdrowo”. Marketer natomiast odpowiada za treści i historię, którą strona opowiada, wyróżnia jakie komunikaty powinny się na niej pojawiać, a także określa ogólny charakter witryny. Razem decydują, które komunikaty są ważne i powinny zostać wyeksponowane.

Przepis na obiektywność

Jak możemy się domyślić, w wirze dyskusji zarówno projektant, jak i marketer mogą szybko stracić obiektywne spojrzenie na projekt. Co więc zrobić, aby strona nie była zupełnie oderwana od rzeczywistości? Prostym narzędziem, które pomaga specjalistom wrócić na ziemię są badania pierwszego wrażenia, które działają na zespół jak kubeł zimnej wody. W branży usability nazywane są one „zadaniami 5 sekundowymi”. Polegają na pokazywaniu użytkownikom projektu przez określony czas i zadawaniu im następnie kilku pytań, np. „Co zwróciło Twoją uwagę?”, „Jak sądzisz do czego służy ta strona?” itp. Testy te sprawdzają jasność przekazu oraz współgranie poszczególnych elementów. Badanie takie może uzmysłowić zespołowi, że to, co uważali za genialne i odkrywcze, jest w rzeczywistości nudne i zupełnie nieatrakcyjne dla odbiorcy z najbardziej błahych przyczyn. Przykładem może być stworzenie innowacyjnego modułu, które byłby niezwykle przydatny dla użytkowników. W sytuacji jednak, gdy nie zauważą go oni na stronie, cała praca zespołu okaże się bezużyteczna. Nie należy bowiem zapominać, że cała strona budowana jest dla klientów i to oni powinni mieć ostateczny wpływ na to, jak będzie wyglądała.

Od ogółu do szczegółu

Kiedy projektant i marketer odbędą burzę mózgów i przedyskutują wszystkie swoje „za i przeciw”, przychodzi czas na przygotowanie bardziej szczegółowej makiety, czyli tzw. makiety high-fidelity, która przypomina gotową stronę.

Podczas tego etapu projektant powinien dopracować komunikaty, przygotować wszystkie podstrony oraz kontekstowe specyfikacje dla działu IT i grafików. Architekt nie może tu zapomnieć nawet o najmniejszych szczegółach, tj. ekranach walidacji, sukcesu czy nawet układzie e-maili, które przychodzą po zapisaniu danych w formularzu leadowym. To jednak nie koniec pracy i projekt nadal powinien być lupą. Ta część pracy należy już głównie do marketera, który powinien sprawdzać statystyki w Google Analytics, wyciągać z nich wnioski i na ich podstawie przeprowadzać badania z klientami (jako podstawę do modyfikacji projektu).

Jak więc widać, praca marketera i projektanta UX jest ściśle ze sobą związana. Aby osiągnąć sukces, muszą tworzyć zgrany zespół. Specjaliści ci wzajemnie się uzupełniają i dzielą się swoją wiedzą, czego owocem są efektywne strony produktowe, z których na co dzień korzystają setki tysięcy użytkowników.

[kreska]Warto doczytać:
1. I. Farafonow, „Uxeria: jak zaangażować klienta w budowanie komunikacji marketingowej?”.
2. UX Watch, „Jak stworzyć dobrą makietę?”.
3.Uxdesign.pl.