Interaktywna kreacja, dedykowany mechanizm targetowania, niemal nieograniczone możliwości technologiczne – brzmi jak recepta na powodzenie niemal każdej kampanii mobilnej. To jednak tylko połowa sukcesu. Równie ważny jest dobrze zaplanowany pomiar, który da nam wiedzę o efektach działań. Jak więc zmierzyć efektywność kampanii mobilnej? Przede wszystkim mądrze.
Z tego artykułu dowiesz się:
- o sposobach mierzenia efektywności kampanii mobilnych,
- o trudnościach w bezpośredniej ocenie efektów niektórych kampanii i sposobach na ich obejście,
- o możliwościach dostosowania komunikatu w odpowiedzi na wyniki kampanii.
Na początku warto przypomnieć, że – jak wynika z danych firmy Sizmek – reklamy mobilne są generalnie bardziej zauważalne niż te wyświetlane na ekranach tradycyjnych komputerów. Powód jest bardzo prosty. Smartfon ma o wiele mniejszy ekran od laptopa czy stacjonarnego komputera, a co za tym idzie – użytkownik widzi mniej treści, które mogą mu przeszkadzać w odbiorze reklamy. Dodatkowo, emitując reklamę pełnoekranową przez dłuższą bądź krótszą chwilę, mamy uwagę użytkownika „na wyłączność”. Widzi on tylko naszą reklamę. Jeśli zainteresujemy go niebanalnym przekazem, zyskamy jego uwagę i czas. A to już połowa sukcesu.
Przed zaplanowaniem kampanii powinniśmy zadać sobie pytanie, co chcemy zmierzyć lub jakiego efektu oczekujemy od kampanii? Kiedy już to określimy, warto wybrać odpowiednią technologię. Dlaczego? O tym więcej za chwilę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Miary efektywności kampanii mobilnej
Mobile oferuje podobne wskaźniki pomiaru efektywności kampanii do tych, które znamy z „dużego” internetu. Na użytek artykułu możemy podzielić je na podstawowe i rozbudowane.
Do podstawowych zaliczamy:
- liczbę wyświetleń czy też zasięg naszej reklamy,
- liczbę kliknięć,
- przejścia na stronę docelową,
- czas spędzony na tej stronie itd.
Wykorzystywane są one głównie przy kampaniach displayowych w modelu CPM (ang. cost per mille) oraz efektywnościowych w modelu CPC (ang. cost per click). Ale o tym nie będę się rozpisywał, gdyż idea tych wskaźników jest tożsama z „dużym” internetem.
Zaś do rozbudowanych wskaźników pomiaru efektywności kampanii możemy zaliczyć pomiar interakcji w kreacjach rich mediowych. Przykładowe interakcje to:
- użycie akcelerometru (potrząśnij smartfonem, a coś zmieni się w kreacji),
- dotyku (przetrzyj ekran),
- swipe (obejrzyj galerię).
To funkcje, które de facto wykorzystujemy na co dzień, na przykład wysyłając SMS-y czy e-maile bezpośrednio z poziomu kreacji. Możemy również zmierzyć próby wykonania połączenia, czyli click2call. Jak sprawdzić, czy użytkownik faktycznie wykonał połączenie? Rozwiązaniem może być wydzielenie dedykowanego numer telefonu albo każdorazowe zadawanie przez przedstawiciela call center pytania o źródło pozyskania informacji o produkcie/usłudze. Na temat wykorzystania natywnych funkcji smartfonów (i nie tylko) w reklamie, pisała Karolina Wacholska w artykule „Reklama mobilna w Polsce i na świecie Część 2. Formaty reklamy mobilnej i ich dostosowanie do szerokiego spektrum urządzeń”.
W kreacjach możemy umieścić również mechanizm minigry. Wtedy poza informacją, ile osób zagrało w grę, ile ją ukończyło czy też zagrało ponownie, możemy zmierzyć, ile czasu użytkownik spędził w kreacji. Decydując się na rozwiązania rich media, marketer nie powinien patrzeć wyłącznie na standardowe, choć ważne wskaźniki, a zwłaszcza na CTR (ang. click through rate), ponieważ rich media z założenia mają angażować użytkownika i to powinno być główną miarą efektywności kampanii.
Warto również wspomnieć o modelach czysto efektywnościowych, takich jak reklama rozliczana za kliknięcia (CPC), czy też pobrania (CPD – ang. cost per download) lub instalacje aplikacji mobilnej (CPI – ang. cost per install). Poza oczywistymi danymi płynącymi z tego typu kampanii, klient może pogłębić wiedzę o użytkowniku, który widział reklamę i odwiedził jego stronę. Może ponadto dowiedzieć się:
- jaki rodzaj smartfona (jakiej firmy) posiada jego potencjalny klient,
- jaki system operacyjny jest zainstalowany na tym urządzeniu,
- z usług którego operatora korzystał użytkownik czy też w jakim akurat był regionie/mieście.
Oczywiście nie dla każdego marketera będą to istotne informacje, ale takie dane są dostępne i warto się czasem w nie zagłębić.
W przypadku kampanii realizowanej w modelu CPD liczy się efekt, którym jest liczba pobranych aplikacji. Ale tutaj ważniejsze jest pytanie: ilu z tych użytkowników, którzy zainstalowali aplikację, w ogóle jej używa? A jeśli używa, to kiedy, jak i gdzie? Takie dane, z perspektywy czasu, mogą świadczyć o prawdziwej efektywności kampanii mobilnej.
Mobile oferuje również kampanie rozliczane w modelach CPL (ang. cost per lead), czyli za wypełnienie wniosku, oraz CPA (ang. cost per action), gdzie akcją może być wykonanie wcześniej zdefiniowanej czynności na stronie docelowej. Bardzo istotne jest odpowiednie podejście do tematu. Najczęstszym błędem jest dokładne przenoszenie, kopiowanie treści z „dużego” internetu. Niektórzy zapominają, że wypełnienie dziesięciu czy piętnastu pól formularza na smartfonie nie należy do najprzyjemniejszych ani najprostszych zadań. Optymalne jest zastosowanie dwóch lub trzech pól. Pomiar kampanii CPL czy CPA odbywa się analogicznie, jak w “dużym” internecie i nie trzeba stosować tutaj dedykowanych rozwiązań.
Kampania mobilna to nie tylko emisja bannerów na urządzeniach mobilnych, lecz także wykorzystanie innowacyjnych rozwiązań wywodzących się z mobile’a, takich jak: rozszerzona rzeczywistość (ang. augmented reality, AR), QR kody czy NFC (ang. Near Field Communication – radiowy standard komunikacji pozwalający na bezprzewodową wymianę danych na odległość do 20 cm). Nie traktujmy ich jako „ozdoby” kampanii. Jeśli zdecydujemy się na ich wykorzystanie – zmierzmy wszystko, co tylko możliwe, ponieważ pomiar dostarczy nam informacji o liczbie skanowań, a także danych o użytkownikach (rodzaj telefonu, system, region itp.).
Sposoby mierzenia efektywności
Aby cokolwiek zmierzyć, potrzebna jest nam technologia. Część wskaźników (np. liczbę wyświetleń reklamy czy liczbę klików) marketer może uzyskać z adserverów/systemów mierzących. Analizę ruchu na swojej stronie może przeprowadzić, korzystając z np. Google Analytics. Podobnie jest z instalacjami aplikacji. Na rynku są dostępne zarówno rozwiązania globalne, jak i lokalne, które zmierzą liczbę pobrań z różnych app marketów. Do światowej czołówki należą rozwiązania AppsFlayer, Tune, Kochava czy adjust. Polskim rozwiązaniem jest technologia, którą dysponuje firma adrino, czyli Vendimob. Warto wybrać mądrze, ponieważ liczba pobrań jest ważna, ale równie ważne jest to, co później dzieje się z naszą aplikacją. Czym kierować się przy wyborze technologii? Niestety nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Warto wziąć pod uwagę: cenę, support, możliwości integracji z innymi platformami czy pomiar instalacji organicznych (użytkownik sam znalazł aplikację w app markecie) i nieorganicznych (użytkownik np. kliknął w banner reklamujący aplikację i dopiero wtedy ją zainstalował). Do tego dochodzi czysta analityka czyli przykładowo retencja, definiowane akcje w aplikacji: np. ile osób dziennie/tygodniowo jej używa, w jakich porach najczęściej to robią, co dokładnie robią, jakiej funkcji najczęściej używają itd. Dlatego najpierw odpowiedzmy sobie na pytanie: co chcemy wiedzieć (zmierzyć) o naszej aplikacji i użytkownikach – dopiero na tej podstawie dobierajmy technologię.
Do pomiaru zaangażowania w kreacjach rich mediowych (które mają jednak nieco inne przeznaczenie niż tylko generowanie czystego ruchu na stronę klienta) potrzebne są już dedykowane mobilne rozwiązania. Jeśli poświęcamy czas na stworzenie rich mediów, warto, a nawet trzeba, zmierzyć interakcje z nimi. Odpowiednia technologia pozwoli nam dowiedzieć się czegoś więcej o użytkowniku, do którego kierujemy reklamę, a również do tego, który widział kreację i zaangażował się w jej przekaz.
Optymalizacja kampanii w czasie jej trwania
Mobile daje także możliwość dopasowywania komunikatu w trakcie trwania kampanii. Liczba czynników, według których można dokonać optymalizacji, jest uzależniona od konkretnych potrzeb. Możliwe jest pokazanie aktualnego wyniku meczu czy też targetowanie powiązane z tym wynikiem. Nic nie stoi na przeszkodzie, by emitować reklamy w zależności od pogody, miejsca, w którym znajduje się użytkownik, kursu akcji czy jakichkolwiek danych, które można zsynchronizować z kreacją dzięki technologii. Wyświechtane już trochę powiedzenie „sky is the limit” zyskuje nowe znaczenie przy kampaniach mobilnych.
Dobrym przykładem jest kampania promująca zimowe paliwa Statoil, w której został wykorzystany mechanizm targetowania pogodowego na urządzenia mobilne oraz kreacja rich media kontekstowo nawiązująca do warunków pogodowych i specyfiki produktu. Jeśli temperatura, w miejscu, w którym znajdował się użytkownik, spadała poniżej zera, reklama automatycznie była emitowana na ekranie telefonu. Kampania została wyróżniona przez IAB w konkursie IAB Creative Showcase.
Być może mieliście wątpliwości lub pytania w rodzaju: „Czy mobile sprzedaje?”.
Z odpowiedzią przychodzi nam np. badanie przeprowadzone na rynku amerykańskim przez Mobile Marketing Association (SmoX – Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness). Jedną z marek biorących w nim udział była Coca-Cola prowadząca działania dla marki Gold Peak Tea. Kampania była obecna w prasie, TV, internecie i mobile’u, a mierzono efektywność każdego z kanałów. Wnioski są następujące: przy 5-procentowym udziale w wydatkach, mobile zbudował 25% świadomości top-of-mind (Top-of mind wskazuje, która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania o zakupie produktu), 9% wybranych wskaźników wizerunkowych i 6% sprzedaży.
Podsumowując: efektywność kampanii mobilnej należy mierzyć „z głową”! Przy obecnym rozwoju technologii pomiar efektywności w mobile nie stanowi już problemu. Trzeba to jednak robić mądrze i odejść od myślenia przez pryzmat „dużego” internetu. Wskaźniki między mobile a „dużym” WWW są tożsame, jednak czas zacząć zwracać uwagę na coś innego.
Przykład: W trakcie lub po zakończeniu kampanii reklamowej będziemy chcieli analizować czas, który użytkownik mobilny spędził na stronie WWW. Przed startem tejże kampanii sprawdźmy, czy nasza strona szybko się ładuje na ekranie przeciętnego smartfona. Pomijam „oczywistą oczywistość”, że strona powinna być dostosowana do urządzeń mobilnych. Przy kampaniach rich mediowych nie patrzmy wyłącznie na CTR-y, a na zaangażowanie. W trakcie promocji aplikacji nie skupiajmy się wyłącznie na liczbie pobrań, lecz na tym, czy i jak użytkownicy korzystają z naszej aplikacji.
[kreska]Warto doczytać:
