Prosto czy z rozmachem? Czym się kierować podczas projektowania programu lojalnościowego B2B

Rozwój rynku programów lojalnościowych obserwujemy od niemal 20 lat. W tym czasie ich mechanizmy zmieniły się nie do poznania: od bonów pieniężnych przekazywanych uczestnikom w kopertach aż po skomplikowane rozwiązania grywalizacyjne. Nie zmieniły się jedynie podstawy budowania lojalności. U źródeł od zawsze leży próba jak najlepszego wpasowania się w potrzeby uczestników programu.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są motywacje wyboru konkretnego programu lojalnościowego,
jakie są cele programów lojalnościowych w sektorze B2B,
kiedy warto stosować mechanizmy loteryjne w programach lojalnościowych B2B i jak zaprojektować w tym przypadku pulę nagród,
jak stymulować efektywność długofalowych programów,
jakie są obecnie trendy i standardy rynkowe w obszarze programów lojalnościowych,
jakie zmiany czekają programy w najbliższym czasie.

Chociaż potrzeby uczestników działań lojalizujących nieustannie się zmieniają – i dodatkowo uzależnione są od niezliczonych czynników – to jednak coraz częściej udaje się tworzyć ciekawe, skuteczne i efektywne kosztowo programy.

Przeanalizowaliśmy 35 programów lojalnościowych zrealizowanych przez Albedo Marketing w 2021 r. dla takich marek jak Whirlpool, Mercedes, Hochland czy Aviko i dokładnie przyjrzeliśmy się temu, jak funkcjonuje dzisiaj lojalność.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy mechanizm programu ma znaczenie?

Motywacje wyboru konkretnego mechanizmu lojalizującego w programie mogą być różne.

W większości przypadków celem programów lojalnościowych w sektorze B2B jest zachęcenie uczestników – przez oferowanie im wymiernych korzyści – do wykonywania konkretnych działań w obszarze wsparcia sprzedaży. W tym kontekście wybór właściwej mechaniki programowej będzie w dużej mierze uzależniony od specyfiki branży:

W segmencie produktów wysokomarżowych, sprzedawanych w niskim wolumenie, konieczne będzie wprowadzenie mechanizmów wynagradzania proporcjonalnego. Produkty te jako jedyne dają gwarancję otrzymania premii po każdej sprzedaży.
W segmencie produktów szybko rotujących można zdecydować się na mechanizmy targetowe, ponieważ to one są najbardziej nastawione na realizację celów sprzedażowych czy dystrybucyjnych.

Premiowanie proporcjonalne, czyli nagradzanie w mniejszym lub większym stopniu każdej sprzedaży lub każdego zakupu w programie, stanowi zdecydowanie najbezpieczniejszą opcję z perspektywy motywacji uczestnika.

O ile mechanizmy targetowe czy rankingowe mogą w dłuższej perspektywie przekładać się na demotywację użytkownika, która jest spowodowana brakiem możliwości walki o atrakcyjne nagrody, o tyle premiowanie proporcjonalne pozwala wynagradzać go w sposób punktowy i jest powszechnie uznawane za najbardziej sprawiedliwe. Wszystkie te czynniki sprawiły, że było ono w 2021 r. zdecydowanie najczęściej wybierane przez klientów – funkcjonowało w niemal 70% realizowanych przez nas programów (ilustracja 1).

Zastosowanie premiowania proporcjonalnego nie działa bynajmniej jak magiczne machnięcie różdżką. To przecież najpopularniejszy i zarazem najprostszy mechanizm, który w dłuższej perspektywie po prostu przestaje być przez uczestników zauważany. Mówi się wręcz o pewnym paradoksie, który polega na tym, że benefity z tytułu premiowania proporcjonalnego zaczynają być z czasem postrzegane jako integralna część wynagrodzenia. W razie nieotrzymania określonej kwoty na koniec okresu rozliczeniowego programu uczestnik może uznać taką okoliczność za swoistą karę, a nie za brak nagrody. To z kolei sprawia, że coraz częściej wprowadzane są mechanizmy dodatkowe – np. elementy losowości czy dodatkowych systemów premiowych, które urozmaicają program wykorzystujący premiowanie proporcjonalne.

