„Niezależnie od tego, czy mówimy o wydarzeniu kulturalnym, widowisku sportowym, konferencji branżowej, czy o premierze produktu – event ma oddziaływać: na uczestnika, na markę, na relacje, na decyzje” – o istocie event marketingu oraz trendach w branży spotkań i wydarzeń na 2026 rok opowiada dr hab. Krzysztof Celuch, profesor i rektor Szkoły Głównej Turystyki i Hotelarstwa Vistula oraz dyrektor Centrum Projektowania Doświadczeń w Branży Spotkań i Turystyce na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu.
dr hab. Krzysztof Celuch
Profesor i rektor Szkoły Głównej Turystyki i Hotelarstwa Vistula oraz dyrektor Centrum Projektowania Doświadczeń w Branży Spotkań i Turystyce na Wydziale Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Właściciel firmy konsultingowej CC oraz akredytowany trener branży spotkań (CMM, CITE, CIS, HMCC, CED, CICE). Pomaga organizacjom, instytucjom i przedsiębiorstwom w obszarach zarządzania, transformacji i rozwoju biznesu, zwłaszcza w odniesieniu do budowania wydarzeń i doświadczeń.
Autor i pomysłodawca raportów „Poland Events Impact”, które ukazują wpływ ekonomiczny branży spotkań na gospodarkę Polski. Przewodniczący kapituły programu MP Power Awards oraz jedyny Polak zasiadający w Hall of Leaders Events Industry Council w Waszyngtonie.
Prywatnie ratownik górski GOPR oraz miłośnik folkloru.
Jak ocenia Pan kondycję branży eventowej na początku 2026 roku? Co dziś najbardziej wpływa na rynek spotkań i wydarzeń?
Jeśli miałbym wskazać jedno słowo, które opisuje obecną sytuację, byłaby to transformacja. Wyraźnie zmienia się samo spotkanie, sposób jego organizacji, ale też przeobraża się cała branża: w ujęciu live marketingu, zarządzania doświadczeniami i tego, jak zmieniają się nasze przyzwyczajenia związane z uczestnictwem.
Najistotniejszą zmianą jest rosnąca rola hiperpersonalizacji. Wydarzenia przechodzą od segmentacji do predykcji potrzeb. Treść, networking, oferta, catering coraz częściej mają być dopasowane do konkretnego uczestnika. Dzięki danym i narzędziom – w tym wykorzystaniu sztucznej inteligencji – organizator jest w stanie przewidywać preferencje i dbać o szczegóły.
To nie jest fizyka kwantowa. To po prostu konsekwencja tego, że jako uczestnicy chcemy czuć się zauważeni.
Co przyczynia się do tej transformacji?
Wskazałbym trzy perspektywy.
Po pierwsze: człowiek. Doba nadal ma 24 godziny, ale chcemy korzystać z niej inaczej. Jesteśmy coraz bardziej selektywni i dlatego rośnie znaczenie jakości. To ona decyduje, czy chce nam się być razem, czy poświęcamy czas na wydarzenie, czy widzimy w nim wartość.
Po drugie: trendy. Zmienia się choćby to, jak myślimy o eventach jako narzędziu marketingowym. Coraz rzadziej są dla nas wydarzeniem dla samego wydarzenia, a coraz częściej – elementem większego ekosystemu działań, który posiada jasno zdefiniowany cel.
Po trzecie: transformacja operacyjna – sposób przygotowania, organizacji i „dowiezienia” wydarzenia. To już nie tylko logistyka, lecz także świadome projektowanie doświadczenia, które ma odpowiedzieć na rosnące oczekiwania uczestników.
Zatrzymajmy się na chwilę przy pytaniu „po co”. Jaka jest dziś rola eventów w komunikacji marek? Dlaczego firmy wciąż powinny w nie inwestować?
Od kilku tygodni dostępna jest dziewiąta edycja mojego raportu „Trendy 2026”, który bazuje na czterech elementach: wiedza, produkt, motywacja, wpływ. Event organizuje się właśnie po to, żeby zyskać wpływ – zależny od tego, do kogo wydarzenie jest skierowane.
Jeśli mówimy o wiedzy, to są to kongresy, konferencje naukowe i biznesowe, których celem jest dostarczenie informacji. Widać dziś bardzo mocno, że ludzie chcą kogoś usłyszeć, chcą mieć bezpośredni kontakt z wiedzą. Oczywiście potem fragmenty trafiają do podcastów czy social mediów, ale pierwsze doświadczenie dzieje się na żywo. I są grupy, które dosłownie podróżują po edukację – choćby środowiska naukowe.
Jeśli mówimy o produkcie, wchodzimy w obszar klasycznie marketingowy: premiery, wprowadzanie nowości na rynek, wydarzenia korporacyjne. Cele mogą być bardzo różne – od budowania relacji po sprzedaż i komunikację zmian.
Trzecia sfera to motywacja: incentive travel, motivational events. Event bywa narzędziem motywowania, doceniania, budowania lojalności, wzmacniania zespołów. W tym obszarze od lat bada się skuteczność i mechanizmy motywacji.
A wspólny mianownik? Wspomniany wpływ. Niezależnie od tego, czy mówimy o wydarzeniu kulturalnym, widowisku sportowym, konferencji branżowej, czy o premierze produktu – event ma oddziaływać: na uczestnika, na markę, na relacje, na decyzje.
W ostatnich latach branża eventowa mocno się zmieniała. Pandemia wymusiła organizowanie wydarzeń online oraz hybrydowych. Czy wróciliśmy już do dawnego etapu spotkań stacjonarnych?
Tak, zdecydowanie, choć w nieco zmienionej formie. Co ważne, nie spełnił się scenariusz, że hybryda czy online wygryzą kontakt twarzą w twarz. Oczywiście pandemia pokazała nam nowe możliwości i udowodniła, że rzeczy dotąd uznawane za niemożliwe do zrobienia zdalnie jednak bywają możliwe. Ale to nie oznacza końca eventów – wręcz przeciwnie.
Widać to także po frekwencji na wydarzeniach branżowych. Są konferencje, które notują rekordy uczestnictwa, a zapytania do agencji eventowych utrzymują się na wysokim poziomie. Wyzwaniem pozostaje nie to, czy wydarzeń będzie dużo, tylko: czy będą jakościowe.
Jakość wraca tu jak refren. Jeśli spojrzymy na sam styczeń, w świecie marketingu i eventów jest co najmniej kilkanaście, a czasem kilkadziesiąt wydarzeń, na których wypadałoby się pojawić. I nagle pojawia się decyzja: gdzie jadę osobiście, gdzie biorę udział online, a co odpuszczam.
W wielu raportach mówi się dziś o odwrocie od cyfrowości – ludzie są zmęczeni social mediami, sztuczną inteligencją, fałszami i deepfake’ami. Szukają prawdziwych relacji. Czy event marketing wpisuje się w tę tendencję?
W live marketingu i experience designie człowiek i kontakt ludzki zawsze były w centrum. I nadal będą. Pytanie brzmi, czy klienci marek również będą tego konsekwentnie oczekiwać. Z perspektywy edukacji widzę jasno, że kontakt ze studentem czy słuchaczem daje obu stronom coś, czego nie zastąpi żadna interakcja online.
Wspomniał Pan na początku, że kluczowym wektorem zmian w branży jest hiperpersonalizacja. Czy więc marketerzy przy planowaniu eventów powinni przede wszystkim myśleć o możliwie najlepszym dopasowaniu ich do odbiorców?
Oczywiście. W praktyce to często jest jeden strzał. Jeśli uczestnik zobaczy, że zadbano o poziom, szczegóły, merytorykę – niezależnie od tego, czy mówimy o koncercie, spotkaniu czy wykładzie – mamy szansę rzeczywiście go zaangażować.
W tym kontekście ważna jest też rola narzędzi.
Aplikacja mobilna coraz częściej staje się centrum doświadczenia: prowadzi po programie, upraszcza logistykę, pomaga przy bardzo dużych wydarzeniach, uruchamia komunikację kontekstową. Działa przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim: przygotowuje, ułatwia uczestnictwo, a potem pozwala przedłużyć emocje i relacje.
Skoro jesteśmy przy technologii – co jeszcze z jej perspektywy dziś przeobraża eventy?
Zanim przejdę do wszechobecnej sztucznej inteligencji, wskażę dwa mocne trendy technologiczne: ruchy biometryczne i obywatele chmury.
Jeśli chodzi o ruchy biometryczne, rośnie oczekiwanie podróży i uczestnictwa bez barier. Goście chcą płynnej logistyki: odpraw, meldunków, wejść – możliwie niewidzialnych i szybkich. To dotyczy infrastruktury turystycznej, lotnisk, linii lotniczych, hoteli, ale również samych wydarzeń. Systemy rozpoznawania twarzy funkcjonują już tak, że uczestnik wchodzi, a identyfikator drukuje się automatycznie. To podnosi komfort, skraca kolejki, wzmacnia wrażenie premium.
Jednocześnie biometria wymaga poważnego podejścia do etyki, prawa i transparentności – zwłaszcza w europejskim kontekście RODO – oraz do zarządzania ryzykiem i procedurami, w tym szkolenia personelu.
Drugi trend – obywatele chmury – dotyczy m.in. nowych płynności finansowych w podróży: cyfrowych walut i globalnych systemów płatności, które upraszczają rozliczenia. Pojawia się też inny model lojalności: jako realna wartość, która może funkcjonować w ekosystemie usług. Dochodzi wątek cyfrowej ekskluzywności, a w tle znajdują się technologie, które wspierają automatyzację procesów finansowych i operacyjnych. To są kierunki, które wpływają na sposób, w jaki projektuje się doświadczenia i relacje.
A jak sztuczna inteligencja wpływa na rynek spotkań i wydarzeń?
Zajmuję się tym w swoim raporcie już od kilku edycji. AI stało się wszechobecną warstwą operacyjną branży spotkań – napędza hiperpersonalizację, automatyzuje decyzje, wspiera zarządzanie ryzykiem.
Jednocześnie widzę kilka wyzwań. Po pierwsze: rośnie kognitywna nierówność – globalni giganci posiadają większość historycznych danych. A co ma zrobić mała agencja eventowa lub marketingowa, która przejmuje nowego klienta bez informacyjnego zaplecza?
Po drugie: mamy nadmiar danych nieustrukturyzowanych – i tu AI może pomagać, ale to wymaga kompetencji. Do tego dochodzi algokracja i ryzyka etyczne: uprzedzenia, dyskryminacja systemowa. Branża spotkań jest branżą ludzką, z dużą fluktuacją kadr, a to wymaga odpowiedzialności.
Warto też myśleć o demokratyzacji AI – branżowe konsorcja danych, wspólne modele, otwarte standardy – tak aby zmniejszać przewagę największych podmiotów.
A co z ESG i zrównoważonym rozwojem? Na ile w branży spotkań to praktyka, a na ile deklaracje? W marketingu wiemy, że różnorodny „-washing” bywa problemem.
Zdania są podzielone, ale jedno jest pewne: branża spotkań ma realny wpływ. Od lat mówimy o odpowiedzialności, zieloności, CSR – nazwa może być różna – ale kluczowe jest to, że wydarzenia mogą stać się przykładem na to, jak zmieniać podejście i praktyki.
W najnowszych trendach mocno wybrzmiewają zwłaszcza dwa obszary: zrównoważony świat i nierówności społeczne.
Jeśli chodzi o zrównoważony świat, coraz ważniejsza staje się rezyliencja środowiskowa: przejście od zgodności z ESG do aktywnego budowania odporności organizacji. To dotyczy m.in. zarządzania zasobami wodnymi, regeneracji ekosystemów, żywności i łańcuchów dostaw. W obiektach eventowych musimy dziś uwzględniać wiele różnych potrzeb żywieniowych, znacznie więcej niż kiedyś.
Rynek przesuwa się w stronę modelu regeneratywnego, w którym pobyt czy wydarzenie ma zostawiać środowisko w lepszym stanie. Marki finansują ochronę przyrody czy lokalną infrastrukturę – i to się dzieje. Ale oczywiście praktyka bywa różna. Rozmawiam z agencjami, które mówią: „Ten punkt nadal jest, ale klienci zwracają na niego mniej uwagi”, i z takimi, które twierdzą odwrotnie: „Od tego zaczynamy dyskusję”. To temat na osobną, dłuższą rozmowę.
Drugi obszar to nierówności społeczne: pogłębiające się różnice w dostępie do danych i usług, a w efekcie – tworzenie się dwóch rynków: „bezkonfliktowego luksusu” dla klientów z kapitałem cyfrowym oraz „czasochłonnego standardu” dla osób z ograniczonym budżetem. Dochodzi wątek dyskryminacji cenowej, potrzeby audytów algorytmicznych, inwestowania w inkluzywność i mierzenia społecznego zwrotu z inwestycji. A przy tym nie wolno nam zapominać, że to nadal jest branża bazująca na kontakcie twarzą w twarz.
Przejdźmy do oczekiwań uczestników. Rynek jest przeładowany, czasem mówi się wręcz o eventozie, czyli nadmiarze spotkań. Co zrobić, żeby uczestnik zapamiętał właśnie nasze wydarzenie? Jak dziś projektować doświadczenia uczestników?
Zdaję sobie sprawę, że zwłaszcza pod koniec roku wiele osób może czuć przesyt wydarzeniami. Odpowiedzią jest konsekwencja w jakości i znajomość swoich uczestników, ale też trend, który nazywam tradycją w transformacji.
Współczesny gość odchodzi od masowych, powtarzalnych doświadczeń i oczekuje ofert zakorzenionych w lokalnej kulturze, historii, rzemiośle, miejscu. Unikalność miejsca staje się wyróżnikiem. Jednocześnie chodzi o synergię tradycji i nowoczesności: komfort XXI wieku – technologia, płatności, automatyzacja – powinien łączyć się z lokalną opowieścią i sense of place.
Dużą rolę grają gastronomia i projektowanie: architektura, materiały, meble, lokalna kuchnia. To wszystko może budować spójny storytelling: od źródła produktu po doświadczenie na miejscu.
I jeszcze jeden element: immersyjność. Zamiast biernego uczestnictwa rośnie znaczenie działań, które angażują. Warsztat z lokalnym mistrzem, degustacja, rzemieślnicze zajęcia, żywy storytelling – to buduje emocje i podnosi percepcję oferty.
Autentyczność staje się przewagą konkurencyjną i filarem zrównoważenia. Często też uzasadnia wyższą cenę, jeśli jakość jest realna.
Jakie dostrzega Pan największe wyzwanie w branży eventowej?
Problemy są i trzeba je nazywać. Dla mnie najważniejsze hasło to perspektywa konfliktów. Rynek spotkań musi przejść od rezyliencji środowiskowej do odporności geopolitycznej i cyfrowej. Wojny hybrydowe, handlowe, dezinformacja – to realne zagrożenia, które wpływają na branżę.
Ryzyko geopolityczne przekłada się na koszty: ubezpieczenia, bezpieczeństwo, wahania popytu. Dochodzą elementy cyfrowe: fałszywe recenzje, masowe odwołania rezerwacji – to są nie opowieści, tylko prawdziwe zjawiska. Wojny handlowe zaburzają łańcuchy dostaw, co wpływa na organizację wydarzeń. Odpowiedzią bywa dywersyfikacja źródeł i budowanie lokalnych, odpornych alternatyw.
A czy rosnące koszty wpływają na jakość wydarzeń? I czy w ogóle da się obecnie optymalizować budżety w event marketingu?
Mam za sobą projekty z zerowym budżetem. To jest świetne ćwiczenie kreatywności, sprawdzenia siebie. Jednocześnie, jeśli mówimy o jakości, środki często są potrzebne. Branża działa na dynamicznych marżach, jest zależna od podwykonawców, od wielu elementów zewnętrznych. Optymalizacja oczywiście istnieje i dobre agencje potrafią być elastyczne do pewnego momentu. Ale od pewnego progu nie da się ciąć kosztów bez szkody dla jakości. I to jest uczciwy punkt graniczny.
Wspomniał Pan o agencjach event marketingu. Z perspektywy marketera z sektora małych i średnich firm – kiedy warto działać samodzielnie, a kiedy lepiej oddać temat specjalistom?
Nie każdy musi znać się na wszystkim. Jedni świetnie czują się w backstage’u, inni w roli osób, które budują relacje i prowadzą rozmowy. W marketingu jest miejsce dla różnych kompetencji.
Jeśli mamy odwagę, pewność siebie, budżet i zielone światło wewnątrz organizacji, to można przygotować wydarzenie własnymi siłami, zwłaszcza gdy mówimy o mniejszych formatach, bez wielkiej logistyki i skali medialnej. Warto przy tym pamiętać, że hotelarstwo i działy sprzedaży w obiektach są dziś coraz bardziej zaawansowane we wspieraniu organizatorów i agencji – to bywa realną pomocą.
Drugie rozwiązanie to freelancerzy. Zresztą wiele dużych agencji nie utrzymuje stałych, rozbudowanych działów eventowych, tylko pracuje właśnie z nimi.
Co ważne, przy organizowaniu wydarzeń liczą się jakościowe kontakty, które mogą dać nam wsparcie. Mawia się, że nie liczy się to, ile mamy numerów w telefonie, tylko kto ma numer do nas. W live marketingu i budowaniu doświadczeń poprzez wydarzenia równie ważne jest jednak to, do kogo my możemy zadzwonić, gdy trzeba szybko zrealizować projekt.
A jeśli marketer z małej firmy przychodzi do agencji, to jakie dobre praktyki powinien mieć z tyłu głowy, żeby współpraca była skuteczna?
Zacząłbym od dwóch pytań: „Dlaczego?” oraz „Jaki wpływ?”. To jest klasyczne „why”, które agencje zadają klientom: Po co robimy ten event? Jaki jest cel? Jaki ma być wpływ – na firmę, na uczestników, na relacje?
Zawsze powtarzam, że warto stanąć na kilka sekund przed „drzwiami” wydarzenia i odpowiedzieć sobie na pytanie, po co tam idę. To samo dotyczy organizatora: czy celem jest, żeby ludzie się poznali? Czy chcemy podziękować podwykonawcom? Czy chcemy mocno wejść na rynek i coś zamanifestować? To determinuje wybór partnera i formy wydarzenia.
I jeszcze jedno: nie zawsze musimy być coraz lepsi. Są wydarzenia, które rok w rok są podobne, ale uczestnicy przychodzą, bo czują się dobrze, bo wiedzą, kogo spotkają, bo atmosfera jest przyjazna. To też jest wartość – zwłaszcza dziś, gdy mamy dużo na głowie, działamy szybko i coraz częściej wspomagamy się różnymi zewnętrznymi narzędziami. Tym bardziej liczy się personalizacja i dbałość o człowieka.
Jakie istotne wektory rozwoju branży eventowej widzi Pan na najbliższe lata? Co może być game changerem dla organizatorów?
Po pierwsze: hiperpersonalizacja – przejście od segmentacji do predykcji potrzeb, w oparciu o dane i sztuczną inteligencję. Po drugie: aplikacje mobilne jako centrum doświadczenia – prowadzące uczestnika, upraszczające logistykę i wspierające relację przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim. Po trzecie: automatyzacja i rozwiązania biometryczne – identyfikacja, skracanie kolejek, budowanie komfortu i poczucia premium, przy jednoczesnej transparentności i zgodności z regulacjami.
W tych kilku punktach zamknąłbym najważniejsze kierunki na początku tego roku.
A gdyby miał Pan dać jedną radę organizatorom eventów na nadchodzące miesiące, jak by ona brzmiała?
Jesteśmy ludźmi, więc spotkania mają dla nas ogromną wartość. Dzięki nim rozwiązuje się konflikty, buduje się relacje, a czasem poznaje miłość życia. To jest fundament. Dlatego warto się spotykać. I dodałbym jeszcze jedno słowo na ten rok: życzliwość. Przy dobrej współpracy jesteśmy w stanie skutecznie zorganizować każde wydarzenie.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
