Etap cyfryzacji kin, który miał na celu ulepszenie projekcji filmów oraz zmniejszenie kosztów tworzenia kopii, mamy już za sobą. Jednak to wyjątkowe medium wciąż szybko się rozwija, wykorzystując nowoczesne technologie i aktualne trendy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie możliwości daje marketerom technologia 4DX,
- w jaki sposób tworzy się tzw. stała publiczność w kinach,
- jak wykorzystać przestrzeń kinową poza dużym ekranem.
Najnowsze technologie wykorzystywane w reklamie kinowej
Sieć multipleksów Cinema City jako pierwsza w Europie Środkowej wprowadziła najbardziej innowacyjną technologię czterowymiarowej projekcji. Pierwsza sala kinowa przystosowana do tej technologii powstała w marcu 2013 roku w Cinema City w Budapeszcie. W Polsce widzowie mogą doświadczać efektów 4DX podczas pełnometrażowych, hollywoodzkich hitów od maja 2013 roku w Cinema City Arkadia, w sponsorowanej przez Skodę sali Skoda 4DX. Nowa technologia zapewnia widzom odczuwanie akcji filmu wszystkimi zmysłami dzięki takim efektom specjalnym jak deszcz, wiatr, mgła, zapach i ruch, które skorelowane są ze scenami wyświetlanymi na ekranie.
„Czwarty wymiar” daje marketerom do dyspozycji zupełnie nowe narzędzie promocyjne. Widz może na przykład poczuć zapach reklamowanych na ekranie perfum lub też wcielić się w kierowcę najnowszego modelu samochodu. Blok reklamowy przed filmami wyświetlanymi w sali Skoda 4DX składa się z części regularnej i specjalnej, która obejmuje 4 reklamy w formacie 4DX oraz czterowymiarowy spot sponsora sali. Minimalny czas trwania kampanii 4DX to jeden miesiąc. Przygotowanie plików w tej technologii zajmuje ok. 2-3 tygodni.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Oprócz wyjątkowych efektów, jakie zapewnia technologia 4DX, reklamodawca może wykorzystać również nowe nośniki reklamowe w przestrzeni kin Cinema City poza ekranem (offscreen). Są to Digital Poster Boxy, czyli cyfrowe ściany. Nośniki te umożliwią osiąganie nowych efektów wizualnych. Oprócz emisji spotu na wszystkich ekranach jednocześnie możliwe jest wyświetlanie reklam w sposób odpowiednio zsynchronizowany kolejno na poszczególnych nośnikach, np. można uzyskać efekt samochodu przejeżdżającego z jednego ekranu na drugi… Treści mogą zmieniać się w określonych odstępach czasowych. Oferta obejmuje około 70 cyfrowych ekranów reklamowych na jedno kino.
Trendy korzystne dla reklamodawców
W ostatnim czasie w produkcji kinowej możemy zaobserwować nowy trend. Jest nim rosnąca popularność filmów wieloczęściowych. Widzowie chętnie oglądają na dużym ekranie filmy seryjne, takie jak np. „Iron Man”, „Sherlock Holmes”, „Kac Vegas”, „Piła”, „Tożsamość Bourne’a”, „Batman”, „Shrek” czy „Epoka lodowcowa”, oraz filmy oparte na kanwie słynnych utworów literackich: „Saga Zmierzch”, „Władca pierścieni” i „Hobbit” czy „Harry Potter”. Ogromny sukces na rok 2014 wróży trzecia część filmu „Hobbit: Tam i z powrotem” w 3D. Poprzednie dwie części serii zgromadziły przed polskimi ekranami kinowymi ok. 2 mln widzów i były najlepszymi w kraju emitowanymi w multipleksach obrazami roku 2012 i 2013. Wielką popularność zyskały również „Igrzyska śmierci”. Pierwsza część cyklu zgromadziła w kinach prawie 500 tys. widzów. Część drugą obejrzało już ponad 700 tys. osób Pod koniec listopada 2014 roku rozpocznie się emisja trzeciej części tego kultowego filmu i już dziś, na podstawie danych frekwencyjnych, wiadomo, że będzie on potencjalnym megahitem na polskim rynku. Z zakończonych już ekranizacji kinowych doskonałym przykładem potwierdzającym trend na filmy wieloczęściowe jest „Saga Zmierzch”. Frekwencja podczas emisji pierwszej części cyklu wynosiła prawie 500 tys. osób. Z każdą kolejną ekranizacją liczba widzów znacząco rosła. A ostatnią część obejrzało ponad milion widzów.
Ten trend to doskonały instrument wykorzystywany przez reklamodawców. Wzmożone zainteresowanie filmami seryjnymi zapewnia szereg korzyści dla marketerów. Po pierwsze, mamy do czynienia z kształtowaniem się tzw. stałej publiczności, w której możemy wyróżnić dwie grupy widzów. Jedna to fani ekranizowanej powieści, którzy idą do kina, ponieważ ich ulubiony tytuł został przeniesiony na duży ekran i nie odmówią sobie porównania oryginału ze scenariuszem. Druga to z kolei wielbiciele pierwszej części filmu, którzy zainteresowani wyjątkową fabułą i grą aktorską chcą poznać dalsze losy bohaterów.
Stała publiczność pozwala oszacować, ile osób kupi bilet do kina, a tym samym ilu widzów obejrzy reklamę wyświetlaną przed danym filmem. Oprócz tego, kiedy mamy do czynienia z kolejną już częścią filmu, liczbę widzów możemy oszacować na podstawie frekwencji z poprzednich odcinków. Seryjność filmów daje również możliwość dokładnego zbadania grupy odbiorców.
Nie opieramy się wyłącznie na prognozach i wstępnych założeniach, a na twardych danych zebranych podczas badań przeprowadzanych w trakcie emisji poprzednich części. Daje to reklamodawcy praktyczne informacje niezbędne do stworzenia kampanii idealnie dopasowanej do grupy docelowej.
Filmy wieloczęściowe stwarzają doskonałą okazję do wyprodukowania reklamy kontekstowej – jednej z najlepiej zapamiętywanych typów reklam. Idealnym przykładem jest seria spotów samochodów marki Peugeot emitowanej przed 4. częścią „Epoki lodowcowej”. W każdym 30-sekundowym spocie występowała animowana wiewiórka – bohaterka filmu, która na próżno usiłowała zdobyć schowany w nowym Peugeocie orzech. Bezpośrednie i dowcipne nawiązanie do obrazu wprawia widzów w dobry nastrój i wzmacnia zapamiętywanie przekazu. Innym przykładem jest szerokie wykorzystanie motywów i zaangażowanie gwiazd z filmów o Jamesie Bondzie w seriach spotów piwa Heineken i napoju Coca-Cola ZERO, czyli produktów ogólnodostępnych, oraz marek ekskluzywnych, takich jak np. Aston Martin czy Omega. Światowe gwiazdy kina występujące w reklamach wzmacniają wizerunek produktu i fani danego tytułu kinowego stają się fanami promowanej marki.
Rozwój sieci nowoczesnych kin w dużych i średnich miastach oraz najnowocześniejsza technologia sprawiły, że reklama kinowa ma obecnie jedną z największych dynamik wzrostu wśród wszystkich mediów w Polsce. Nieprzypadkowo kina nie określa się już mianem „niszowego”. Zarówno domy mediowe, jak i sami marketerzy coraz częściej uwzględniają tę formę komunikacji reklamowej w swoich strategiach i planach.
