Programy lojalnościowe cieszą się niesłabnącą popularnością – zarówno wśród uczestników, jak i wśród organizatorów. Jednak dość szybko mogą spowszednieć. Dlatego jeśli chcesz tworzyć skuteczne programy lojalnościowe, które wciąż będą przyciągać uwagę uczestników, wpływać pozytywnie na postawy konsumenckie, a także wykorzystywać możliwości najnowszych technologii, musisz trzymać rękę na pulsie i nieustannie optymalizować swoje działania. Pomoże Ci w tym raport „Programy lojalnościowe 2019”, który przygotowaliśmy wraz z naszymi ekspertami.
Wczesna pobudka, a w skrzynce e-mailowej już czeka kilka wiadomości z ofertami specjalnymi dla klubowiczów. W drodze do pracy wizyta w ulubionej kawiarni, a tam wirtualne lub fizyczne stempelki, które są nagrodami za zakup. W trakcie pracy możliwość skorzystania z licznych programów dla segmentu B2B. Po pracy zakupy spożywcze i promocje dla posiadaczy kart, po nich zakupy drogeria i zniżka „za zakupy z aplikacją”, sklep odzieżowy – trzecia sztuka ubrania gratis z kartą stałego klienta. Tankowanie benzyny i kolejne punkty na karcie lojalnościowej. Potem relaks w kinie, na przedpremierowym pokazie specjalnym – tylko dla klubowiczów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Tak może wyglądać przeciętny dzień każdego Polaka. Liczba programów lojalnościowych i ofert specjalnych sprawia, że już ponad 70% naszych rodaków z nich korzysta. Jednak samo posiadanie papierowej, plastikowej czy wirtualnej karty członkowskiej nie sprawia jeszcze, że uczestnik programu staje się lojalnym konsumentem.
Pobudzaj do lojalności
Eksperci odpowiedzialni za raport „Programy lojalnościowe 2019” zwracają uwagę, że nie samo nagradzanie przeprowadzonych transakcji powinno być celem programów lojalnościowych. Małe, ale miłe gesty, atrakcyjne mechanizmy motywujące do zwiększonego zaangażowania, dobre doświadczenia zakupowe, niestandardowe nagrody – istnieje wiele elementów, które mogą skutecznie budować lojalność konsumentów.
A tej na współczesnym rynku jest jak na lekarstwo. Z raportu „Przyszłość zakupów” z 2017 r., przygotowanego przez Comarch i Kantar TNS, wynika, że poziom lojalności kształtuje się na poziomie 32–51% w zależności od kategorii produktowej. Kilka lat temu przeprowadzono inne badanie, z którego wynikało, że aż 44% osób biorących udział w jakimś programie lojalnościowym nie miałoby żadnych oporów przed tym, aby przystąpić do programu konkurencji, a dodatkowo ponad 50% badanych uznało, że program lojalnościowy, w którym biorą oni udział, nie spełnia ich oczekiwań1.
Poznawaj potrzeby
Ustalenie celów przedsięwzięcia, a także poznanie oczekiwań potencjalnych uczestników to klucz do sukcesu skutecznego programu lojalnościowego. Tymczasem, jak twierdzą nasi eksperci, z perspektywy uczestników skuteczny program lojalnościowy powinien oferować im po pierwsze ciekawy mechanizm – który nie będzie ani zbyt łatwy, ani zbyt skomplikowany – oraz atrakcyjną nagrodę, odpowiednią do wykazanego zaangażowania.
Wiele programów lojalnościowych działających na rynku nie tylko nie spełnia tych dwóch kryteriów, lecz także utrudnia jakikolwiek kontakt z marką. Według raportu agencji 3Cinteractive w skali globalnej ok. 70% konsumentów nie przystępuje do programów lojalnościowych, bo sam proces zapisu jest zbyt praco- i czasochłonny2. Nie dziwi więc, że trwają poszukiwania rozwiązań, które uproszczą całą procedurę. I tu z pomocą przychodzą nowe technologie. Przede wszystkim te mobilne.
Zmobilizuj do aktywności
Już 60% badanych przez ARC Rynek i Opinia korzysta z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych3. Zapewniają im one nie tylko łatwą i szybką rejestrację w programie. Dodatkowo dają możliwość stałego dostępu do konta, w tym do zgromadzonych punktów, aktualnych promocji, nagród oraz pełnej historii transakcji. Aż 51% badanych wskazało tę funkcję za jedną z zalet takich aplikacji.
Technologie pozwalają także na inne rozwiązanie, które może ułatwić użytkownikom aktywność w programie – integrację karty lojalnościowej z portfelem mobilnym. Taką kartę można łatwo i szybko udostępnić klientowi, np. przez e-mail, SMS czy media społecznościowe. Karty lojalnościowe mają funkcję odbierania komunikatów push i nie wymagają nawet zainstalowania aplikacji.
Zmienia się nie tylko formuła karty. Przeobrażają się również mechanizmy programów. Ich upowszechnienie wymusiło na organizatorach znalezienie nowej formuły, bardziej angażującej uczestników. Niewątpliwie jest nią grywalizacja. Jak twierdzą nasi eksperci, to podejście świeże i motywujące do działania, które pozwala konsumentowi działać na dobrze mu znanym i lubianym gruncie – ponieważ programy lojalnościowe oparte na tym mechanizmie imitują świat gier i rzeczywistości cyfrowej.
Przez grywalizację marka oferuje coś więcej niż tylko nagrody rzeczowe – dzięki niej nawiązuje stałą komunikację z uczestnikami programu. Prawidłowo skonstruowana fabuła pomaga również w wywoływaniu pożądanych zachowań użytkowników. Dodatkowo, jak pokazują doświadczenia naszych ekspertów, nawet po roku działania programu opartego na mechanizmach grywalizacji liczba zaangażowanych w niego osób utrzymywała się na poziomie 99%! Nie dziwi więc, że grywalizacja stanowi jeden z najważniejszych trendów programów lojalnościowych w 2019 r. I to nie tylko na rynku B2C.
Wejdź do gry także na rynku B2B
Grywalizacja doskonale sprawdzi się też w motywowaniu wewnętrznych sił sprzedaży, również w programach przeznaczonych na rynek B2B. Choć w tym wypadku odbiorcy oraz zasady działania programu znacznie różnią się od tych z rynku B2C i choć program kierowany do kontrahentów zwykle ma mniejszy zasięg od tego przeznaczonego dla klientów indywidualnych, to rynki B2B i B2C mają jedną, podstawową cechę wspólną. Na jednym i na drugim lojalność utrzymuje się na bardzo niskim poziomie.
Analizy Instytutu Gallupa z 2017 r. wskazują, że aż 71% klientów z segmentu B2B jest gotowych zmienić dostawcę w każdej chwili4. Zauważają to także sami przedstawiciele firm B2B. W badaniu Bain & Company, realizowanym w kilkunastu krajach świata, 68% respondentów z sektora B2B przyznaje, że klienci są mniej lojalni niż kiedyś5. Dlatego też tak istotne jest umiejętne budowanie lojalności wśród swoich kontrahentów. Podpowiedzi, jak to robić, znajdziesz w naszym raporcie.
Motywacje, nagrody, mechanizmy, formuła – wszystkie te elementy stale się zmieniają. Jeśli więc chcesz, aby Twój program lojalnościowy przynosił oczekiwane efekty, wpływał pozytywnie na postrzeganie Twojej marki przez odbiorców oraz ostatecznie podnosił poziom sprzedaży – sięgnij po raport „Programy lojalnościowe 2019”. Wiedzą ekspercką dzielą się w nim: Piotr Bobryk (dyrektor marketingu i rozwoju w Motivation Direct), Mariusz Cichy (sales manager – incentive and rewards business line w firmie Edenred), Michał Kowalski (marketing director w Boneter.pl), Łukasz Sznajdrowski (CEO firmy Loyalty Starter), Jarosław Sygitowicz (CEO firmy ZenCard), Piotr Ignasiak (head of B2B strategy w agencji Albedo Marketing), Piotr Warzoszczak (grywalizator w firmie Oscar Wegner) oraz Marcin Pilarski (dyrektor zarządzający programu Payback Polska).
1. L. Szumlas, „Lojalność tylko w nazwie – Programy lojalnościowe oczami uczestników [Infografika]”, dostęp online: .
2. „The 2016 Mobile Loyalty Report”, dostęp online: .
3. „Monitor programów lojalnościowych 2018”, dostęp online: .
4. „Guide to Customer Centricity: Analytics and Advice for B2B Leaders”, dostęp online: .
5. D. Michels, A. Dullweber, „Do Your B2B Customers Promote Your Business?”, dostęp online: .
