„Marki są najtrwalszymi zasobami, jakie może posiadać organizacja. Ludzie umierają (lub odchodzą), budynki się walą, produkty i usługi stają się przestarzałe, a to, co żyje, to właśnie marka. Oczywiście tak będzie, jeśli się nią odpowiednio zajmiesz” – o tym, co tak naprawdę znaczy, że marka jest silna, jakie są kluczowe zasady budowania marki i jak skutecznie robić to w erze cyfrowej, rozmawiamy z Ritą Clifton: doświadczonym praktykiem w dziedzinie budowania marek, brandingu i przywództwa biznesowego, autorką książki „The Future of Brands”.
Rita Clifton
Doświadczony praktyk w dziedzinie budowania marek, brandingu i przywództwa biznesowego, mówczyni i przewodnicząca konferencji. Współpracowała z wieloma czołowymi firmami i organizacjami na całym świecie. Przez „Financial Times” nazwana „brand guru”. Regularna komentatorka we wszystkich głównych kanałach telewizyjnych, informacyjnych i społecznościowych, a także autorka książek: „The Future of Brands”, dwóch wydań „Brands and Branding” oraz „Love Your Imposter: Be Your Best Self, Flaws and All” (wydanej w 2020 r.). W swojej karierze była wiceprzewodniczącą i dyrektorem ds. strategii w Saatchi & Saatchi, CEO i prezesem w londyńskim oddziale globalnej firmy konsultingowej Interbrand oraz współzałożycielką BrandCap. Obecnie pełni funkcję niewykonawcze w zarządach firm John Lewis Partnership, Nationwide Building Society i Ascential plc. Poprzednio zasiadała w zarządach ASOS, Dixons Retail plc, Emap, Bupa i Populus Group. Jej współpraca z organizacjami non profit obejmuje WWF (World Wide Fund for Nature), brytyjską Komisję ds. Zrównoważonego Rozwoju (UK Sustainable Development Commission) i Green Alliance. Niedawno została mianowana przewodniczącą Forum for the Future – międzynarodowej organizacji zajmującej się zrównoważonym rozwojem.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dużo się mówi o budowaniu silnych marek. Chciałbym, aby to nie był frazes. Co to tak naprawdę znaczy i kiedy można powiedzieć, że marka jest silna?
Prawdziwą siłą marki i jej sprawdzianem jest zdolność tworzenia trwałych wartości oraz generowania długoterminowego oddziaływania na klientów i otoczenie biznesowe. W rzeczywistości każda firma – niezależnie od wielkości i sektora, w jakim działa – która próbuje tworzyć długoterminową, wiarygodną wartość, powinna myśleć o sobie w kategorii marki. W końcu to marki są najtrwalszymi zasobami, jakie może posiadać organizacja. Ludzie umierają (lub odchodzą), budynki się walą, produkty i usługi stają się przestarzałe, a to, co żyje, to właśnie marka. Oczywiście tak będzie, jeśli się nią odpowiednio zajmiesz.
Jak ludzie radzą sobie z komunikacyjnym szumem, którego doświadczają – choćby przed półką sklepową czy w świecie cyfrowym? W jaki sposób jako marketerzy powinniśmy korzystać z kanałów cyfrowych, aby stać się dla potencjalnego klienta preferowanym wyborem? W końcu: jak skutecznie budować markę w erze cyfrowej?
Ludzie są bombardowani – a nawet powiedziałabym: ścigani – komunikatami przez cały dzień (i noc). Nie są w stanie utrzymywać swojej aktywności na tyle długo, aby przeczytać wszystkie te śmieciowe treści zamieszczane na stronach internetowych, publikowane w mediach społecznościowych. To samo dotyczy kategorii branded content. Ludzie muszą weryfikować swoje wybory, aby pozostać przy zdrowych zmysłach. Dlatego wybierają te marki, które pomagają im w życiu, wyróżniają się i są autentyczne.
Branding w erze cyfrowej powinien natomiast wynikać z myślenia, że Twój biznes musi być świetny zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. W erze przedcyfrowej menedżerom mogło czasem coś ujść na sucho, zwłaszcza jeśli mieli dobry dział PR i marketingu, a teraz wszystko stało się przejrzyste i tym samym – widoczne dla klientów. Jest to dobre, ponieważ zmusza organizacje do właściwego zachowywania się i oferowania wyjątkowego doświadczenia klienta na każdym polu. Jeśli masz pracowników i klientów, którzy kochają to, co robisz, i wierzą w Ciebie, to masz dużą szansę na rozwój dzięki szybkiemu przekazowi szeptanemu… i mediom społecznościowym.
Zbyt często widzę, że przedsiębiorcy skupiają się na marketingu, a więc na wypychaniu informacji, a niewiele myślą o brandingu. W moim przekonaniu jest tak dlatego, że nie rozumieją, jak buduje się marki, jak są one ważne i czym tak naprawdę jest branding. Jakie są kluczowe zasady budowania marki według Ciebie?
Nowo powstające firmy, początkujący przedsiębiorcy powinni doczepić wyjątkowość marki do wszystkiego, co robią: począwszy od sposobu, w jaki odbierają telefon, po sposób obsługi klienta, rekrutacji i szkolenia pracowników – w zasadzie do całego doświadczenia wewnętrznego i zewnętrznego.
Zbyt często ludzie myślą, że branding dotyczy komunikacji na zewnątrz. A to tylko część historii, która będzie tak dobra, jak dobra będzie substancja leżąca pod spodem. Musisz być PRZEJRZYSTY co do tego, za czym się opowiadasz i czym różnisz się od konkurencji. Musisz sprawić, by ta klarowność emanowała w SPÓJNY sposób z każdej części charakterystycznego doświadczenia każdego pracownika i każdego klienta. Musisz wykazać się PRZYWÓDZTWEM i uosabiać najlepsze wartości swojej organizacji oraz wprowadzać innowacje i wyznaczać cele na swoim rynku.
Jaka jest Twoja osobista historia? Jak doszłaś do tego, że jesteś nazywana „brand guru”?
Trzeba znaleźć powód, dla którego robisz to, co robisz. Dołączyłam do branży reklamowej na początku kariery, później zajęłam się konsultingiem w zakresie budowania marki, ponieważ to marki zapewniają trwałą wartość wszelkiego rodzaju przedsiębiorstwom. To dzięki markom biznes może rozwijać się w dłuższej perspektywie. Moim „powodem” jest to, że marki mają moc zmieniania świata – w aspekcie ekonomicznym, społecznym, a teraz także środowiskowym.
To myślenie dało mi charakterystyczny obszar specjalizacji w dziedzinie budowania marki i stało się moją platformą do pisania książek i wystąpień publicznych. Robię to z pełnym poświęceniem. Po prostu muszę to robić!
Twoja ostatnia książka („Love Your Imposter: Be Your Best Self, Flaws and All”) różni się od poprzednich, które dotyczą marek („The Future of Brands” i „Brands and Branding”). Myślę jednak, że istnieje wyraźny związek między budowaniem marki a kochaniem, akceptowaniem naszego oszusta. W końcu to ludzie budują (lub nie) wyjątkowe marki.
Jeśli chcesz być wpływowy i wartościowy, i to w dłuższej perspektywie, to bardzo pomocne jest stosowanie zasad myślenia o marce w odniesieniu do samego siebie – jak PRZEJRZYSTY jesteś w tym, za czym się opowiadasz, w co wierzysz, w swoich celach. W jaki sposób ta klarowność przejawia się we wszystkim, co robisz – w Twoich umiejętnościach, wiedzy, komunikacji i osobistej prezentacji? Czy PROWADZISZ swoją markę osobistą w taki sposób, aby stale się uczyć i rozwijać? Ważne jest, żeby robić to w sposób autentyczny i bardzo ludzki… a doświadczanie syndromu oszusta (imposter syndrome), niepewności i słabości jest ważną częścią bycia człowiekiem! Przyjmij i wykorzystaj te uczucia, aby okazywać empatię innym.
CEO (chief executive officer) i CBO (chief brand officer) to dwie różne osoby, które powinny być odpowiedzialne za markę. CEO reprezentuje biznes, a CBO – klienta. W jaki sposób strategia marki i strategia biznesowa są ze sobą powiązane?
Strategia marki i strategia biznesowa to dwie strony tego samego medalu. Strategia marki pomaga określić, jak realizować strategię biznesową w sposób, który będzie wyjątkowy i zapewni marce długoterminową i trwałą wartość. Nie próbuj rozdzielać tych dwóch strategii, ponieważ wtedy obie dużo stracą. Jak mówi Howard Schultz ze Starbucksa: „Nie prowadzę firmy, prowadzę markę” („I don’t run a business, I run a brand”). Dla niego te dwie koncepcje są nierozłączne, ponieważ stara się zbudować biznes odnoszący sukces w perspektywie długoterminowej.
Jakie kompetencje powinien mieć CBO?
Chief brand officer powinien mieć zarówno twarde, jak i miękkie umiejętności. Powinien być zarówno lewo-, jak i prawopółkulowcem. Powinien potrafić rozumieć dane i wykorzystywać je do odnajdowania insightów dotyczących ludzkiego zachowania. Powinien wreszcie umieć zastosować tę wiedzę w bardzo kreatywny i pomysłowy sposób. Oczywiście musi umieć też kierować i inspirować swoje zespoły, wszystkich pracowników w firmie do tego, aby żyli zgodnie z filozofią marki.
Jak powinno wyglądać przywództwo XXI w.?
Lider powinien być ludzki, empatyczny. Powinien być to ktoś, kto jest zmotywowany do tworzenia organizacji regenerującej się – mogącej wyleczyć wiele z tego, co jest nie tak ze światem, zarówno społecznie, jak i środowiskowo. Musi chcieć pomagać ludziom być niesamowitymi, zachęcać ich do angażowania się w to, co robią… i w sprawy, które dotyczą wszystkich. Oczywiście musi być też naprawdę dobry w liczbach i finansach!
Jakie pozytywne zmiany przyniosła pandemia COVID-19? Dużo mówi się o negatywnych aspektach kryzysu, oczekiwaniu na powrót do normalności. Dla mnie jednak nie ma czegoś takiego jak normalność. Rynek zawsze się zmieniał. Szybciej lub wolniej.
Cóż, oczywiście trudno czuć się dobrze w trakcie pandemii, która wielu ludziom wyrządziła krzywdę i przyniosła wiele smutku. Jeśli jest w niej coś pozytywnego, to to, że wszyscy zobaczyliśmy więcej naszego ludzkiego „ja”. Zaglądanie przez Zooma do domów i życia innych osób, czasem z wtargnięciem niesfornych zwierząt domowych i dzieci, było dość humanizujące. Dobrze to wróży przyszłym relacjom w pracy. Oczywiście teraz też wiemy, że wszyscy możemy pracować szybciej i bardziej zespołowo – i wcale nie musimy nawet przebywać w tym samym pokoju lub kraju przez cały czas, aby można było coś zrealizować!
Jakie jest Twoje największe marzenie – zarówno zawodowe, jak i osobiste? Co chcesz zmienić?
Chcę, żeby świat działał lepiej we wszystkich kierunkach! Bardziej humanitarnie, bardziej zgodnie z naturą i z większą sprawiedliwością społeczną. Zarówno dlatego, że stworzy to bardziej sprawiedliwe społeczeństwo, w którym każdy będzie czuł się doceniony, a jakość życia będzie lepsza, jak i dlatego, że wtedy czulibyśmy się mniej skłonni do konfliktów i samozniszczenia. Potrzebujemy lepszej i bardziej zrównoważonej chemii na stanowiskach kierowniczych w czołowych organizacjach wszelkiego rodzaju. To jest to, czego staram się bronić – ogólnie, ale też moją nową książką, która powstała, aby pomóc ludziom pomyśleć o tym, jak stworzyć bardziej ludzki i zrównoważony świat pracy.
Znasz jakąś polską markę? Zawsze jestem tego ciekawy, kiedy rozmawiam ze światowej sławy ekspertem.
Kilka lat temu miałam do czynienia z Grupą LUX MED. Byłam wtedy w zarządzie firmy Bupa i kupowaliśmy ten wspaniały biznes. Poza tym znam kilku genialnych polskich emigrantów, którzy stoją za sławnymi światowymi markami, takimi jak Patek Philippe, Wrangler, Max Factor i Helena Rubinstein.
Rozmawiał Łukasz Murawski
