Reklama natywna – nowe wcielenie reklamy podprogowej?

W czasach przesilenia słowem i obrazem pojawia się ona – reklama natywna. U jednych budzi wątpliwości i skrajne emocje, innych ekscytuje i przyciąga. Czym jest native advertising i czy aby na pewno nie wraca do nas jako nowe wcielenie czegoś, co kiedyś już się wydarzyło?

Polski internet o reklamie natywnej usłyszał po raz pierwszy w połowie 2013 roku. Reklama natywna, inaczej określana jako native advertising, to zaprezentowanie treści w inny sposób niż tzw. reklama display. Reklama natywna po części zrodziła się na skutek tzw. ślepoty bannerowej (ang. banner blindness), czyli zjawiska polegającego na natychmiastowym ignorowaniu przez użytkowników przeglądających strony internetowe jakichkolwiek elementów wyglądających jak reklamy. Wobec internetowego bojkotu krzykliwych, agresywnych przekazów reklamowych, marketerzy musieli posłużyć się czymś, co wyszłoby naprzeciw oczekiwaniom internautów, przyciągnęło ich uwagę i jednocześnie subtelnie – mimochodem – zaprezentowało reklamowany produkt. To właśnie miała zapewnić reklama natywna.

Nie sposób podać jednej, słusznej definicji reklamy natywnej. Chociaż każdy specjalista od marketingu mówi o niej w całkowicie odmienny sposób, wszystkie jej opisy zawierają trzy podstawowe cechy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po pierwsze: natywność. A więc wrodzony charakter i występowanie w warunkach naturalnych. Reklama natywna ma wtapiać się w tłum. Ma stać się integralną częścią środowiska, w którym występuje. Być swego rodzaju kameleonem, który połączy się z otoczeniem (w postaci witryny internetowej lub innego narzędzia) w jedną, spójną i niebudzącą wątpliwości całość.

Po drugie: nienachalność. Reklama natywna nie została stworzona po to, by irytować, ale po to, by zachęcać użytkowników do zaangażowania i zainteresowania. To nie banner ani pop-up, który niejednokrotnie doprowadził każdego z nas do szewskiej pasji podczas przeglądania witryn internetowych. Jej celem jest przechwycenie treści reklamowej w wysokiej jakości contencie merytorycznym lub w niecodziennej formie.

Po trzecie: user experience. Native advertising powstało po to, by dostarczać użytkownikowi niezapomnianych doznań, a także po to, by dawać wartość dodaną do tego, co może on znaleźć na stronie internetowej i nie tylko. Reklama tego typu ma więc być przede wszystkim użyteczna i bezpretensjonalna. Ma przemawiać do swojego odbiorcy i naprowadzać na drogę odpowiednich wrażeń i doświadczeń.

Reklamą natywną może być artykuł sponsorowany, treści content marketingowe, post sponsorowany na Facebooku i innych platformach social media, nienachalna grafika na zdjęciu ilustrującym jakiś news, treści wideo, tekst w papierowej książce lub gazecie czy lokowanie produktu.

O włos, a byłoby pod włos…

Zdarza się słyszeć, że reklama natywna to żadna nowość. Grono jej przeciwników zgodnie stwierdza, że native advertising to nic innego jak reklama podprogowa, która po latach wielkiego zniesławienia wraca do łask marketerów, tyle tylko, że pod zmienioną nazwą. W obliczu podjęcia próby zdefiniowania jednej i drugiej, taka opinia wydaje się być jednak nie do końca słuszna. O ile reklama natywna została już scharakteryzowana wyżej, o tyle warto pokusić się o krótkie wyjaśnienie pojęcia reklamy podprogowej, które wydaje się być konieczne do zrozumienia problemu. Zwana przekazem bądź sugestią subliminalną, reklama podprogowa jest niczym innym jak próbą wywarcia działania na mózgu odbiorcy poprzez przekazywanie mu migawkowych informacji audiowizualnych, których ten nie zdąży nawet zarejestrować w swojej świadomości.

Wydaje się więc, że reklama natywna jest o włos od przerodzenia się w przekaz podprogowy. O włos nie znaczy jednak, że automatycznie można utożsamiać te dwa rodzaje przekazu. Oczywiście pod warunkiem, że reklamodawca dąży nie do manipulacji percepcją odbiorcy, ale do kulturalnego zaprezentowania treści reklamowej w kontekście dodatkowej wartości merytorycznej lub estetycznej.

Reklama z klasą

Zadaniem i jednocześnie celem reklamy natywnej jest znalezienie równowagi pomiędzy potrzebami tego, kto pragnie się wypromować, a tego, do kogo kierowana jest kampania promocyjna. Dlatego też native advertising przybiera najczęściej postać artykułów sponsorowanych, treści content marketingowych, product placementu i postów sponsorowanych w mediach społecznościowych (takich jak Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn i pozostałe). To oczywiście nie jedyne możliwości użycia reklamy natywnej, która spotykana jest tak często w świecie wirtualnym, jak i w realnym, z czego nie zawsze zdają sobie sprawę jej odbiorcy. Bo czymże może ona być? Tekstem o ziołolecznictwie, w którym widnieć będzie nazwa medykamentu od niedawna pojawiającego się na półkach aptecznych. Paczką popularnych biszkoptów z galaretką, które będą leżały na stole bohaterów jednego z rodzimych seriali. Laptopem firmy, z którego korzysta znany wcale-nie-lekarz. Niezwykłym banerem reklamowym, w rzeczywistości będącym ławką, na której można usiąść czekając na autobus. Tak naprawdę reklama natywna może przybrać praktycznie każdą, nawet najmniej spotykaną formę. Pod warunkiem, że nadawca „poda” nam ją w dobrym stylu, którego nie powstydziłby się żaden dżentelmen.

[opis]IMB – baner reklamowy i jednocześnie ławka dla przechodniów[/opis]

[zrodlo]www.canola.cc/criatividade/ibm-ideia-inteligentes-para-cidades-interligentes[/zrodlo]

5 przykładów dowodzących skuteczności reklamy natywnej

1. Reklama natywna w wersji offline. Najczęściej reklama natywna pojawia się w mediach internetowych. Nie jest to jednak wynalazek ostatnich kilku lat, dlatego też można ją znaleźć również w tradycyjnych, papierowych książkach. Potwierdza to poniższa ilustracja, gdzie do książki została włożona tuż przed jej ostatnim rozdziałem strona z napisem „The End. If you smoke, statistically your story will end 15% before it should”.

[opis]Przykład wykorzystania reklamy natywnej w branży wydawniczej[/opis][zrodlo]www.bitly.pl/644933[/zrodlo]

2. Spontaniczność zaplanowana. Jeśli zapytam Cię, co pamiętasz z dowolnej gali rozdania Oscarów, to z dużym prawdopodobieństwem wskażesz słynne selfie. Do dziś mówi się, że największym wygranym oscarowej gali z 2014 roku jest marka Samsung. Jest to wzorowy przykład reklamy natywnej. Na fotografii widzimy takie gwiazdy jak Brad Pitt czy Meryl Streep, a słynne selfie wykonywane zostało telefonem Samsung Galaxy Note 3. Dlaczego jest to reklama natywna? Zdjęcie wygląda jak spontaniczne, ale całość to zaplanowana kampania koreańskiej marki. Przedstawiciele Samsunga wyłożyli na kampanię reklamową w czasie nocy oscarowej 20 mln dol.

[opis]Samsung Galaxy Note 3 na oscarowej gali[/opis]

[zrodlo]www.bitly.pl/558628[/zrodlo]

3. Kartka z pamiętnika, a w zasadzie sesja. W Polsce szerokim echem odbiła się akcja serwisu naTemat.pl uchodzącego za największego zwolennika reklamy natywnej w rodzimych mediach. Tomasz Machała, redaktor naczelny serwisu, na łamach naTemat.pl opowiedział czytelnikom, jak wygląda jego dzień pracy. Pomysł ciekawy – szef portalu wychodzi do swoich odbiorców ze świata online i opowiada im, co robi na co dzień. Czytamy o pierwszym i drugim kolegium redakcyjnym, przeglądzie prasy, porannej kawie. Poznajemy go też z bardziej prywatnej strony – dowiadujemy się, co studiował, gdzie wcześniej pracował oraz co zawdzięcza Warszawie. Tekst oprawiony jest zdjęciami, na których bohater prezentuje się w dżinsach marki Levi’s. Kluczowa jednak okazała się „wisienka na torcie” – czytelnik dowiaduje się, że „do spodni Levi’s 501 straight leg button-fly Tomasz Machała założył szarą marynarkę i koszulkę w paski. Podwinięte nogawki świetnie współgrają z butami za kostkę. Taki zestaw jest połączeniem elegancji i casualu, co nadaje stylizacji paryski sznyt”.

[opis]Tomasz Machała w dżinsach marki Levi’s[/opis]

[zrodlo]www.interpretacje.natemat.pl/57547,interpretacje-tomasz-machala[/zrodlo]

4. Sprytnie i pragmatycznie. Wyobraź sobie taką sytuację: wchodzisz na stronę Ryanair.com, ponieważ chcesz kupić lot na linii Wrocław-Warszawa Modlin. Masz tam już swoje konto – pierwsze, co robisz, to podanie danych do logowania. Nazwa użytkownika, hasło. Nagle należy przepisać captcha – czyli literki systemu zabezpieczającego powszechne przy internetowych transakcjach. Różnica jest jednak taka, że to, co masz do przepisania, to nie zbitka przypadkowych cyfr i liter, ale napis „Mastercard”. To kolejny przykład idealnej reklamy natywnej będącej doskonałą alternatywą do wyskakującego bannera reklamowego marki. Ta reklama nie jest nachalna, jest dopasowana do oczekiwań odbiorcy, który najprawdopodobniej będzie dokonywał płatności za lot, dostarcza też przydatnej wiedzy. Treść jest zintegrowana ze stroną – reklama Mastercard idealnie pasuje do strony Ryanair.

[opis]Reklama natywna na stronie Ryanair[/opis]

[zrodlo]www.ryanair.com[/zrodlo]

5. Lokowanie produktu. Ilekroć widzisz lokowanie produktu, prawdopodobnie za każdym razem uśmiechasz myśląc: „Ooo, reklama”. Masz rację – to jest reklama. Co więcej lokowanie produktu to forma reklamy natywnej. Spójrzmy na obrazek z amerykańskiej wersji programu X-Factor. Przykład lokowania produktu potwierdza, że reklama natywna jest o wiele lepsza od agresywnej promocji. Wolałbyś oglądać 30-sekundowe pasmo reklamowe ze św. Mikołajem w ciężarówce, czy może słuchać wypowiedzi ulubionych jurorów, którzy popijają schłodzoną Coca-Colę?[opis]Coca-Cola w amerykańskim X-Factorze[/opis]

[zrodlo]www.bitly.pl/443938[/zrodlo]

Reklama natywna była, jest i będzie obecna. Proces, w którym marketerzy dostrzegają potencjał reklamy natywnej już trwa. Wielu zauważyło potrzebę zmian w komunikacji – z tej niemile widzianej, nachalnej na naturalną, będącą częścią całości konsumpcji treści. Z całą pewnością można powiedzieć, że native advertising to przyszłość reklamy online. W Polsce zaufanie do reklamy natywnej powoli rośnie, a w USA to nieodzowny element prawie każdej kampanii reklamowej.

[kreska]Warto doczytać:
1. T. Hallet, „What is native advertising anyway?”.
2. M. Hoelzel, „Spending on native advertising is soaring as marketers and digital media publishers realize the benefits”.