W dyskursie marketingowym czas rzadko bywa przedmiotem bezpośredniej analizy. Pełni zazwyczaj rolę tła dla procesów konsumpcji, cykli życia produktu czy harmonogramów kampanii. Jednakże sposób, w jaki rozumie się czas, determinuje fundamenty strategii rynkowej. Czas pozostaje warunkiem sine qua non planowania strategicznego, a zrozumienie, jak jest postrzegany, daje lepszy wgląd w nasze miejsce na mapie struktury zarządzania. Pozwala też efektywniej planować zarówno strategię, jak i działania taktyczne w powiązaniu z wyznaczonymi celami biznesowymi.
„Czas… Powiem Ci, czym jest czas” – tymi słowami rozpoczyna się wirusowy i storytelligowy spot firmy spedycyjnej Adar sprzed kilku lat. Emocjonalna historia rozeszła się szeroko, wzbudzając zachwyt wśród widzów, niechęć w branży, a ostatecznie… wpływając negatywnie na postrzeganie zawodu kierowcy TIR-a, jak usłyszałem od przedstawiciela branży transportowej. Siła storytellingu okazała się tu wielowymiarowa, wykraczająca poza budowanie wizerunku firmy.
Ale właśnie: czym jest obecnie czas w marketingu? Jak jest rozumiany, albo raczej – jak jego ukryte pojmowanie wpływa na myślenie o marketingu, jak je przekształca, a w szczególności – jak prowadzi do redukcji rzeczywistej roli marketingu?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Tworząc strategię marketingową, dąży się do zrozumienia człowieka – jego wartości, potrzeb i zachowań – aby w sposób świadomy wpływać na nie tak, by w sytuacji decyzyjnej wybierał dobra najlepiej odpowiadające jego potrzebom. Mają to być oczywiście te dobra, które dostarcza marka. Jednak najnowsze prądy w marketingu przekonują, że nie trzeba odkrywać ukrytych pragnień. Bardziej opłaca się spełniać zachcianki, a kto mówi głośniej, dosadniej, częściej, bardziej podchwytliwie używając argumentów – ten wygrywa.
Wracamy w pewnym sensie na bazar, gdzie liczy się talent sprzedawcy, nie strategia budowania marki. I ku takiej przyszłości zdaje się ewoluować marketing – coraz większe budżety kierowane są na bezpośrednie wsparcie sprzedaży, a nie długofalowy brand building. Sprzyjają temu: niepewność warunków, ciągłe innowacje, zmiany pola walki, rewolucje technologiczne, które odmieniają diametralnie płaszczyznę gry. Jak w tym świecie można myśleć w przestarzałych kategoriach powolnego procesu budowy i rozwijania marek?
Czas linearny
Nowoczesność zaczęła się wtedy, gdy dominację zyskała koncepcja czasu linearnego, a działania zwrócone ku przyszłości nakierowane zostały na świeckie cele. Zazwyczaj towarzyszyła temu jakaś eschatologia – od postępu, przez komunizm, po obecną neoliberalną eschatologię kwartalną. Tutaj horyzontem czasowym (czasami ostatecznym) nie są jakieś przyszłe świeckie raje, ale jak najbardziej bieżące wyniki kwartalne. Ten ostatni trend doczekał się nawet nazwy „quarterly-capitalism”.
Czas linearny charakteryzuje się nieodwracalnością, kumulatywnością i sekwencyjnością. Biegnie z przeszłości w przyszłość, nigdy nie wracając do punktu wyjścia. Każda chwila jest zasobem rzadkim, który znika bezpowrotnie. Wciąż zderzamy się z niedoborem czasu i pilnością realizowanych działań.
W tym paradygmacie pozostaje długofalowe planowanie strategiczne, zakładające stabilność i przewidywalność sytuacji rynkowej oraz ekstrapolujące trendy z przeszłości. Mieści się w nim również koncepcja lejka sprzedażowego, jego etapowość i nieodwracalność, model AIDA czy cykl życia produktu.
Problem w tym, że od kilku dekad świat już tak nie działa. Przestrzeń informacyjna się skurczyła, stała się wielowymiarowa także dla konsumenta, a przyspieszony postęp technologiczny wciąż wrzuca nas w kolejne błękitne oceany. Jednocześnie rzeczywistość zrobiła się nieprzewidywalna, „turbulentna”, co oznacza, że z niewielkich fluktuacji gdzieś na jej obrzeżach może wyłonić się całkowicie nowy jej stan.
Nadejście wiecznego teraz
Przełom cyfrowy i rozwój technologii informacyjnych doprowadził do radykalnej zmiany w postrzeganiu czasu u konsumentów i w biznesie. Technologia dąży do eliminacji opóźnień między pragnieniem a jego zaspokojeniem, a czas kurczy się obecnie do punktu „wiecznego teraz”. Za Manuelem Castellsem można nazwać to „czasem bezczasowym” (ang. timeless time). W przeciwieństwie do czasu biologicznego czy zegarowego, wynalezionego w społeczeństwie przemysłowym, a nawet do linearnego czasu postępu, czas w sieci ulega zatarciu. Sekwencje zdarzeń mogą być dowolnie rearanżowane, a przeszłość, teraźniejszość i przyszłość współistnieją w jednym cyfrowym kontinuum. Czas bezczasowy cechuje się symultanicznością i nielinearnością. Dzięki technologii możliwe jest przeżywanie zdarzeń z różnych miejsc w tym samym momencie (np. globalne transmisje, rynki finansowe). W mediach społecznościowych treści sprzed lat mogą zostać „odkopane” przez algorytm i stać się dzisiaj wiralem. Kontekst historyczny zostaje zastąpiony kontekstem algorytmów.
W ten trend wpisuje się aberracja czasu linearnego, jaką jest wspomniany wyżej quarterly-capitalism z presją rynków finansowych i akcjonariuszy, która wymusza na zarządach dostarczanie wyników w cyklach trzymiesięcznych. Długoterminowe inicjatywy w rodzaju budowania marki czy opracowywania kosztochłonnych innowacji przegrywają tu z taktycznymi działaniami podbijającymi sprzedaż tu i teraz.
Strategie marketingowe ewoluują więc w stronę bezczasowości, działań natychmiastowych i symultanicznych, a w szczególności – działań głównie reaktywnych. Należy też uzupełnić tę koncepcję o zmianę rozumienia przestrzeni w koncepcji Castellsa, gdzie dominującą formą organizacji przestrzennej staje się przestrzeń przepływów (informacji, kapitału), która dominuje nad przestrzenią miejsc (lokalizacją fizyczną). Marketing operuje w przestrzeni przepływów, gdzie fizyczna lokalizacja konsumenta jest wtórna wobec jego włączenia w sieć.
W tym paradygmacie należy brać pod uwagę:
- Epizodyczność samych produktów. Zglobalizowana gospodarka skłania się ku produkcji tego, co ulotne, efemeryczne i nietrwałe. Produkty muszą wzbudzać pożądanie, ale szybko ustępować miejsca nowym.
- Dostarczanie natychmiastowej gratyfikacji. Konsumenci żyją w modelu „używaj teraz, zapłać później”, co jest stymulowane przez rynki kredytowe i marketing nieodwlekania pragnień, spełniania zachcianek. Tu mieszczą się takie narzędzia i zjawiska, jak np. modele q-commerce (dostawy w 15 minut), streaming treści na żądanie czy płatności jednym kliknięciem,
- Szybszy dostęp do danych i szybszy czas reakcji w reklamie programatycznej albo nawet szerzej – w e-commerce i automatyzacji marketingu. Pozwala to firmom reagować na zachowania klientów szybciej, niż jest to w stanie zrobić człowiek. W to zjawisko wpisuje się również real-time marketing. Marki reagują na bieżące wydarzenia w ciągu minut – i choć bywa to skuteczne, buduje zasięg, niesie jednak ryzyko spłycenia komunikacji i utraty spójności strategicznej na rzecz bycia „na czasie”,
- Symultaniczność działań i wyróżnione momenty decyzyjne, czyli chociażby koncepcja ZMOT (zero moment of truth), zastąpienie lejka sprzedażowego modelami messy middle czy non-linear journey,
- Unikanie długotrwałego wysiłku przez konsumentów. Odroczona gratyfikacja przestaje być pożądaną wartością ze względu na zbyt duży wymagany wydatek energetyczny.
Dla stratega oznacza to, że marka musi być obecna „w przepływie”, gotowa na interakcję w dowolnym punkcie, bez zakładania sekwencyjności kontaktu. Strategia przesuwa się z prób budowania głębokiego, emocjonalnego zaangażowania i lojalności ku zapewnieniu dostępności mentalnej i fizycznej marki w konkretnych sytuacjach zakupowych. Koncentruje się na informacjach o zachowaniach konsumenckich oraz prognozach behawioralnych, a także na inżynierii behawioralnej. W nurcie tej ostatniej strategie, zamiast wpływać na ludzkie postawy (co jest trudne i długotrwałe), celują w modyfikację zachowań za pomocą „zapalników” i „poszturchiwań” (ang. nudges) działających w Systemie 1 – szybkim trybie myślenia. W tym paradygmacie marka przestaje mieć i nieść znaczenie, staje się tylko odnośnikiem do zespołu zachowań i narzędzi wpływu na nie.
Taka strategia sytuuje marketing tylko o cal od bieżącego wsparcia sprzedaży. Tworzenie contentu na potrzeby SEO czy GEO, scenariuszy w marketing automation czy systemu agentów AI, projektowanie działań performance oraz planowanie hiperpersonalizacji pozostaje w obszarze marketingu reaktywnego, działającego tu i teraz, na podstawie działań konsumenta. Nie buduje to marki, a jedynie służy zwiększeniu sprzedaży produktu.
Marketing tu i teraz nie jest de facto marketingiem, jest wsparciem sprzedaży. Niektórzy przyklasnęliby takiemu podejściu, bo ostatecznie cel jest ten sam – zwiększenie sprzedaży. Można jednak wyczuć, że tego rodzaju strategia jest dobra na kwartał lub kilka, a nie na długofalowe budowanie marki. Może być częścią, uzupełnieniem, pomostem między marketingiem a sprzedażą, często zresztą cedowanym na działy wsparcia sprzedaży.
Gdzieś w tle pozostaje także zagrożenie performance plateau – przy czym zakładając, że podstawą strategii jest produkt ze swoim cyklem życia i nieuchronną śmiercią, można się na to zgodzić.
Les Binet i Peter Field w raporcie „Media in Focus”1, przygotowanym dla brytyjskiego IPA (Institute of Practitioners in Advertising), pokazali, że podejście to prowadzi do kryzysu efektywności. Fascynacja cyfrową mierzalnością i szybkością doprowadziła do niebezpiecznego przechyłu w alokacji budżetów. We wcześniejszych badaniach, przedstawionych w książce „The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” obaj ustalili, że optymalny podział budżetu dla dojrzałych marek to 60:40 (60% na brand building, 40% na aktywacje). Tymczasem pod wpływem presji „kwartalnego kapitalizmu” i narzędzi cyfrowych wiele firm odwróciło te proporcje, wydając nawet 70–80% na aktywację krótkoterminową. Prowadzi to do erozji marki. Firmy stają się uzależnione od promocji, tracą siłę cenową (pricing power) i wpadają w błędne koło. Muszą wydawać coraz więcej na aktywacje, aby utrzymać ten sam poziom sprzedaży.
Wieczny powrót do rzeczy samych
Od pewnego czasu można zaobserwować powrót do komunikacji funkcjonalnej, skupionej na cechach produktów. Jej najbardziej spektakularnym symbolem jest spleśniały hamburger z reklamy Burger Kinga z 2020 r. (ilustracja). Jest to jednocześnie symbol utraty wiary w człowieka jako konsumenta wyższych wartości. Trend powstały w reakcji na triumf ESG zdaje się mówić –„żyjmy chwilą, jutra nie ma, piekła nie będzie, korzystajmy”. Nowy hedonizm uszczupla jednak wielowymiarowość potrzeb człowieka i nie stanowi mocnego fundamentu dla długotrwałej egzystencji marki. Cykl życia produktu, w przeciwieństwie do cyklu życia marki, zawsze musi liczyć się z jego śmiercią. Marka może odrodzić się na nowym podłożu, produkt sam jest podłożem, które w końcu znudzi się odbiorcy, stanie się przestarzałe, zastąpią je substytuty.
ILUSTRACJA. Spleśniały hamburger z reklamy Burger Kinga z 2020 roku
Źródło: WirtualneMedia.pl
Wraz z powrotem do produktu i wydobywaniem na pierwszy plan jego funkcji perspektywa oparta na pracy z umysłem konsumenta przegrywa z perspektywą związaną z modelowaniem zachowań. Tak jakby w związku z postępem badań nad człowiekiem zrezygnowano z wyższych funkcji poznawczych, z wyższych potrzeb, skupiając się na elementach behawioralnych, Systemie 1 i zaspokajaniu najprostszych potrzeb albo jeszcze trywialniej – bieżących zachcianek. W ten sposób działa Temu i ku temu ewoluuje e-commerce oparty na przywiązywaniu konsumentów metodami wziętymi ze świata hazardu.
