Kiedy dowiedziałam się, że temat przewodni najnowszego wydania „Marketera+” dotyczy neuromarketingu i psychologii „konsumenta”, zastanawiałam się, czy w ogóle powinnam się nim zajmować. Choć przez prawie 10 lat moja praca w komunikacji była tworzeniem przekazów dla „konsumentów”, to konwencja, w jakiej odbywa się „produkcja” tych materiałów (w cudzysłowie – jako przeciwieństwo kreacji), zniechęciła mnie na tyle skutecznie, że projekty „konsumenckie” stanowią zdecydowaną mniejszość tego, czym się obecnie zajmuję.
To dziwne, prawda? Bo to właśnie projekty skierowane do „konsumentów” pozwalają na tę znaną z legend świata reklamy artystyczną ekspresję, na kreację, wykorzystanie wyobraźni, projektowanie doświadczenia, przeprowadzanie fantastycznych badań, na które zwykle ma się budżet, czas i odpowiedni zespół.
Jednak kultura pracy na projektach „konsumenckich” stopniowo doprowadzała mnie do, ujmując to delikatniej, coraz większego szaleństwa. Bo – żeby urealnić to, co napisałam wyżej – produkty „konsumenckie” w większości przypadków w firmach, które zgłaszają się do pracy z marketerami, są utrzymane w ryzach zasad i modeli marketingowych. I wszystko byłoby OK, bo przecież, żeby skalować biznes, trzeba mieć silną i zdrową strukturę. Problem polega na tym, że żeby zrozumieć psychologię „konsumenta”, trzeba najpierw zrozumieć psychologię zespołu, który bierze ją na warsztat. A ten najczęściej pracuje w trybie i warunkach, w których sytuacja tego biednego „konsumenta” stoi na szarym końcu priorytetów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nigdy nie zapomnę pewnej globalnej marki FMCG. Decyzja o moim odejściu z zespołu, w którym dla niej pracowałam, została skwitowana gratulacjami. W życiu nie widziałam tylu slajdów bullshitu, który do niczego nie prowadził. Można mieć badania, wiedzę, kapitał, a produkować tak mizerny materiał w warunkach, w których nikt nawet nie wspomina o empatii i zrozumieniu sytuacji nabywcy, że tworzy się obraz pełen hipokryzji i wzajemnego wymieniania się frazesami angielskiego pochodzenia.
U podstaw całego problemu moim zdaniem leży samo określenie „konsument” – organizm zredukowany do otworu gębowego i portfela. Ma chcieć zjeść, kupić, wykorzystać i za to zapłacić. Określenie to doczekało się swojej wynaturzonej formy w procesie opracowywania działań marketingowych w zespołach marketingu korporacji i ich zewnętrznych partnerów – najczęściej agencji reklamowych. Korporacja to dla marketera cudowny chlebodawca, więc chcemy go zadowolić za wszelką cenę. Wieloosobowe zespoły opracowują zatem „insighty” i koncepcje na wskroś poprawne, zgodne z akademickimi metodologiami, że aż bolą zęby od spędzania godzin na seriach spotkań i zgadzania się z innymi w ogólnym samozadowoleniu. Szkoda tylko, że kompletnie nikt nie pamięta na tych spotkaniach o „konsumencie”. Szkoda, ze pani brand manager, gdy już zaparkuje swoje volvo pod posesją na Wilanowie, nie pomyśli o tym, żeby pojechać do wsi pod Łomżą i zobaczyć, w jaki sposób CZŁOWIEK rzeczywiście kupuje jej produkt.
Grupy fokusowe? W większości seryjni fokusowicze podjeżdżający pod dom badawczy jednym samochodem. Doskonale znają formułę badań, U&A (usage and attitude) wchodzi jak w masełko. Oczywiście, że dobrze otworzą wieczko za pierwszym razem, przecież co tydzień testują nowy produkt.
Od zawsze mówiłam, że pracownicy warszawskich organizacji – mieszkający tam, gdzie mieszkają, dojeżdżający tym, czym dojeżdżają – są ostatnimi osobami, które powinny tworzyć przekazy dla ludzi. Jeśli to robią – a najczęściej tak jest – decydują się na chodzenie po linii najmniejszego oporu.
Genialne historie, legendarne brandy, a przede wszystkim wartość dla człowieka (nie „konsumenta”), którą tworzy firma w postaci marki, nie biorą się znikąd. Spójrz na współpracę Nike i Wieden+Kennedy. Zanim powstaną kolejny model buta lub kolejna innowacja, które na rynek wprowadza gigant z Portland, zespół klienta i agencji na wiele miesięcy idzie w teren obserwować ludzi. Obserwować, którędy biegają, jak czują się chwilę przed rozpoczęciem zawodów, jak zachowują się przed pierwszymi zajęciami z nowej dyscypliny, w jaki sposób wracają do sportu po latach, jak dzieciaki wiążą sznurówki, zanim zaczną grać w kosza na podwórku na Bronxie. Szukaj prawdy. Nie w sali fokusowej, nie w raportach „ekspertów” oderwanych od rzeczywistości. I – na Boga – przestań nazywać LUDZI konsumentami.
