Psychologiczny wpływ działań w social mediach na lojalność klientów

W dobie mediów społecznościowych komunikacja marki z konsumentem nie ogranicza się już tylko do jednostronnych emisji przekazu. Aktualnie w internecie toczy się dialog sprzedawcy z klientem, a charakter dyskusji jest kreowany przez to, jak marka planuje komunikacyjną strategię oraz jak użytkownik postrzega markę. Pomiędzy tymi dwoma biegunami leży lojalność, po którą wystarczy sięgnąć.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak budować lojalność klientów za pomocą działań na Facebooku,
czym różni się społecznościowy nawyk od lojalności,
jak badać lojalność w social mediach,
czego wystrzegać się podczas konstruowania komunikacji i strategii działań prowadzonych w mediach społecznościowych.

Budowanie marki to proces, który trwać może lata lub jak w przypadku niektórych rynkowych gigantów – nawet dekady czy stulecia. Marka wraz ze swoimi produktami czy usługami towarzyszy pokoleniom podczas wielu ważnych wydarzeń. Kontekst, w jakim jest przedstawiany jej charakter, wpływa nie tylko na jej postrzeganie przez potencjalnych konsumentów, ale i na jej przyszły kształt. W procesie, o którym mowa, niezbędne są więc lata doświadczeń, badań konsumenckich, analiz reakcji konsumentów na produkt oraz symulacji zmian odzwierciedlających przyszłe potrzeby wciąż zmieniającego się społeczeństwa. Aby to ostatnie było możliwe, niezbędne jest ustalenie kilku elementów, które stanowić będą podstawę dla budowania tożsamości marki i trójkąta przymiotów, w którym znajdą się wartości przez nią reprezentowane, produkt je odzwierciedlający oraz potrzeba konsumenta, którą ów towar spełnia. Relacje między tymi trzema sferami są regulowane podczas funkcjonowania produktu na rynku, a wynikiem ich idealnych proporcji jest lojalność klienta wobec marki.

Lojalność jest więc wynikiem znalezienia przez konsumenta odpowiednio postrzeganych wartości, potrzeby realizacji pewnych wartości w jego życiu oraz produktu, który kupuje w tym celu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W lojalności łączą się więc wiedza, emocje i identyfikacja. Oczywiście, aby te trzy elementy mogły mieć wpływ na postrzeganie marki przez konsumenta, niezbędna jest odpowiednia i zgodna z założoną wcześniej strategią komunikacja. Z jednej strony bezustannie należy edukować aktualnych lub potencjalnych klientów w kwestiach związanych z produktem, marką lub branżą – tak aby ich wiedza pomagała w użytkowaniu produktów oraz utrwalała konkretny wizerunek marki. Z drugiej jednak nie można zapominać o tym, aby komunikaty poza wiedzą przekazywały również emocjonalne nacechowanie, dzięki któremu z perspektywy psychologicznej odbiorca będzie mógł szybciej zapamiętać przekaz. Na koniec trzecia i najważniejsza strona przekazu, a więc uniwersalność, dzięki której konsument będzie mógł powiązać siebie z marką i w efekcie utożsamić się z nią. Najważniejsza w budowaniu marki oraz lojalności jest więc komunikacja łącząca markę z konsumentem. Aktualnie ogromną jej część zajmuje dialog internetowy toczący się za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Media społecznościowe

U podstaw powstania mediów społecznościowych leży potrzeba komunikowania się, co sprawia, że mogą one być przydatne w budowaniu wizerunku marki oraz lojalności klientów. Jeśli media te są zdominowane przez dialog, nie może zabraknąć tam zarówno potrzeb konsumenckich, wyrażanych na forum, jak i odpowiedzi na te potrzeby w postaci dedykowanych komunikatów produktowych. W tym przypadku połączone zostają potrzeby marki i konsumenta – spotykają się oni przy jednym społecznościowym stole, rozmawiając na temat tego, jak wzajemnie mogą się uzupełniać. Dzięki poszczególnym narzędziom i funkcjonalnościom możliwe jest dokładne kierowanie przekazu do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą (np. system Facebook Ads, który ma możliwość wyboru grupy docelowej pod względem określonych cech). W przypadku mediów społecznościowych wielokierunkowy komunikat zwrotny (a więc odpowiedź kierowana nie tylko do nadawcy, ale też do innych osób) to świetny sposób na przeprowadzanie badań społecznych oraz crowdsourcingowych. Mogą one pomagać w kształtowaniu wizerunku marki i sprawdzaniu jej aktualnej relacji z klientem.

