Czy możesz zamówić kampanię DOOH bez dowodu, że zostanie ona zrealizowana zgodnie z Twoimi oczekiwaniami i umową z dostawcą ekranów? Możesz. Tylko po co, skoro obecnie technologia pozwala na to, aby w dowolnym miejscu i czasie zobaczyć, że Twoja kampania jest prowadzona prawidłowo, zgodnie z umową i bez awarii? Po to właśnie jest raport o emisjach, czyli proof of play.
Wraz z pojawieniem się w digital OOH nowych modeli sprzedaży (takich jak zakup określonej widowni w określonym czasie, zakup automatyczny czy programmatic) znacznie wzrosło zapotrzebowanie na niezależny audyt emisji.
Zapamiętaj
Warto podkreślić, że w Jet Line raport o emisjach (proof of play) jest tworzony na podstawie danych nie od operatora ekranów (jak to się dzieje u większości wydawców), ale od zewnętrznego audytora – firmy Gemius. Dzięki temu dajemy gwarancję, że zakupiona kampania reklamowa, nawet ta najbardziej skomplikowana i najtrudniejsza do zweryfikowania pod kątem rzetelności emisji, odbyła się zgodnie z tym, co raportuje wydawca. Od drugiej strony, klienckiej, wiemy z kolei, że zespoły digitalowe, dla których różne narzędzia i rozwiązania technologiczne są chlebem powszednim, bardzo cenią udział audytora z zewnątrz, a co za tym idzie – jakość i transparentność.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Każdy, kto kupował kampanię na ekranach DOOH, wie, że właściciele sieci przedstawiają różne parametry techniczne emisji, a nawet potrafią posługiwać się różnymi nazwami tych samych zjawisk (dobra wiadomość: jest bardzo duża szansa na ujednolicenie tego wszystkiego, ponieważ w grupie roboczej DOOH działającej w IAB trwają zaawanasowane prace nad słowniczkiem DOOH). Teoretycznie klient może więc kupić określoną liczbę emisji w danym przedziale czasowym, np. o konkretnej godzinie, ale może też kupić łączny czas emisji – bez ustalenia, kiedy spoty zostaną wyświetlone. Może kupić kampanię u różnych dostawców, a ekrany każdego z nich będą pracowały w innych godzinach.
Warto nad tym panować.
Co zrobić, aby spośród 12 690 000 zaplanowanych emisji nie zgubić ani jednej?
W teorii można wysłać kogoś wyposażonego w stoper, aby sprawdził, czy – dajmy na to – ekran zlokalizowany w Szczecinie emituje spot dokładnie co 60, a nie 90 s. Albo czy w ubiegły wtorek rozpoczął pracę (czyli włączył się i zaczął emitować kampanię) dokładnie o 6:00 i zakończył o 24:00. W praktyce przy setkach lub tysiącach ekranów wykorzystywanych podczas realizacji kampanii jest to raczej niemożliwe. Na szczęście teraz jest to także zbędne.
Zapamiętaj
Proof of play to nic innego jak analiza sposobu i jakości odtwarzania zaplanowanych zasobów multimedialnych. W praktyce kampanii DOOH oznacza to, że możesz samodzielnie i w każdej chwili sprawdzić, czy spot jest emitowany zgodnie z planem, czy nic się nie zawiesiło, nie wyłączyło, nie przerwało. Jeśli odpowiadasz za wykorzystanie budżetu swojej firmy albo klienta, to dobrze wiedzieć, że wszystko działa, jak powinno: spoty w ustalonym czasie zostały odtworzone deklarowaną liczbę razy i wyświetlały się w odpowiednich miejscach.
Dlaczego proof of play jest ważny także dla dostawcy mediów?
Ponieważ jednym z powodów, dla których kampanie na ekranach DOOH traktowano dotąd z ostrożnością, była trudność w monitorowaniu realizacji wybranych parametrów kampanii. Nie tylko dlatego, że nikomu nie chce się jechać ze stoperem do Szczecina, lecz także choćby dlatego, że zdarzają się awarie. Tymczasem dzięki proof of play możemy zaprojektować mechanizm emisji spotów tak, aby wyeliminować wpływ usterki, błędu systemu czy awarii na realizację kampanii.
Gdy system alarmuje, że coś nie działa, sprawdzamy to i kierujemy emisję spotu w inne miejsce, aby realizacja celów całej kampanii była bezpieczna. W wypadku awarii i zatrzymania emisji będziemy w stanie określić, dlaczego do niej doszło, i poszukać sposobów na jej uniknięcie w przyszłości.
Między innymi po to jest proof of play. Można by rzec: standard transparentności, który powinien być oczywisty.
Skoro tak powinno być, dlaczego dotychczas nie było?
To dobre pytanie, na które nie znamy dobrej odpowiedzi.
Możliwe, że proof of play mógł zacząć działać wtedy, gdy DOOH osiągnął określone znaczenie w miksie mediowym, gdy powstały właściwe narzędzia i gdy zaczęliśmy oczekiwać światowego standardu w realizacji celów i mierzalności działań. Bo w końcu w świecie reklamy internetowej od lat toczą się dyskusje o transparentności: jak unikać ad fraudu, nieprawdziwych kont, botów, jak gwarantować poprawność emisji, jak nie tracić czasu i pieniędzy. A nikt nie lubi tracić czasu i pieniędzy.
Dowożą i dowodzą? To świetnie. Poproś o proof of play.
Materiał partnera
