Reklama telewizyjna z lat 90.

Dla niektórych widzów reklamy powstałe w latach 90. stanowią apoteozę ówczesnych ograniczeń technicznych i przykłady kreacji niedopracowanych pod względem graficznym. Jednak w umyśle wielu konsumentów dawne reklamówki już zawsze będą przywoływać wspomnienie czasów, w których dotychczas szare sklepowe półki, zaczęły mienić się wszystkimi kolorami tęczy.

Szalone lata 90.

Kiedy na początku lat 90. do Polski wielkimi krokami wkraczał kapitalizm, a na sklepowe półki trafiały produkty z Zachodu, szare mydło było wypierane przez płyny produkowane w sąsiednich krajach, kuszące kolorowymi opakowaniami i świeżym zapachem dawne pawilony handlowe zaczęły powoli przegrywać z nowoczesnymi supermarketami. Ogromna przestrzeń sklepu wręcz doskonale nadawała się do eksponowania dużej liczby produktów, tworzenia wysp z wyprzedażami, ale również wyemitowania reklamy towaru bezpośrednio w miejscu jego zakupu. Ważną rolę promocyjną zaczęły pełnić materiały wspierające sprzedaż, tak zwane POSy (ang. point of sale). To wtedy większość polskich konsumentów spotkała się z ulicznymi billboardami prezentującymi produkty, marketerzy zaś wzbogacili swój słownik o pojęcia takie jak: display, hanger czy wobbler.

Ulotki, stojaki reklamowe i gazetki z promocjami były jednak niczym w porównaniu z siłą, jaka oddziaływała na konsumenta za pośrednictwem reklamy telewizyjnej. Na twórcach spotu ciążyła odpowiedzialność, czy kreacja będzie na tyle dobra, aby marka mogła zaistnieć w umysłach konsumentów, a w konsekwencji – czy decyzja o zakupie produktu podejmowana przy sklepowej półce będzie zgodna z interesem producenta. Również od pieniędzy zainwestowanych w emisję spotów reklamowych, a co za tym idzie, wyboru najlepszego czasu antenowego i dostatecznej liczby powtórzeń reklamy zależało, czy dana marka ostatecznie odniesie sukces.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Znajdź 10 różnic

Aby lepiej prześledzić ewolucję, jaką przeszła reklama telewizyjna w kwestiach koncepcji, grafiki czy języka reklamy warto porównać reklamy danej marki dawniej i dziś. W tym celu posłużę się firmą znaną z produkcji past do zębów Blend-a-med. Przed dwudziestu kilku laty spot zachęcający do sięgnięcia po produkt wyglądał tak:

[opis]Reklama Blend-a-med dawniej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=tktsrKUCjFI[/zrodlo]

W treści możemy wychwycić wyraźne odwołania do światowych standardów stomatologicznych i podkreślenie roli eksperta. Przeciętny Kowalski mógł się dowiedzieć, że bogaty Amerykanin również myje zęby pastą Blend-a-med. Spot ten traktował niemal wyłącznie o aspektach zdrowotnych wynikających z higieny jamy ustnej.

A jak jest dziś? Pokazuje to kampania Blend-a-med z 2014 roku. Hasło „Zostań ekspertem” dobrze wpisuje się w dzisiejsze trendy społeczno-kulturowe. Z jednej strony występuje coraz większa specjalizacja w sferze zawodowej, jednak z drugiej strony powszechny i nieograniczony dostęp do wiedzy, a także rozwój internetu sprawiają, że nie musimy polegać dziś wyłącznie na opinii naszego stomatologa. W łatwy sposób możemy zweryfikować, czy zna on najnowsze metody np. jeśli chodzi o bezbolesne i mało inwazyjne leczenie zębów.

Pokazanie ludzi w naturalnych sytuacjach, kadry z dnia codziennego, w domu przed lustrem – to wszystko sprawia, że reklama nie kojarzy się jednoznacznie z gabinetem dentystycznym i zimną bielą ścian. Jeśli w reklamówce występuje dentysta, jego wizerunek jest ocieplony przez przyjazne usposobienie, miłą fizjonomię i nieodłączny (oczywiście biały) uśmiech. Obecnie przykłada się wielką wagę do estetycznej strony reklamy – mamy tu atrakcyjne i naturalne kobiety w zaciszu domowej łazienki.

[opis]Reklama Blend-a-med dziś[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=1JocmzbmpiM[/zrodlo]

Niedawno marka pasty do zębów zaprosiła do współpracy piosenkarkę Shakirę. W efekcie powstał dynamiczny spot, w którym dużą rolę odgrywa muzyka. Widać tu powiązanie nawyków higienicznych z zabawą i rozrywką. Tego typu reklama odpręża, nie wywołuje wspomnień związanych z bólem i gabinetem dentystycznym. Film subtelnie przekazuje telewidzowi, że białe zęby to postawa sukcesu na gruncie towarzyskim, co jest zamknięte w sloganie: „Olśniewaj uśmiechem”.

[opis]Blend-a-med – reklama z Shakirą w roli głównej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=vW1zW6zFDsQ[/zrodlo]

Szybsze tempo, większa dynamika

[opis]Kreacja reklamowa Bonduelle – kiedyś[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=TtbQQnbxUP4[/zrodlo]

[opis]Kreacja reklamowa Bonduelle – dziś[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=T_A0RMf48O8[/zrodlo]

Z uśmiechem na ustach

Na dozę humoru postawiła marka Statoil. Bohaterką spotów z lat 90. jest starsza pani o imieniu Jadzia, rozmawiająca przy kawie z typową wścibską sąsiadką. Charakterystycznym elementem tamtych czasów jest cerata na stole kuchennym, którą twórcy reklamy umieścili w kadrze. Postacie charakteryzuje prostota i swojskość, którą jednak przełamuje zaskakująca i zabawna pointa.

[opis]Reklama stacji Statoil[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=R7CJuGkFFDU[/zrodlo]

Równie humorystyczną i pomysłową reklamę zastosowali twórcy kreacji promującej płyn do prania Perwoll, która była emitowana w 1992 roku.

[opis]Reklama Perwollu z 1992 roku[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=-rIXf6nbLAw[/zrodlo]

Na dużą dawkę humoru jako cechę charakterystyczną reklam z lat 90. zwraca również uwagę Dorota Pindel, marketing manager w firmie Blink Interactive. – Przede wszystkim zaczęto uwalniać formę i eksperymentować. Powszechny brak ścisłych regulacji prawnych pozwalał na wiele wolnych inicjatyw. Porównania proszków do prania to standardowe przykłady nieciekawych spotów, ale powszechnie korzystano z szokowania, humoru, stereotypów. Reklamy był bardziej narracyjne, fabularne – dziś niektóre elementy by pominięto skracając spot do minimum (np. nie pokazano by chwytania za klamkę, a już samo wejście do kolejnego pokoju).

Bielsze od bieli

Kilkanaście lat temu tematem numerem jeden wielu reklam telewizyjnych były artykuły piorące. Uwaga widzów skupiła się wówczas w sposób wytężony na spocie proszku Pollena 2000, który nawiązywał do powieści Sienkiewicza z braćmi Kiemliczami w roli głównej. Ukuty przez twórców slogan „Ojciec, prać!” wszedł na stałe do języka potocznego Polaków.

[opis]Reklama Polleny2000[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=Qv1mG7yUeUA[/zrodlo]

Jakie cechy charakterystyczne posiadały reklamy prezentowane widzom pod koniec ubiegłego wieku? Na to pytanie odpowiedziała Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi. – Konsument był zdecydowanie mniej rozpraszany natłokiem komunikatów, dlatego prezentowane treści zwykle były bardzo długie, nikt nie ważył każdego słowa. Wtedy wystarczyło, po prostu być. Dziś oglądając połowę polskich produkcji z tamtego okresu, trudno doczekać końca. To co pozostało wspólne dla obecnych czasów to pewne utarte schematy. Od zawsze wiedzieliśmy, że emocje sprzedają, stąd w reklamie Masmix utarty już schemat rodzinnego śniadania i babci, która zna receptę na wszystkie dolegliwości. Czy choćby reklama z lat 90 szampańskich delicji Wedel z komunikatem „Gdzie serce tam i delicje”. Przyjrzyjmy się transformacji innego sloganu – Pollena 2000 – „Duży efekt, małym kosztem”. To taki standard od zawsze – Polak, chce zawsze mieć dużo, za mało środków. Te przekazy zostały, dziś nieco zmienione, ale pojawiają się wyjątkowo często. Orange z 2012 „Więcej za mniej”, reklamy Vizir czy Fairy również powielają do dziś te schematy mówiące o wydajności, niskim kosztem.

Kąpielowe wyciszenie

Reklama dobrze znanego wszystkim kremu Dove z 1994 roku jest dobrym przykładem na statyczność ówczesnych przekazów. Mocno dostrzegalny jest również brak jakiejkolwiek muzyki. Istotne są natomiast dialogi i tembr głosu lektorów.

[opis]Reklama mydła Dove z 1994 r.[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ALi0vrTqQS8[/zrodlo]

Reklama mydła Luksja z 1990 roku spokojnie mogłaby pełnić rolę parodii któregokolwiek ze spotów z branży kosmetycznej. Ciężko się nie uśmiechnąć na jej widok. Ma się wrażenie, że twórcy „puszczają oko” do widza i mają dystans do treści, które prezentują.

[opis]Reklama mydła Luksja z 1990 r.[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=frAyh4BwStQ[/zrodlo]

Siła znajomości

Już na początku lat 90. wiedziano, że w promowanie produktu warto angażować znanych aktorów po to, aby przyciągnąć większą uwagę widzów. Świadczy o tym chociażby spot promocyjny margaryny Kama, w której występuje Witold Pyrkosz. Z pewnością twórcy reklamy liczyli na to, że sympatia telewidzów do aktora przełoży się również na pozytywne postrzeganie reklamowanego produktu. A jak dziś można ocenić efekty? Nasze poczucie estetyki razi przede wszystkim prymitywnie wykonany napis widoczny na końcu spotu. Prawdopodobnie kilkanaście lat temu nawet nie zwracaliśmy uwagi na toporną czcionkę i nieudolne cienie pod literami.

[opis]Margaryna Kama[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=mU1c3DXvcrU[/zrodlo]

Każdy może rozmawiać

W latach 90. telefony komórkowe bardzo powoli wchodziły na polski rynek. Wielu z nas pamięta, jak drogie były wówczas rozmowy czy SMS-y. Dużym zainteresowaniem zaczęła cieszyć się wówczas sieć Idea, która oferowała klientom telefony na kartę w taryfie POP. Serce telewidzów zawojowała reklama ze znaną i lubianą piosenkarką Kayah.

[opis]Reklama telefonu na kartę w sieci Idea[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=NNvxpip3A-0[/zrodlo]

Również sieć Era (obecnie T-Mobile) nie pozostawała w tyle za konkurencją. I choć salwę śmiechu może wywołać kreacja Wiktora Zborowskiego jako biznesmena, trzymającego w ręce „cegłę”, która nadawać miała prestiżu, nie zapominajmy, że w tamtych czasach posiadaniem telefonu komórkowego faktycznie mogli poszczyć się tylko wybrańcy…

[opis]Spot promujący usługi sieci Era[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=2bk-pBmL2Y8[/zrodlo]

Reklamy z lat. 90 nawiązywały tematycznie również do popularnych jak na tamte czasy programów. Przykładem jest spot reklamowy przygotowany przez sieć komórkową Idea. W roli głównej wystąpił znany prezenter Wojciech Mann, który rozmawiał przez telefon ze swoim kolegą, Krzysztofem Materną. Czy wyobrażacie sobie, aby dziś sieć komórkowa nakręciła tak statyczną i wyważoną reklamę?

[opis]Reklama sieci Idea z Wojciechem Mannem w roli głównej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=33IqG6LjF9U[/zrodlo]

Dla porównania warto obejrzeć dynamiczny spot sieci Orange (dawniej Idea) aktualnie emitowany w mediach:

[opis]Reklama sieci Orange[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=OwF70Dpii7g[/zrodlo]

Mówić różnymi językami

Z biegiem lat zmienił się także typ narracji występujący w reklamie. Wraz z rozwojem metod marketingowych ewoluował język reklamy. Niegdyś przypominał fragment filmowego dialogu, przez co przekaz informacji odbywał się torem centralnym. Wymagał więcej skupienia od widza. Obecnie reklama posiada swój własny, charakterystyczny styl przekazu. Jej język biegnie torem peryferyjnym, co oznacza, że stanowi dobre tło do wykonywania innych czynności i do jej przyswojenia nie jest konieczne wytężenie uwagi.

Na śpiewająco

Były też i takie reklamy, w których dominującym elementem była określona melodia. Tak też było w przypadku spotu pizzy mrożonej Malma Fiesta, która przyciąga uwagę współczesnego widza niedoskonałością grafiki, widoczną chociażby w elemencie ciasta obracanego na ekranie najpierw z perspektywy lotu ptaka, a następnie z profilu. Równie „mistrzowskie” wykonanie widać w ostatniej scence, gdzie do okrągłej pizzy graficy dołożyli w sposób mało wyrafinowany prostokąt symbolizujący pudełko. Wyróżnia się także ordynarnie skaczące logo producenta na ciemnym cieniowanym tle.

[opis]Reklama pizzy mrożonej Malma Fiesta z 1999 r.[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=n6HgJ5OscQg[/zrodlo]

W latach 90. do polski wchodził gatunek muzyczny zwany rapem. Fascynacje z nim związane odzwierciedlają także reklamy z tamtych lat. Jedną z nich jest spot producenta wafelków WW.

[opis]Spot promujący Wafelki WW[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=45Wh3594Ddw[/zrodlo]

Męski świat

Nastrojowości i budowania atmosfery ekskluzywności nie można odmówić reklamie papierosów West. Aura luksusu bije z niemal każdego kadru tego spotu. Nie bez powodu twórcy zaangażowali do niego bożyszcze wszystkich kobiet, aktora Bogusława Lindę. Opary tytoniu wypełniają wnętrze tajemniczą mgiełką, w międzyczasie z radia leci nastrojowa piosenka Hanki Ordonówny, a w szklaneczce z przezroczystym płynem mały owad walczy o życie. Atmosfera odprężenia i relaksu panująca w scence pryska, kiedy do głosu dochodzi rozkrzyczana, stereotypowa sprzątaczka, ubrana w podomkę.

[opis]Bogusław Linda delektuje się papierosami West[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=K9065SmcyEc[/zrodlo]

W oparach minionej epoki

Wielu konsumentów wspomina lata 90. jako czas wyjątkowy. Dzieje się tak z pewnością z kilku powodów. Jednym z nich jest powiew świeżości nadchodzący zza zachodniej granicy, przejawiający się w wejściu na rynek zupełnie nowych produktów o niespotykanej dotąd jakości. – Ze względu na mój wiek zapadły mi w pamięć reklamy, które były kierowane szczególnie do mojego pokolenia – wspomina Dorota Pindel. – Wtedy były to reklamy produktów, które pokoleniowo miały łączyć – Frugo, Pepsi, Levis, Lee. To były produkty, których spoty wytwarzały nie tylko aurę jednoczenia i identyfikacji, ale również luksusu, sprzeciwu. Reklamy Pepsi z cyklu Generation były kwintesencją zachodniego powiewu dla młodzieży. Znani idole, radosny taniec na ulicach – zupełnie inna rzeczywistość niż u nas. Reklama Levis z żółtym muppetem była inna niż wszystkie – podobnie jak reklama Frugo na polskim gruncie (słynny spot z Jarosławem Boberkiem). Oprócz tego szczególnie przyciągały uwagę reklamy z brand hero 7up (FidoDido).

– Reklama telewizyjna przeszła ogromną ewolucję, przede wszystkim w latach 90. – przyznaje Pindel. – Była centrum działań komunikacyjnych. To do niej odnosiły się inne materiały promocyjne. Była głównym polem działań marketingu i opowieści o produkcie. Dziś reklama telewizyjna to jedynie fragment kampanii, której najczęściej centralnym elementem jest przestrzeń internetowa (np. landing page). Dodatkowo, dawniej reklamy były często osobnym artystycznym bytem – pamiętam, że nie tylko filmy nagrywało się na VHS, ale również kultowe spoty reklamowe. Dziś trend ten powraca – filmy reklamowe tworzone są w kilku wersjach – do emisji i jako filmy krótkometrażowe (ale dłuższe niż 5 minut). Tę formę pozwoliło uwolnić nowe medium, a więc internet – konstatuje ekspertka.

Sentymentalnie

Jest coś, co sprawia że reklamy z lat 90. pomimo swojej niedoskonałości, nadal czarują. Z jednej strony może chodzić o sentyment do tego, co już minęło. Z drugiej zaś ma się nieodparte wrażenie, że braki techniczne ówcześni twórcy nadrabiali swoją pomysłowością i oryginalnymi kreacjami. Reklamy naprawdę mocno się od siebie różniły. Dawniej może i były mniej dopracowane, jednak przedstawiały ludzi w bardziej realny sposób. Osoba odgrywająca rolę dziadka naprawdę miała swoje lata, a matka dwójki dzieci faktycznie wyglądała na kobietę pracującą w domu. Dzisiejsze reklamy ukazują ludzi piękniejszymi i lepszymi niż są w rzeczywistości. Typowa Polka kreowana przez rynek reklamy jest perfekcyjnie umalowana, uczesana i ubrana. Nie musi myć podłogi, klęcząc – ma do dyspozycji „wygodny i niezwykle skuteczny mop parowy”. Ma również czas na prowadzenie zdrowego trybu życia i korzystanie z różnych form rozrywki.

Reklamy z lat 90. pokazywały nie tylko fascynacje zakupowe rodaków produktami pojawiającymi się dopiero na naszym rynku. Scenerie spotów reklamowych przedstawiały także Polskę z pierwszych lat kapitalizmu, obnażając to, w jakich warunkach mieszkali nasi rodacy, jak chodzili ubrani, co jadali i czym jeździli do pracy. Dlatego też podczas lektury archiwalnych nagrań łezka w oku zakręci się niejeden raz…

[kreska]Warto doczytać:
1. Z. Rojek, „Szalone lata 90. Jak powstawały reklamy 20 lat temu i czemu teraz wszystkich śmieszą?”.
2. M. Nowak, „Najpopularniejsze polskie reklamy z lat 90-tych”.