Lojalność czy nawyk?

Jak z pewnością wiele firm już tego doświadczyło, komunikacja w mediach społecznościowych nie zawsze jest łatwa do zaplanowania, a same reakcje użytkowników choć podobne, to nie zawsze muszą świadczyć o lojalności w stosunku do marki czy produktu. Jakie są najpowszechniejsze reakcje użytkowników, których komunikacja nie musi świadczyć o lojalności i prawdziwym zaangażowaniu w życie marki? Pierwszym i podstawowym błędem w postrzeganiu reakcji użytkowników w kontekście stopnia zaangażowania są kliknięcia „Lubię to” na Facebooku. Wiele firm wciąż próbuje wyznaczać cele w liczbach takich kliknięć, nie pamiętając jednocześnie o tym, że nie zawsze odzwierciedlają one ten dosłowny sens „Lubię to”. Bardzo często kliknięcia są automatyczne, a nawet mogą wyrażać negatywny stosunek do marki (np. w przypadku publikacji dotyczących treści prowokujących). Podczas badania tego, które reakcje są nawykami, ważne jest również sprawdzanie wartości merytorycznej wypowiedzi. Jeśli użytkownicy komentują publikacje w sposób niekonstruktywnie negatywny (tzw. hejterzy) lub ich wypowiedzi mają charakter szczątkowy (jedynie emotikony) lub fatyczny (nie prowadzą do rozwoju dyskusji, a jedynie ją wydłużają w czasie, służą jej podtrzymaniu), nie można mówić o komunikacyjnym budowaniu lojalności w stosunku do marki.

Jaka jest więc różnica między społecznościowym nawykiem a lojalnością? Przede wszystkim lojalność widoczna jest w dyskusjach toczących się w komentarzach widocznych pod publikacjami marki. Jeśli fani wyrażają w nich swoje zdanie, angażują się w dialog z marką oraz zwracają uwagę na odniesienie treści do charakteru produktów czy marki (np. gdy zauważają, że publikacje pozornie nie związane z produktem jednak się do niego odnoszą), mamy do czynienia z komunikacją budującą lojalność. Nawyk związany może być z dziennym trybem użytkowania internetu lub z powszechnymi reakcjami użytkowników wymienionymi wcześniej. Wtedy komunikacja nie łączy się z marką po to, by budować lojalność. Nie oznacza to oczywiście, że nie jest ona potrzebna – wciąż wspiera budowanie pozytywnego wizerunku. Zazwyczaj w takiej formie nie ma jednak bezpośredniego wpływu na wybory konsumenckie.

Lojalnościowe know-how

Reakcje użytkowników to jedna strona lojalnościowego medalu. Drugą jest sama komunikacja marki, która już na początku powinna zakładać taką formę, która w jak największym stopniu będzie wywierać wpływ na lojalność. Najważniejsza w tym przypadku jest równowaga między wpisami dotyczącymi wymienionych wcześniej elementów – wiedzy, emocji i identyfikacji. W zależności od wybranych strategii działań liczba publikacji odnoszących się do danych elementów może być różna (od niej zależy spełnienie celów nastawionych na informowanie, wirusowość i utożsamienie). Na pewno nadrzędnym celem powinien być dialog, którego podstawowymi elementami będą treści językowe, a nie reakcje związane z kliknięciami. Same kliknięcia oczywiście mają wpływ na rozprzestrzenianie się treści, ale nie odzwierciedlają nacechowania emocjonalnego, tak niezbędnego w późniejszym badaniu lojalności.

Warto wspomnieć również o tym, że sama strategia, której realizacja ma dążyć do budowania lojalności, powinna być stworzona na podstawie badań społeczności oraz konsumentów. Samo nastawienie na cel jest ważne, ale uwzględnienie aktualnych preferencji grupy docelowej w charakterze komunikacji powinno być ważniejsze. Właśnie dzięki temu marka będzie spełniać komunikacyjne potrzeby konsumentów, realizując przy tym swoje cele sprzedażowe.

Świadomość potrzeb klientów nie powinna skończyć się na etapie budowania strategii. Również w codziennym dialogu z użytkownikami mediów społecznościowych marka chcąca budować lojalność powinna być nastawiona bardziej na słuchanie niż na moderację. Merytoryczna dyskusja w mediach społecznościowych może dać wiele zarówno potencjalnemu klientowi (informacja, zainteresowanie), jak i marce (wiedza o jej postrzeganiu, recenzja produktu, stopień zaspokojenia potrzeb klienta).

Dzięki analizie statystyk i wspomnianego dialogu społecznościowego możliwe jest ciągłe dostosowywanie się do tego, jak użytkownicy reagują na markę. Raz stworzona strategia może się zatem zmieniać w zależności od rozwoju społeczności.

Odpowiedź na potrzebę

Czy istnieją sprawdzone sposoby na budowanie lojalności wśród użytkowników mediów społecznościowych? Tak. Choć wiadomo, że schematy nie zawsze są odpowiednie dla wszystkich, a marka powinna zachowywać swój indywidualny charakter, to jednak istnieją sprawdzone metody realizacji wspomnianego na początku artykułu trójkąta elementów. Jednym ze sposobów na zaspokojenie głodu wiedzy na temat marki może być utworzenie strefy eksperckiej, dzięki której użytkownicy o określonych porach będą mogli dowiedzieć się więcej na temat użytkowania produktów lub wartości brandu. Powszechne jest również informowanie o historii marki w formie zabawy lub konkursu, co pobudza również sferę emocjonalną użytkowników (więcej na ten temat w artykule „Historia marki w sieci – know-how”). Element utożsamienia mogą też realizować techniki crowdsourcingowe lub zabawy związane ze współtworzeniem markowej przestrzeni przez konsumentów. Dodatkowy wymiar mają społecznościowe benefity lojalności, które materializują się w postaci kuponów, kodów zniżkowych i wirtualnych kart stałego klienta. Podtrzymują one kontakt z użytkownikami, przypominają o produktach i unaoczniają dodatkowe korzyści z bycia klientem marki.

Sprawdź efekty

Sprawdzenie efektu budowania lojalności nie jest proste. Oczywiście w przypadku możliwości przeprowadzenia badań satysfakcji klienta jego stosunek do marki można sprawdzić. Jak jednak zbadać efekty działań prowadzonych w internecie? Istnieje kilka sposobów, wśród których dwa są najważniejsze. Pierwszym z nich jest obserwacja samych reakcji użytkowników w mediach społecznościowych. Odniesienie nacechowania wypowiedzi do charakteru komunikatów oraz analizowanie poszczególnych zachowań użytkowników. Może to dać odpowiedź na pytania dotyczące zmieniającego się zdania na temat marki. Drugim sposobem może być wykorzystanie narzędzia monitoringu internetu, które pozwala sprawdzić wydźwięk opinii wyrażanych na temat marki oraz liczby odniesień do produktów czy usług pojawiających się w internetowych dyskusjach.

Krok w tył i dwa kroki do przodu

Duży wpływ na lojalność klientów ma zachowanie marki podczas sytuacji kryzysowej. Bardzo często o wiele lepszy rezultat może dać reakcja neutralna niż negująca. Wycofanie się z niektórych działań w obliczu kryzysu może nie tylko ułatwić pracę nad gromadzeniem społeczności, ale też sprawić, że marka zyska w oczach użytkowników i będzie postrzegana przez nich lepiej niż przed kryzysem. Warto również zwracać uwagę na negatywne zachowania użytkowników. Jeśli przestrzeń marki ma jej służyć do budowania lojalności, powinna pobudzać jedynie pozytywne emocje. Generowanie tych negatywnych nie może wpływać na postrzeganie marki przez potencjalnych klientów.

Jeśli zatem lojalność klientów ma być budowana za pośrednictwem mediów społecznościowych, to powinna się ona opierać na trzech elementach realizowanych odpowiednio dzięki różnym funkcjonalnościom serwisów. Nade wszystko realizacja komunikacyjnych celów powinna być korzystna również dla potencjalnego klienta, którego reakcja będzie badana pod kątem spełnienia cech lojalności i nawyku. Wynikiem poświęconych temu analiz powinno być zmodyfikowanie lub kontynuowanie komunikacji w taki sposób, aby odpowiednio uniwersalny komunikat odzwierciedlał zarówno cel sprzedażowy marki, jak potrzebę produktową klienta.

[kreska]

Warto doczytać: