Rozwój rynku programów lojalnościowych obserwujemy od niemal 20 lat. W tym czasie ich mechanizmy zmieniły się nie do poznania: od bonów pieniężnych przekazywanych uczestnikom w kopertach aż po skomplikowane rozwiązania grywalizacyjne. Nie zmieniły się jedynie podstawy budowania lojalności. U źródeł od zawsze leży próba jak najlepszego wpasowania się w potrzeby uczestników programu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są motywacje wyboru konkretnego programu lojalnościowego,
- jakie są cele programów lojalnościowych w sektorze B2B,
- kiedy warto stosować mechanizmy loteryjne w programach lojalnościowych B2B i jak zaprojektować w tym przypadku pulę nagród,
- jak stymulować efektywność długofalowych programów,
- jakie są obecnie trendy i standardy rynkowe w obszarze programów lojalnościowych,
- jakie zmiany czekają programy w najbliższym czasie.
Chociaż potrzeby uczestników działań lojalizujących nieustannie się zmieniają – i dodatkowo uzależnione są od niezliczonych czynników – to jednak coraz częściej udaje się tworzyć ciekawe, skuteczne i efektywne kosztowo programy.
Przeanalizowaliśmy 35 programów lojalnościowych zrealizowanych przez Albedo Marketing w 2021 r. dla takich marek jak Whirlpool, Mercedes, Hochland czy Aviko i dokładnie przyjrzeliśmy się temu, jak funkcjonuje dzisiaj lojalność.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy mechanizm programu ma znaczenie?
Motywacje wyboru konkretnego mechanizmu lojalizującego w programie mogą być różne.
Zapamiętaj
W większości przypadków celem programów lojalnościowych w sektorze B2B jest zachęcenie uczestników – przez oferowanie im wymiernych korzyści – do wykonywania konkretnych działań w obszarze wsparcia sprzedaży. W tym kontekście wybór właściwej mechaniki programowej będzie w dużej mierze uzależniony od specyfiki branży:
- W segmencie produktów wysokomarżowych, sprzedawanych w niskim wolumenie, konieczne będzie wprowadzenie mechanizmów wynagradzania proporcjonalnego. Produkty te jako jedyne dają gwarancję otrzymania premii po każdej sprzedaży.
- W segmencie produktów szybko rotujących można zdecydować się na mechanizmy targetowe, ponieważ to one są najbardziej nastawione na realizację celów sprzedażowych czy dystrybucyjnych.
Premiowanie proporcjonalne, czyli nagradzanie w mniejszym lub większym stopniu każdej sprzedaży lub każdego zakupu w programie, stanowi zdecydowanie najbezpieczniejszą opcję z perspektywy motywacji uczestnika.
O ile mechanizmy targetowe czy rankingowe mogą w dłuższej perspektywie przekładać się na demotywację użytkownika, która jest spowodowana brakiem możliwości walki o atrakcyjne nagrody, o tyle premiowanie proporcjonalne pozwala wynagradzać go w sposób punktowy i jest powszechnie uznawane za najbardziej sprawiedliwe. Wszystkie te czynniki sprawiły, że było ono w 2021 r. zdecydowanie najczęściej wybierane przez klientów – funkcjonowało w niemal 70% realizowanych przez nas programów (ilustracja 1).
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Zastosowanie premiowania proporcjonalnego nie działa bynajmniej jak magiczne machnięcie różdżką. To przecież najpopularniejszy i zarazem najprostszy mechanizm, który w dłuższej perspektywie po prostu przestaje być przez uczestników zauważany. Mówi się wręcz o pewnym paradoksie, który polega na tym, że benefity z tytułu premiowania proporcjonalnego zaczynają być z czasem postrzegane jako integralna część wynagrodzenia. W razie nieotrzymania określonej kwoty na koniec okresu rozliczeniowego programu uczestnik może uznać taką okoliczność za swoistą karę, a nie za brak nagrody. To z kolei sprawia, że coraz częściej wprowadzane są mechanizmy dodatkowe – np. elementy losowości czy dodatkowych systemów premiowych, które urozmaicają program wykorzystujący premiowanie proporcjonalne.
Takim urozmaiceniem może być właśnie mechanizm loteryjny z losowaniami na żywo. Nie powinien on jednak stanowić trzonu programu B2B, ale być atrakcyjnym elementem motywacyjnym, który wzbudza zainteresowanie uczestników.
Wskazówka
Mechanizmy loteryjne w programach lojalnościowych warto stosować wówczas, gdy działasz na wysoce konkurencyjnym rynku, na którym podmioty walczą o uczestnika na podstawie wysokości wypłat. W takim przypadku wprowadzenie mechanizmu loteryjnego z atrakcyjną pulą nagród może znacznie podnieść zainteresowanie odbiorców i zachęcić ich do aktywnego udziału w programie.
Warto w tych okolicznościach pamiętać o efektywnym zaprojektowaniu puli nagród. Z jednej strony powinny się w niej znaleźć wysoce pożądane gratyfikacje o bardzo wysokiej wartości, a z drugiej – należy zadbać o to, aby wyróżnić stosunkowo szerokie grono nagrodami o niższej wartości, dzięki czemu te osoby będą miały poczucie, że mechanizm nie jest adresowany wyłącznie do wąskiej grupy beneficjentów.
W stronę data-driven loyalty
Trendem, który zdecydowanie najszybciej upowszechnia się na rynku programów lojalnościowych, jest personalizacja. Jej rozwój w oczywisty sposób zdaje się mieć swoje źródło w chęci jak najlepszego dopasowania się do potrzeb uczestników. Personalizacja ma jednak jeszcze jeden istotny, praktyczny wymiar, który stanowi narastająca presja kosztowa współczesnych programów. W ciągu ostatnich kilku lat w coraz większej liczbie akcji przechodzimy bowiem na nagrody wydawane uczestnikom w formie cyfrowej.
Obecnie niemal jedna trzecia wszystkich programów organizowanych przez Albedo Marketing oferuje cyfrowe vou-chery, podczas gdy jeszcze kilka lat temu odsetek ten był bliski zera. Popularność tego typu nagród idzie w parze z procesem personalizacji (ilustracja 2). Użytkownik ma duży wybór nagród w postaci e-voucherów do wielu partnerów będących liderami e-commerce. Jednocześnie następuje redukcja kosztów związanych z logistyką transakcyjno-wysyłkową nagród.
Personalizacja postępuje także na innych polach funkcjonowania programów lojalnościowych. Poza obszarem związanym z nagrodami jest widoczna we wdrażaniu mechanizmów, co obserwujemy choćby w korelacji między stażem programu a liczbą uruchomionych w nim unikatowych rozwiązań zorientowanych na wsparcie sprzedaży.
W programach prowadzonych przez nas od sześciu–siedmiu lat mamy przeważnie do czynienia z jednym prostym mechanizmem w postaci premiowania proporcjonalnego lub podejścia rankingowego.
Zapamiętaj
W nowych programach, uruchamianych przez nas od 2019 r., zauważamy wyraźny trend łączenia bardzo wielu mechanizmów, w tym indywidualnych targetów, indywidualnych premii, mnożników, rankingów okresowych – wszystko w ramach jednego programu. Celem tych działań jest oczywiście jak najbardziej precyzyjny dobór narzędzi motywacji. Każdy mechanizm programowy powinien być de facto szyty na miarę, z myślą o potencjale każdego użytkownika z osobna.
Takie podejście wymaga rzecz jasna dostępu do znacznie większej ilości danych niż w programach realizowanych jeszcze kilka lat temu. Nie bez znaczenia jest także ewaluacja dokonywana na żywym organizmie programu, a także wprowadzanie zmian korygujących z edycji na edycję. Dokładnie śledzimy również ewolucję rynku e-commerce, który obok mediów społecznościowych wiedzie prym w obszarze personalizacji oferty i contentu udostępnianego użytkownikom. To pozwala nam dzisiaj budować lojalność na podstawie silnych argumentów i przy tym oddziaływać oczywiście na jej efektywność i rentowność. W ten sposób wkraczamy w erę data-driven loyalty, która najprawdopodobniej w niedługiej przyszłości przestanie być już zaledwie trendem, a stanie się koniecznością.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