Można to uznać za naturalną konsekwencję rozwoju myśli w marketingu oraz napływu nowych idei z ekonomii i nauk pokrewnych albo za charakterystyczne dla marketingu ich trywializowanie. Spójrzmy zresztą sami: dopóki uznawano konsumentów za istoty racjonalne, nawet irracjonalne opowieści i zachęty do budowania marki jakoś wpisywały się w ówczesny obraz umysłu ludzkiego. Niebagatelne znaczenie miała wówczas piramida potrzeb Maslowa, choć jej racjonalność można podawać w wątpliwość. Z tego paradygmatu wyrosły zarówno marketing relacji, jak i marketing wartości czy koncepcja brand equity.
Kiedy jednak model irracjonalnej, podatnej na błędy poznawcze jednostki przebił się w końcu do mainstreamu, a badania neuronaukowe przyczyniły się do identyfikacji szeregu zapalników różnego typu zachowań, którym człowiek z trudnością się opiera, nastąpił rozwój technik wpływu w sytuacji decyzyjnej. I nie jest to coś, co dotyczy wyłącznie ostatniego etapu lejka sprzedażowego, gdzie występuje już wyraźna intencja zakupowa. Metody te wprowadzane są na różnych etapach lejka. Skądinąd koncepcja czy raczej metafora lejka sprzedażowego, podobnie jak podróży konsumenta, ustępuje w świecie czasu bezczasowego bardziej złożonym i lepiej opisującym interakcje konsumenta z przekazem marki modelom w rodzaju messy middle czy non-linear journey.
Natura ludzka zmienia się jednak wolniej niż koncepcje ekonomiczne i polityczne. Najdłużej towarzyszyło ludzkości pojmowanie czasu jako cyklu przemian, odpowiadające cyklowi dziennemu, rocznemu – aż po następujące po sobie eony (cykliczne przemiany świata) w filozofii wschodu. Najbardziej uniwersalnym tego wyrazem jest monomit – historia z celem, w której – po przemianie – bohater wraca do punktu wyjścia, zaopatrzony w nową wiedzę, umiejętności i artefakty. Monomit jest powtarzalny, można go skroić z myślą o nowych wyzwaniach rzeczywistości, zmieniać, obsadzać markę w różnych rolach. Jest ufundowany na podstawowych potrzebach ludzkich, nie ograniczając się jednak do najbardziej trywialnych form ich zaspokajania.
Ten typ myślenia wciąż jest obecny w marketingu, daje bowiem inspirację i narzędzia do budowania długoterminowej wartości i narracji marki. Cykl życia marki w tym kontekście nie pozostawałby więc prostym powtórzeniem, lecz twórczą reinterpretacją dotychczasowych narracji, przełożeniem wartości zawartych w DNA marki na nowe wyzwania rynku czy świata konsumentów. Obecnie widać powrót nostalgii – nawet za czasami, w których dane pokolenie konsumentów nie miało szansy żyć. Idea powrotu tego samego w nowej odsłonie może też prowadzić do rozszerzenia obszarów biznesu, jak to stało się w przypadku Ikei i Patagonii, gdzie model biznesowy obejmuje recykling, naprawy, odświeżanie i ponowną sprzedaż produktów, rozwój serwisów z odzieżą z drugiej ręki, a nawet gospodarkę obiegu zamkniętego. Do tego nurtu należy również przekształcanie produktu w usługę, co widać nie tylko w przypadku oprogramowania, lecz także w przemyśle samochodowym. W takim podejściu przekształca się produkt czy grupy produktów w przedmiot wielokrotnych interakcji, okazji do komunikacji wartości podzielanych przez konsumentów, wiązania odbiorców na dłużej z marką poza horyzont transakcji już nie przez mechanizmy lojalnościowe, lecz charakterystykę samego produktu.
Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby w bieżących aktywacjach marketing (tu właściwie w funkcji wsparcia sprzedaży) działał w paradygmacie czasu bezczasowego. Jednak – „znaj proporcją, mocium panie” – budowanie marki wciąż powinno być tą ważniejszą, 60-procentową pozycją budżetową, aby można było mówić o skutecznym i długoterminowym planowaniu obecności na rynku. To złudzenie, że tradycyjne koncepcje marketingowe muszą ustąpić bieżącym trendom ze świata cyfrowego, napędzanym potrzebami big techów i ich ekosystemów reklamowych. Marketing to domena znaczenia, nie zachowań – pracy z umysłem konsumenta w jego wielowymiarowej specyfice, a nie traktowania go jak psa Pawłowa.
1.„Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era”, dostęp online: https://tiny.pl/620k9hyq4.
