Promocja konsumencka – narzędzie w rękach marketera

Każdy z nas, przynajmniej raz, padł „ofiarą” promocji. Zwykle do przejścia w głąb sklepu kuszą nas wielkie napisy, obwieszczające gromko, że po raz kolejny nadszedł czas rozpoczęcia obco brzmiących „sales”. By móc zatopić się w zakupowym raju, wystarczy zrobić jeden krok i, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, znajdziemy się w fascynującej krainie, gdzie wszystkie produkty mają obniżone ceny, a kupując dwie rzeczy, trzecią dostaniemy za darmo. Jak ten magiczny krajobraz wygląda z punktu widzenia marketera?

Promocja sprzedaży jest niezwykle ważnym elementem działań marketingowych wykorzystywanym przez marki. Odmiennie niż reklama, która oferuje swoiste uzasadnienie potrzeby nabycia danego produktu, promocja to po prostu zbiór zachęt mających pobudzić konsumenta do szybszego lub większego niż zwykle zakupu towaru lub usługi*. Jednym z typów promocji sprzedaży jest prowadzona przez producentów i skierowana do konsumentów indywidualnych promocja konsumencka.

Dwa w cenie jednego

Czasami zdarza nam się przełożyć zakup wypatrzonego przedmiotu aż do czasu, kiedy zostanie przeceniony, a po dostaniu do ręki kuponu rabatowego podjąć szybką decyzję o nabyciu czegoś, czego nie ma na naszej zakupowej liście. Jak zauważa Magdalena Mazurkiewicz, dyrektor operacyjny agencji Lookad: – Promocje konsumenckie zwiększają skłonność do dokonywania ponadplanowych zakupów. Obniżki cen, wyprzedaże, hasła „dwa w cenie jednego” czy gratisy kreują nagłą potrzebę posiadania danego towaru. Próbki produktu bądź możliwość jego degustacji to także istotny element wspomagający taką potrzebę – konsument o wiele bardziej skłonny jest zakupić rzecz, którą już poznał, i o której wie, w jaki sposób działa czy jak smakuje.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jednak każdy marketer, mający za zadanie stworzyć atrakcyjną promocję konsumencką, powinien pamiętać, że nadmienione przykłady prezentują tylko niewielką część działań, które można zastosować do osiągnięcia założonego celu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych w ramach promocji konsumenckiej możemy mieć do czynienia z:

• okresowymi promocjami cenowymi;
• gratisowymi próbkami, za którymi kryją się wszystkie rozdawane w punktach sprzedaży czy dołączane np. do magazynów darmowe małe ilości towaru lub czasowa możliwość korzystania z promowanej usługi (często taki zabieg stosują np. producenci oprogramowania);
• kuponami i bonami premiowymi, czyli, krótko mówiąc, certyfikatami traktowanymi jako substytut pieniądza, uprawniającymi posiadacza do nabycia danego towaru po obniżonej cenie;
• ofertami refundowanymi, innymi słowy: zwrotami części ceny, do których dochodzi po zakupie, a nie bezpośrednio w punkcie sprzedaży – poprzez przedstawienie producentowi dowodu zakupu klientowi refundowana zostaje część ceny produktu, za który zapłacił;
• pakietami promocyjnymi – ofertą kilku produktów opakowanych razem i sprzedawanych po obniżonej cenie (np. „dwa w cenie jednego”);
• bonusami lub prezentami, z którymi do czynienia mamy w sytuacji, gdy towar jest oferowany po wyjątkowo niskiej cenie lub za darmo. Bonus może przybrać formę prezentu znajdującego się wewnątrz opakowania produktu lub może być do niego dołączony;
• nagrodami dla najlepszych klientów – wyróżnieniami przyznawanymi w zależności od częstotliwości zakupów, ilości i wartości towaru nabywanego przez konsumenta;
• nagrodami dla stałych klientów, gdzie kupującemu oferowana zostaje wartość pieniężna lub rzeczowa za wierność określonemu producentowi;
• konkursami, loteriami czy grami z nagrodami, które są jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w kontekście promocji konsumenckich;
• ofertami wiązanymi, czyli dostępem do ciekawej oferty wynikającej ze współpracy pomiędzy co najmniej dwiema markami;
• promocjami krzyżowymi – wykorzystaniem jednej marki do promocji innej,
• czy prezentacjami i demonstracjami w punkcie sprzedaży.

Mając dostęp do tak wielu możliwości dotarcia do potencjalnego klienta, należy się zastanowić, które z wymienionych narzędzi mogą efektywnie wspomóc osiągnięcie wyznaczonych celów. I tu czasami marketer się gubi. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że do zaplanowanych działań wystarczy włączyć to narzędzie, dzięki któremu w najszybszy i najbardziej opłacalny sposób uda się dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Zdarza się jednak, że dochodzi do pominięcia innych ważnych czynników. Owszem, trafne dostosowanie działań do odbiorcy jest najważniejszym z nich, trzeba jednak pamiętać, że skupiając się wyłącznie na jednym z elementów wdrażanych akcji, zapomina się często o tak istotnych składnikach, jak: rodzaj rynku, uwarunkowania konkurencyjne czy efektywność kosztowa każdego z narzędzi.

Promocyjny mariaż

Na promocję jednak składają się nie tylko działania mające wspomóc sprzedaż. Coraz większa grupa marketerów do podejmowanych akcji promocyjnych włącza elementy budowania wizerunku marki, które obok zachęty do zakupu niosą ze sobą również pewną treść reklamową. Taka kombinacja pozwala na optymalne wykorzystanie tego, co w promocjach najlepsze – umożliwia budowę kapitału marki oraz napędza – jakże pożądaną – sprzedaż produktu.

Jak mówi Wojciech Walczak, współzałożyciel agencji strategicznej Melting Pot: – Marki coraz częściej wykorzystują promocje konsumenckie nie tylko do budowania krótkookresowego wzrostu sprzedaży, ale także do długofalowego budowania wizerunku. W wielu przypadkach kompleksowych kampanii reklamowych, których osią jest internet, promocje stanowią wręcz ich motor napędowy. To właśnie dostępna technologia jest tutaj kluczowa. Internetowa promocyjna landing page to miejsce zarówno prostego zgłoszenia udziału w promocji (loterii, konkursie), jak i zaangażowania konsumenta w markę na znacznie dłuższy okres, niż możemy to zrobić klasyczną reklamą, co umożliwi przekazanie mu w tym czasie kluczowych wartości marki. Zdarzają się też promocje, które pod fasadą loterii i konkursu kryją potężną machinę do zdobywania wiedzy o swoim konsumencie, czy promocje będące jedną ze składowych dużych kampanii wizerunkowych, których zadaniem jest bezpośrednia aktywizacja konsumentów. Co ważne i o czym zawsze musimy pamiętać – siła promocji tkwi w jej maksymalnej prostocie i postrzeganej atrakcyjności z punktu widzenia konsumenta.

Każdy kij ma dwa końce

Efekty wdrożenia promocji nie zawsze jednak są pozytywne. Uwzględniając w planach marketingowych ten typ działań, należy wziąć pod uwagę także scenariusz zrobienia większej szkody niż pożytku. Co prawda, dzięki promocjom budujemy lub wzmacniamy lojalność klientów czy zwiększamy sprzedaż, zdarza się jednak, że wykorzystanie narzędzi promocyjnych może odnieść zupełnie odwrotny skutek.

– Dwie największe wady promocji konsumenckich najczęściej wymieniane przez marketerów to przyciąganie klientów okazjonalnych i zaniżanie wartości marki – komentuje Dorota Pindel, marketing manager w Blink Interactive. – Tak jak reklama powinna „przemawiać” do serc konsumentów, tak promocja powinna mówić do ich portfeli. Niestety jeśli marka zbyt często stosuje promocje w formie obniżania cen, proponowania rabatów czy zwrotu kosztów, konsument może dość łatwo dojść do błędnego wniosku o niskiej jakości oferowanych produktów. Jeśli promocje mają swój udział w większości działań marketingowych, po pewnym czasie przestają być skuteczne i mogą obrócić się przeciwko marce. Promocja jednocześnie nie buduje lojalności wśród klientów: korzystają z niej najczęściej stali klienci, którzy i tak kupiliby produkt, lub nowi klienci, którzy nie zwracają uwagi na jakość produktu czy jego markę, ale na cenę.

Dlatego też czasami warto zastanowić się nad celowością wdrażania działań promocyjnych do – być może – optymalnie przygotowanej strategii marketingowej. Stałe obniżki cen, obfite obdzielanie klientów wysokimi rabatami czy specjalnymi ofertami, zamiast pomagać w pozytywnym budowaniu wizerunku marki, mogą ją zdewaluować. Kiedy należy pominąć wykorzystanie narzędzi promocji na rzecz innych działań? Dorota Pindel podpowiada: – Przed rozpoczęciem działań promocyjnych trzeba się wstrzymać szczególnie wtedy, gdy marka nie jest dobrze znana na rynku; wtedy promocja nie będzie niczym niezwykłym, bo konsumenci nie będą sobie zdawali sprawy z tego, jaka jest regularna wartość produktów. Promocja nie musi być też konieczna w branżach o mniejszym stopniu konkurencyjności; wtedy o wiele bardziej może przyciągnąć klientów wyraziste budowanie wizerunku na tle innych firm.

Niemniej zupełne zaniechanie działań promocyjnych równa się z pozostawieniem rynkowym rywalom otwartej furtki, którą z łatwością podążyć mogą – wabieni atrakcyjniejszą ofertą – nasi klienci. A przecież potrzeba promocji w prostej linii wynika z rosnącej konkurencji. Niestety wydaje się, że tylko niewielka ilość przedsiębiorców bierze te czynniki pod uwagę. Coraz więcej małych firm, nie mogąc pozwolić sobie na zebranie budżetu reklamowego, który mógłby być porównywalny do funduszy, jakimi dysponują rynkowi giganci, traktuje działania promocyjne nie tylko jako „zło konieczne”, ale również jako ostatnią deskę ratunku. Skutki takiego działania są opłakane – producenci dóbr szybko zbywalnych stosują promocje pod presją rynku, co z czasem prowadzi do osłabienia wizerunku nawet największych marek, spadku lojalności klientów wobec lubianej dotąd firmy czy uwrażliwienia konsumenta na ceny, którego nawykiem staje się robienie zakupów wyłącznie podczas promocji. Dlatego też wielu marketerów decyduje się na wdrożenie promocji, mającej za podstawę „wartość dodaną”.

Nadmieniony trend doskonale wpisuje się w obecną falę zainteresowania marketingiem doświadczeń, w ramach którego podejmuje się działania skoncentrowane na budowaniu pozytywnych skojarzeń konsumenta z marką. Jak mówi Magdalena Mazurkiewicz: – Wsparciem promocji jest stosowanie elementów marketingu sensorycznego: zapachu, muzyki, kolorów czy właściwego oświetlenia produktu, oddziałujących na podświadomość klienta. W ostatnim czasie coraz popularniejsze staje się również wykorzystywanie marketingu doświadczeń, polegającego na wytworzeniu mechanizmu świadomego zaangażowania klienta (np. poprzez udział w akcji promocyjnej). Najbardziej efektywne rozwiązania w zakresie promocji konsumenckich to właśnie te, które pozytywnie angażują klienta poprzez synergię wszystkich zmysłów. Oznacza to, że „klasyczne” promocje, polegające np. tylko na degustacji czy samplingu, nie są wystarczające. Klienta trzeba zaangażować, zaciekawić, a częstokroć sprowokować, aby dał się „wciągnąć” i dzięki pozytywnemu doświadczeniu przywiązać do danego produktu czy usługi na dłużej.

Na koniec przenieśmy się na chwilę w zamierzchłą przeszłość – aż do starożytnej Grecji. Stańmy na chwilę przed jednym z największych matematyków i filozofów cywilizacji, Pitagorasem. Być może to właśnie teraz z jego ust pada znana sentencja: „We wszystkim musi być umiar”. I tego też, szczególnie w kontekście wdrażania narzędzi promocji w działaniach marketingowych, mocno się trzymajmy.

[kreska]* P. Kotler, K. L. Keller, „Marketing”, Poznań 2012, s. 556-557.
[kreska]Warto doczytać:
1. .
2. .
3. R. B. Cialdini, „Zasady wywierania wpływu na ludzi”, Gliwice 2011.