Jak ocenić, które czynniki miały istotny wpływ na wynik akcji promocyjnej

Jak prawidłowo ocenić, które z dziesiątek czynników miały istotny wpływ na wynik akcji konsumenckiej, w jakie kanały wsparcia sprzedaży lepiej nie inwestować, a jakie wzmocnić? Co tak naprawdę spowodowało, że jedna aktywacja okazała się sukcesem, a druga, z pozoru podobna, nie zadziałała? W artykule prezentuję metodę modelowania ekonometrycznego, która pozwala uzyskać odpowiedzi na te pytania. Na końcu znajdziesz też miniporadnik, który pomoże Ci ocenić Twoje działania bez modelu ekonometrycznego.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie czynniki mogą mieć wpływ na wynik akcji konsumenckiej,
jak analizować, w które kanały wsparcia sprzedaży warto zainwestować, żeby nie przepalić budżetu,
jak wykorzystać modelowanie ekonometryczne w projektowaniu akcji konsumenckiej, aby zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji,
na co zwrócić uwagę przed podjęciem się modelowania i jakie dane są do tego potrzebne,
jak ocenić swoje działania w ramach akcji konsumenckiej bez modelu ekonometrycznego.

Czy istnieje optymalne zestawienie kanałów wsparcia sprzedaży?

Zastanów się, ile działań promocyjnych czy sprzedażowych podejmujesz w ciągu roku, ile kanałów komunikacji wykorzystujesz do ich nagłośnienia, ile różnych zmian w dystrybucji czy taktyce cenowej wprowadzasz. Po namyśle wyjdzie Ci pewnie suma co najmniej kilkudziesięciu zdarzeń. Pomnóż to przez liczbę swoich konkurentów, dodaj wpływ sezonowości, czynników makroekonomicznych, pogody czy pandemii COVID-19 i ból głowy murowany.

Skąd masz wiedzieć, która z tych zmiennych ma wpływ na wynik sprzedaży, a która nie, a także jak zadbać o odpowiednie proporcje zmiennych w odpowiednim czasie, żeby ten wynik poprawić? Z pomocą w rozwiązaniu tego problemu przychodzi modelowanie ekonometryczne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wyobraź sobie, że jesteś w stanie zebrać dane dotyczące każdej zmiennej, która może mieć wpływ na sprzedaż. Rodzaj wsparcia sprzedaży, miejsce, czas, natężenie, zasięg (np. liczba odwiedzających sklepy w miesiącu), rodzaj komunikacji, liczba reakcji na komunikat (liczba wykorzystanych kodów promocyjnych, wejść na stronę WWW promocji), informacje o działaniach konkurencji i inne czynniki zewnętrzne (dane można zazwyczaj kupić czy pobrać z dostępnych źródeł). Ułóż je teraz na osi czasu – razem ze sprzedażą – i poszukaj zależności.

Stop. To moment, w którym do pracy wkracza matematyk. Zmiennych może być nawet 3 tys. i tylko ekspert nauk matematycznych jest w stanie na podstawie odpowiednich równań ocenić istotność i poziom wpływu danego czynnika na sprzedaż. Dobrze zbudowany model ekonometryczny oszacuje wpływ zmiennych z dokładnością do 95% i przewidzi, jak zmieni się sprzedaż, kiedy zrezygnujesz np. z promocji cenowej czy z konkursu.

Jako marketer powinieneś natomiast zadbać o jakość danych, dlatego pamiętaj, aby zbierać wszelkie informacje, najlepiej w sposób ustrukturyzowany. Postaraj się zgromadzić najważniejsze dane biznesowe z dwóch–trzech lat. Minimalny rekomendowany okres to 12 miesięcy. Optymalna jest tygodniowa granulacja danych, a przy częstych promocjach: dzienna (np. w kategorii retail) – wtedy dzięki modelowaniu dowiesz się, które konkretne dni w tygodniu wzmocnić działaniami mediowymi, a których nie.

Jakie dane warto przygotować do modelowania

Dane dotyczące zmian w dystrybucji (nowe sklepy, zamknięte placówki).
Promocje cenowe, inne promocje (2+1, ulotki, gazetki promocyjne).
Zmiany ceny, nowe produkty, nowe warianty produktów, zmiany w opakowaniach.
Aktywność konkurencji (np. monitoring promocji cenowych, nowych produktów, dystrybucja).
Dane mediowe z digitalu (paid search, organic search, wyświetlenia, kliknięcia, obejrzenia).
Dane mediowe offline (np. TV: wagi tygodniowe, dzienne, długość i rodzaje kopii).
Lista notek PR-owych, ich zasięg.

Wsparcie sprzedaży w sklepach (ulotki, naklejki, promocje cenowe) – co jeszcze, oprócz wyniku sprzedaży, może być wskaźnikiem skuteczności akcji

Wyobraź sobie, że przygotowałeś promocję cenową, a w kluczowych miejscach sprzedaży przypominała o tym dodatkowa komunikacja. Oprócz tego, rzecz jasna, informacja o promocji pojawiła się w mediach (telewizja i prasa) i na profilach marki w serwisach społecznościowych. Wartość transakcji na paragonach w sklepach wzrosła, promocja zadziałała. Czy wynik byłby podobny, gdybyś nie obniżył ceny aż tak mocno? Czy obniżka pozwoliła na pokrycie inwestycji? Czy w tym okresie podobnej akcji nie miała konkurencja? Czy Twoja promocja była zbliżona do ich oferty? Ile „zabrała” Ci w związku z tym aktywność konkurencji? Czy najlepiej sprawdzają się standy przy kasach, a może lepsze są naklejki na witrynach? O ile wzrasta sprzedaż dzięki jednej hostessie? A może to odpowiednio duży stan magazynowy jest kluczowy podczas takiej akcji, bo wtedy punkt sprzedaży oferujący produkty chce w czasie promocji „pozbyć się” ich ze sklepu? Na te i inne pytania pozwoli Ci odpowiedzieć analiza ekonometryczna. Jakie czynniki warto zbadać, żeby przeprowadzić efektywną akcję konsumencką, dowiesz się z ramki poniżej.

Jaki wpływ na sprzedaż w tradycyjnych kanałach ma kampania w internecie oraz jak skutecznie ten wpływ zmierzyć

Kiedy inwestuje się w duże kampanie w telewizji, łatwo zauważyć ich wpływ na sprzedaż. Nieco trudniej wyłapać przełożenie kampanii digitalowych na to, co dzieje się w sklepie stacjonarnym. Działania online są prowadzone często w mniejszej skali i rozdrobnione (wiele różnych kanałów, stron itd.).

Zaawansowane modele ekonometryczne są w stanie pokazać tzw. efekt ROPO (research online, purchase offline) oraz to, czy i jakie działania w internecie przełożyły się na wizyty w sklepie stacjonarnym. Dzięki takiej analizie często okazuje się, że liczą się nie tylko telewizja i nie tylko wyszukiwanie produktu w wyszukiwarce Google. Można dostrzec, że kanały socialmediowe czy wideo mają większy, niż mogłoby się wydawać, wpływ na sprzedaż offline, jak również online. Modele są w stanie pokazać także, czy dzięki wizycie w sklepie offline klienci chętniej odwiedzili platformę e-commerce.

Opracowanie modelu ekonometrycznego umożliwia:

obliczenie optymalnych i maksymalnych poziomów inwestycji w media,
doszacowanie wpływu na akcję działań w TV oraz w mniejszych kanałach digitalowych,
weryfikację podejścia do zakupu kampanii radiowych,
zmierzenie wpływu na akcję zarówno pandemii, jak i kampanii konkurentów,
testowanie różnych scenariuszy mediaplanów.

Podnieś ROI akcji promocyjnej nawet o 15%

Dzięki modelom ekonometrycznym da się znacznie precyzyjniej zaplanować inwestycje związane z promocjami czy akcjami konsumenckimi. Z przeprowadzonej analizy można np. wyciągnąć wniosek, że kampania telewizyjna działa na sprzedaż o 10% lepiej, gdy w sklepie produkt jest akurat w promocji. Może się też okazać, że pośrednio wpływ na skuteczność działań w telewizji ma pozycja produktu na półce, czy też fakt, że w czasie kampanii telewizyjnej konkurent obniżył ceny. Bo często jest tak, że telewizja, owszem, skłania konsumentów do wizyty w sklepie, ale o zakupie decydują ostatecznie pozycja produktu na półce (w zasięgu ręki) czy cena Twojego produktu w porównaniu z podobnym artykułem konkurencji.

Przyjrzyj się teraz przykładowym wnioskom i rekomendacjom z tabeli poniżej. Jakkolwiek oczywiste mogą się one wydawać, to jednak model dokładnie (a czasem boleśnie) pokaże Ci konkretny poziom wpływu czy zwrotu z inwestycji z danego działania lub jego brak. Bo przecież jeśli okaże się, że pozycja na półce pozwala Ci oszczędzić na kampanii telewizyjnej nawet kilkaset tysięcy złotych, będzie to oznaczało, że gdy w trakcie tej kampanii zabrakło odpowiedniej ekspozycji w sklepie, dość duży budżet został wyrzucony w błoto. Dzięki modelowi wiadomo dokładnie, jakie działania w okresie promocji warto uwzględnić i jaką wagę przypisać poszczególnym z nich w przyszłości. Będziesz wtedy wiedział, czy i jak bardzo cena i promocja konkurencji w czasie Twojej akcji wpłynęły na jej wynik. Dowiesz się, o ile dokładnie obniżyć cenę, żeby zapewnić sobie najwyższe zyski.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze partnera do przygotowania modelu?

Inwestycja w modelowanie zwraca się bardzo szybko. Pamiętaj jednak, aby wykonanie modelu powierzyć ekspertom ds. komunikacji. Poza tym wymagaj też od partnera nie tylko wniosków, lecz także konkretnych rekomendacji działań do wdrożenia przy najbliższej promocji – to one są na wagę złota. Niestety często model zawiera wyłącznie suche informacje, bez przełożenia na konkretne działanie. Dobrze, aby partner był doświadczony w komunikacji mediowej, jak również znał kategorię i biznes firmy, dla której ma przygotować model.

Na zakończenie przygotowałem miniporadnik, który pomoże Ci ocenić Twoje działania bez modelu ekonometrycznego.
Powodzenia w modelowaniu!