Takim urozmaiceniem może być właśnie mechanizm loteryjny z losowaniami na żywo. Nie powinien on jednak stanowić trzonu programu B2B, ale być atrakcyjnym elementem motywacyjnym, który wzbudza zainteresowanie uczestników.

Mechanizmy loteryjne w programach lojalnościowych warto stosować wówczas, gdy działasz na wysoce konkurencyjnym rynku, na którym podmioty walczą o uczestnika na podstawie wysokości wypłat. W takim przypadku wprowadzenie mechanizmu loteryjnego z atrakcyjną pulą nagród może znacznie podnieść zainteresowanie odbiorców i zachęcić ich do aktywnego udziału w programie.

Warto w tych okolicznościach pamiętać o efektywnym zaprojektowaniu puli nagród. Z jednej strony powinny się w niej znaleźć wysoce pożądane gratyfikacje o bardzo wysokiej wartości, a z drugiej – należy zadbać o to, aby wyróżnić stosunkowo szerokie grono nagrodami o niższej wartości, dzięki czemu te osoby będą miały poczucie, że mechanizm nie jest adresowany wyłącznie do wąskiej grupy beneficjentów.

W stronę data-driven loyalty

Trendem, który zdecydowanie najszybciej upowszechnia się na rynku programów lojalnościowych, jest personalizacja. Jej rozwój w oczywisty sposób zdaje się mieć swoje źródło w chęci jak najlepszego dopasowania się do potrzeb uczestników. Personalizacja ma jednak jeszcze jeden istotny, praktyczny wymiar, który stanowi narastająca presja kosztowa współczesnych programów. W ciągu ostatnich kilku lat w coraz większej liczbie akcji przechodzimy bowiem na nagrody wydawane uczestnikom w formie cyfrowej.

Obecnie niemal jedna trzecia wszystkich programów organizowanych przez Albedo Marketing oferuje cyfrowe vou-chery, podczas gdy jeszcze kilka lat temu odsetek ten był bliski zera. Popularność tego typu nagród idzie w parze z procesem personalizacji (ilustracja 2). Użytkownik ma duży wybór nagród w postaci e-voucherów do wielu partnerów będących liderami e-commerce. Jednocześnie następuje redukcja kosztów związanych z logistyką transakcyjno-wysyłkową nagród.

Personalizacja postępuje także na innych polach funkcjonowania programów lojalnościowych. Poza obszarem związanym z nagrodami jest widoczna we wdrażaniu mechanizmów, co obserwujemy choćby w korelacji między stażem programu a liczbą uruchomionych w nim unikatowych rozwiązań zorientowanych na wsparcie sprzedaży.

W programach prowadzonych przez nas od sześciu–siedmiu lat mamy przeważnie do czynienia z jednym prostym mechanizmem w postaci premiowania proporcjonalnego lub podejścia rankingowego.

W nowych programach, uruchamianych przez nas od 2019 r., zauważamy wyraźny trend łączenia bardzo wielu mechanizmów, w tym indywidualnych targetów, indywidualnych premii, mnożników, rankingów okresowych – wszystko w ramach jednego programu. Celem tych działań jest oczywiście jak najbardziej precyzyjny dobór narzędzi motywacji. Każdy mechanizm programowy powinien być de facto szyty na miarę, z myślą o potencjale każdego użytkownika z osobna.

Takie podejście wymaga rzecz jasna dostępu do znacznie większej ilości danych niż w programach realizowanych jeszcze kilka lat temu. Nie bez znaczenia jest także ewaluacja dokonywana na żywym organizmie programu, a także wprowadzanie zmian korygujących z edycji na edycję. Dokładnie śledzimy również ewolucję rynku e-commerce, który obok mediów społecznościowych wiedzie prym w obszarze personalizacji oferty i contentu udostępnianego użytkownikom. To pozwala nam dzisiaj budować lojalność na podstawie silnych argumentów i przy tym oddziaływać oczywiście na jej efektywność i rentowność. W ten sposób wkraczamy w erę data-driven loyalty, która najprawdopodobniej w niedługiej przyszłości przestanie być już zaledwie trendem, a stanie się koniecznością.

Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .