Jaka jest kondycja polskiego marketingu? Jak na działania marketingowe wpływa sztuczna inteligencja? Na jakie zjawiska, trendy i wyzwania warto zwrócić uwagę w 2025 r.? Jak budować przewagę konkurencyjną? Jak połączyć misyjność z zyskiem? Odpowiedzi m.in. na te pytania udziela prof. Robert Kozielski z Uniwersytetu Łódzkiego – prezes firmy questus, specjalista w obszarach strategii rynkowych przedsiębiorstw, analiz strategicznych i oceny efektywności działań marketingowych organizacji.

Robert Kozielski
Profesor Uniwersytetu Łódzkiego, na którym pracuje jako wykładowca na Wydziale Zarządzania. Stypendysta Fundacji Fulbrighta, były członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk. Uzyskał tytuł Chartered Marketer wydawany przez The Chartered Institute of Marketing w Londynie – największą i najstarszą na świecie instytucję szkoleniowo-konsultingową w dziedzinie marketingu. Prezes firmy questus – akredytowanego centrum szkoleniowo-egzaminacyjnego CIM. Specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych organizacji. Autor licznych publikacji naukowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Niedawno ukazał się raport firmy questus, który podsumowuje szóstą falę badania CIMO Standards & Foresight. Jego zadaniem jest analiza aktualnego stanu polskiego marketingu. Dlaczego ogólny wniosek można uznać za optymistyczny?
Stworzyliśmy autorski wskaźnik optymizmu rynkowego marketerów, który bazuje na trzech kluczowych obszarach. Po pierwsze chodzi o plany inwestycyjne, czyli to, na ile marketerzy dostrzegają potencjał w zwiększaniu nakładów na działania marketingowe. Po drugie istotna jest ocena dotychczasowych działań – czy są skuteczne i efektywne, czy przynoszą wymierne rezultaty. To z kolei wpływa na chęć dalszego inwestowania. Po trzecie liczy się to, jakie bariery rozwoju marketerzy dostrzegają w obecnym otoczeniu.
Mimo postępu technologicznego i analitycznego, kluczowym wyzwaniem dla marketerów pozostaje takie planowanie działań, aby zminimalizować ryzyko niezrealizowania założonych celów
Innymi słowy: wskaźnik jest tym wyższy, im lepiej oceniane są dotychczasowe działania, im większe perspektywy inwestowania się rysują oraz im mniejsze są postrzegane bariery funkcjonowania. W tej fali badania wskaźnik optymizmu wyniósł 53%. Tym samym już drugi raz z rzędu osiągamy jeden z najwyższych wyników w ostatnich latach.
W co obecnie inwestują polscy marketerzy?
Pierwszy obszar to szeroko pojęta aktywność cyfrowa, czyli głównie digital marketing i e-commerce. Zagraniczne badania wskazują, że aż 57% globalnych budżetów marketingowych przeznacza się na kanały cyfrowe. W Polsce jest podobnie – wydatki na digital rosną i stanowią znaczącą część inwestycji.
Drugim ważnym obszarem jest wsparcie sprzedaży. Gdy rozpoczynaliśmy nasz projekt – po pandemii COVID-19, kiedy rozpoczęła się wojna w Ukrainie – nastroje nie sprzyjały optymizmowi. Marketerzy działali pod ogromną presją sprzedażową, dlatego inwestycje we wsparcie sprzedaży od tego czasu pozostają istotne.
Trzeci podstawowy kierunek inwestycji dotyczy komunikacji marketingowej i, w szerszym wymiarze, budowania marki – na poziomie zarówno świadomości, jak i wizerunku.
A jak zmieniały się budżety marketingowe w ostatnich latach?
W przeciwieństwie do trendów globalnych – gdzie poprzedni rok charakteryzował się redukcją wydatków, przynajmniej w krajach rozwiniętych – w Polsce te wydatki rosną. W każdej fali naszych badań 30–40% marketerów deklaruje ich wzrost. To znaczy, że spora grupa nie tylko zamierza utrzymać swój poziom inwestycji, ale faktycznie je zwiększa. Oczywiście, mówimy o budżetach i nakładach w bardzo różnej skali, ale trend wzrostowy jest wyraźny.
Szacunki pokazują też, że firmy często nie mierzą szczegółowo ani nie przypisują kosztów marketingowych do łańcucha wartości. Niemniej uważa się, że nawet 40–50% przychodów organizacji może być w jakiś sposób powiązanych z kosztami sprzedaży i marketingu. Jeśli marketerzy będą więc działać skutecznie, firma zyska więcej środków na inwestycje. W Polsce właśnie to widzimy – budżety marketingowe rosną, lecz wraz z tym rośnie presja na udokumentowanie zwrotów z inwestycji. Sfera łączenia marketingu z ROI, ROMI czy innymi miarami zwrotu z inwestycji będzie z pewnością coraz bardziej wymagająca.
W obszarze data-driven marketingu mamy z jednej strony problem z wykorzystywaniem narzędzi, a z drugiej – trudność w przewidzeniu rezultatów działań, która wynika m.in. z szeroko rozumianego kontekstu, w tym otoczenia konkurencyjnego
Z raportu wynika, że problemem polskiego marketingu wciąż jest analiza skuteczności i efektywności działań. Z czego to wynika?
Warto zdefiniować pojęcia, którymi się posługujemy. Skuteczność to stopień realizacji wyznaczonych celów, natomiast efektywność oznacza uwzględnienie nakładów w odniesieniu do osiągniętych rezultatów. Innymi słowy: efektywność mierzy, czy cel został osiągnięty przy optymalnym wykorzystaniu środków. Możemy przecież zrealizować cel, ale zbyt dużym kosztem lub odwrotnie – przy tych samych nakładach dałoby się zrobić więcej. Firmy, które oceniają swoje działania zarówno jako skuteczne, jak i efektywne, zazwyczaj zwiększają wydatki marketingowe.
Wcześniej istotnym ograniczeniem w ocenie skuteczności był brak danych. Zarządy i inne działy firm miały do marketerów pretensje przede wszystkim o to, że nie definiują oni wyraźnych, mierzalnych i weryfikowalnych celów. Bez tego trudno mówić o rzetelnej ocenie. Kolejny zarzut dotyczył tego, że bez jasno określonych celów marketerzy nie mierzą efektywności działań, a w konsekwencji trudno ocenić, czy można byłoby osiągnąć lepsze wyniki. Trzeci problem to przekonanie, że prawie zawsze można zrobić więcej i lepiej, co stawia marketerów w trudnej pozycji.
Dziś dostęp do danych jest znacznie większy, a wyniki wielu kampanii pozyskuje się niemal w czasie rzeczywistym. Mimo to wiele agencji i partnerów marketingowych nadal niechętnie zobowiązuje się do rozliczeń na podstawie osiągniętych rezultatów. Tłumaczone jest to zmiennością sytuacji rynkowej, różnorodnymi czynnikami zewnętrznymi czy nieprzewidywalnym zachowaniem konsumentów. W konsekwencji, mimo postępu technologicznego i analitycznego, kluczowym wyzwaniem dla marketerów pozostaje takie planowanie działań, aby zminimalizować ryzyko niezrealizowania założonych celów.
To ciekawe, że dużo w ostatnich latach mówi się o data driven-marketingu, ale tak naprawdę – jak twierdzi wielu ekspertów – wciąż branża marketingowa ma duży problem z właściwym posługiwaniem się danymi. Jakie są źródła tych trudności?
Przyczyny tkwią częściowo w samych marketerach. Z jednej strony są to kwestie kompetencyjne, czyli nieumiejętność właściwego wykorzystania dostępnych narzędzi. Z drugiej – chodzi o pewne pójście na skróty. Algorytmy bardzo ułatwiają wiele zadań, ale jednocześnie, mówiąc kolokwialnie, mogą „odmóżdżać”. Polega to na tym, że wpadamy w określone schematy i bezrefleksyjnie poddajemy się podpowiedziom algorytmów. W efekcie osoby obsługujące działania w sieci czasem wybierają zbyt proste rozwiązania – stosują stałe wzorce, definiują grupy docelowe według tych samych kryteriów, tylko minimalnie je korygując, bez krytycznego myślenia.
Drugi aspekt jest bardziej obiektywny i wynika ze złożoności rynku. Mamy dziś do czynienia z ogromną ilością danych, a jednocześnie z wieloma czynnikami wpływającymi na decyzje zakupowe konsumentów. Są one często nieprzewidywalne. Na niedawnym spotkaniu z jedną z firm, która planuje kampanię świąteczną, omówiłem przykład z ostatnich lat dotyczący współpracy z influencerami. Ten sam influencer, ta sama mechanika, ten sam produkt – a jednak działania zastosowane w innym czasie i kontekście przyniosły zupełnie odmienne efekty w konwersji, czyli w przekierowaniu na stronę i finalizacji sprzedaży.
W obszarze data-driven marketingu mamy więc z jednej strony problem z wykorzystywaniem narzędzi, a z drugiej – trudność w przewidzeniu rezultatów działań, która wynika m.in. z szeroko rozumianego kontekstu, w tym otoczenia konkurencyjnego.
W badaniach pytacie również o główne bariery funkcjonowania marketingu, rozwoju, zwiększania udziałów rynkowych i rozszerzania działalności. Na co wskazują respondenci?
Pierwszy obszar to ryzyko i niepewność związane ze wzrostem kosztów. To zjawisko jest oczywiste, biorąc pod uwagę choćby kilkunastoprocentową inflację, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze półtora roku temu. Przy tak wysokim poziomie inflacji koszty prowadzenia działań marketingowych musiały wzrosnąć. W efekcie budżety były większe, ale jednocześnie pojawiło się pewne wąskie gardło – plany musiały zostać skorygowane pod względem możliwości finansowych, w głównej mierze wynikających z wyższych kosztów, w tym tych bezpośrednio związanych z działaniami marketingowymi.
Drugą obawą, dość przewidywalną, jest zagrożenie ze strony konkurencji. Wiąże się to z utratą przewagi konkurencyjnej, a następnie – z koniecznością ciągłego pilnowania cen, asortymentu i komunikacji, aby nie dać się wyprzedzić rywalom.
Trzeci obszar, jaki pojawia się w badaniu, to wojna cenowa. Nie chodzi o proces trwający kilka lat, lecz raczej o zjawisko z ostatnich miesięcy, o którym wspominali respondenci. Przykładem mogą być Lidl i Biedronka. Z najnowszych raportów wynika, że Lidl stał się najtańszą siecią supermarketów, a zdetronizował nie Biedronkę, ale Auchan, dotychczas uchodzący za najtańszy. Efekt jest naprawdę niepokojący z biznesowego punktu widzenia – w ciągu ostatnich 12–14 miesięcy średni poziom cen spadł o ok. 14%. Oznacza to, że przy zachowaniu tego samego wolumenu sprzedaży przychody musiały znacząco się obniżyć. W tej wojnie – paradoksalnie – jedynym wygranym pozostaje konsument. Dla firm jest to sytuacja trudna i potencjalnie długotrwale niekorzystna.
A jaki jest stosunek polskich marketerów do wykorzystywania sztucznej inteligencji?
Wydaje się, że podchodzą do tego bardzo racjonalnie. Szybko się uczą i wdrażają nowe rozwiązania. Wszyscy nasi respondenci, w mniejszym lub większym stopniu, w działaniach marketingowych korzystają już z narzędzi bazujących na AI. Najczęściej dotyczy to obszaru tworzenia contentu – zarówno tekstów, jak i grafik – co jest naturalnym kierunkiem rozwoju. Warto też podkreślić, że marketerzy w Polsce nie tylko wykorzystują sztuczną inteligencję, lecz także dość pozytywnie ją oceniają.
Jednocześnie, gdy pytamy ich, czy technologie, w tym AI, mogą stanowić trwałą przewagę konkurencyjną, odpowiadają, że niekoniecznie. To trochę przypomina słynne powiedzenie Einsteina: „Jeśli trzymamy w ręku młotek, to każdy problem będzie nam się wydawał gwoździem”. Owszem, narzędzia są niezbędne, ale ważniejsze jest zrozumienie istoty problemu i zadania, które przed nami stoi.
Wywiad pochodzi z „Trendbooka marketra” ⤵️
Porozmawiajmy nieco o sprawach związanych z przyszłością marketingu. Czy sądzi Pan, że sztuczna inteligencja może kiedyś naprawdę zmienić zasady gry?
Warto przytoczyć koncepcję Rolanda Rusta, który wyróżnił trzy etapy rozwoju sztucznej inteligencji w marketingu.
Jesteśmy wciąż na pierwszym etapie, który obejmuje głównie działania o charakterze funkcjonalnym czy fizycznym. Sztuczna inteligencja w tym stadium wykonuje proste zadania, takie jak pisanie tekstów czy tworzenie grafik, odciążając nas od pracy manualnej.
Drugi etap, w który dopiero wchodzimy, polega na wsparciu procesów myślowych. AI zaczyna pomagać nam w bardziej strategicznym i holistycznym podejściu do rozwiązywania problemów. Badania z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley sugerują, że jeszcze przez jakiś czas sztuczna inteligencja nie zastąpi marketerów w tworzeniu strategii, ale już teraz możemy zaobserwować postępy w tym kierunku.
Wreszcie trzeci etap wykorzystywania AI będzie polegał na angażowaniu odbiorców w sferze emocjonalnej – budowaniu relacji, wywoływaniu pozytywnych odczuć i tworzeniu więzi z konsumentem. To obszar, w którym sztuczna inteligencja zacznie oddziaływać na emocje i doświadczenia klientów. Droga do tego wydaje się jeszcze długa, ale już sama zapowiedź takiego rozwoju jest niezwykle interesująca. Co ciekawe, z badań przeprowadzonych na pacjentach wynikło, że aż 70% respondentów preferowało odpowiedzi udzielane przez ChatGPT, a nie przez lekarza. Uznawali je oni nie tylko za trafniejsze, lecz także bardziej empatyczne, co oznacza, że ludzie są w stanie przyjąć nawet nieprzyjemne informacje od maszyny.
Nie chciałbym skupiać się jednak na dywagacjach związanych z przyszłością AI. Można oczywiście spojrzeć na sprawę szerzej, wejść – jak to określa Natalia Hatalska – na metapoziom, mówić o wizjach przyszłości. To jednak bywa tylko futurologią, może atrakcyjną intelektualnie, ale mniej użyteczną praktycznie. Moim zdaniem warto obecnie skupić się na kilku pragmatycznych obszarach wykorzystania AI, które marketerzy powinni uwzględnić w swojej agendzie zarówno kompetencyjnej, jak i rynkowej.
Jesteśmy wciąż na pierwszym etapie rozwoju AI, który obejmuje głównie działania o charakterze funkcjonalnym czy fizycznym. Sztuczna inteligencja w tym stadium wykonuje proste zadania, takie jak pisanie tekstów czy tworzenie grafik, odciążając nas od pracy manualnej. Drugi etap, w który dopiero wchodzimy, polega na wsparciu procesów myślowych
Na jakie zjawiska, trendy i wyzwania w marketingu warto zwrócić uwagę w 2025 roku?
O sztucznej inteligencji już mówiłem. Dodam tylko, że jeśli ktoś jeszcze z niej nie korzysta lub ogranicza się wyłącznie do ChatGPT-3, musi włożyć więcej pracy, bo zmiany będą zachodziły nie tylko w zakresie narzędzi, ale w samym rozumieniu procesów. Prognozy pokazują, że do 2030 r. globalne wydatki na produkty bazujące na AI mogą sięgnąć 4 bln dol. rocznie. Dla porównania – całe PKB Wielkiej Brytanii to ponad 3 bln dol., więc mówimy tu o ogromnej skali. Oznacza to, że marketerzy muszą nadążyć za tymi trendami.
Po drugie istotnym zagadnieniem staje się tzw. brand purpose. Do niedawna marketerzy skupiali się na triadzie: misja, wizja i wartości. Teraz pojawia się czwarty element: głębszy cel istnienia marki, który można powiązać z kwestiami ESG czy DEI. Z punktu widzenia marketerów to kolejna fundamentalna zmiana, wymagająca nowego podejścia do komunikacji.
Po trzecie należy zwrócić uwagę na rosnące znaczenie starszych konsumentów. Ten trend jest wciąż niedoceniany, a będzie coraz ważniejszy w najbliższych latach. Obecnie w Polsce mamy ponad 7 mln osób powyżej 65 roku życia. Pod koniec tej dekady będzie to już co czwarty Polak – około 9 mln ludzi. W dużej mierze są to osoby na emeryturze, co oznacza, że ich budżety będą musiały zostać w pewien sposób zagospodarowane. Trendy takie jak „silver tsunami” wskazują, że ta grupa będzie dysponować środkami na kategorie istotne dla marketerów – od ubrań, przez rozrywkę, transport, aż po podróże. To bardzo ważne, aby już teraz mieć to na uwadze.
Czwartym elementem, który warto uwzględnić z perspektywy inwestycji i innowacji, są nowe sektory gospodarki. Nie stanie się to z dnia na dzień, ale już od dawna mówi się o samochodach autonomicznych. Tymczasem Dubaj w ciągu najbliższych dwóch lat ma wprowadzić cztery taksówki powietrzne, które będą skracały czas podróży z lotniska do centrum miasta z 40 do 10 min. Koszt to ok. 70 funtów – może nie najtaniej, ale czas będzie tu kluczową wartością.
Do tego dochodzą zagadnienia cyberbezpieczeństwa, sektor biotechnologiczny czy rozwijające się obszary hydroponiki i aeroponiki. Przy 8 mld ludzi na świecie potrzebne są alternatywne sposoby wytwarzania żywności. Te sektory już istnieją i działają, w związku z czym marketerzy będą mogli pracować dla zupełnie nowych branż, a agencje – obsługiwać klientów z innych niż dotychczas obszarów gospodarki.
Do niedawna marketerzy skupiali się na triadzie: misja, wizja i wartości. Teraz pojawia się czwarty element: głębszy cel istnienia marki, który można powiązać z kwestiami ESG czy DEI. Z punktu widzenia marketerów to kolejna fundamentalna zmiana, wymagająca nowego podejścia do komunikacji
A co ze zmianami w zachowaniach konsumenckich i sposobami docierania do odbiorców?
Nie widzę na horyzoncie czegoś zupełnie rewolucyjnego, ale chciałbym zwrócić uwagę na kilka kwestii.
W niedawnym badaniu Boston Consulting Group zaliczono Polskę do grupy „wschodzących pretendentów” w kontekście gotowości do wdrożenia sztucznej inteligencji. Obok nas znalazły się Indie, Nowa Zelandia, Brazylia, Indonezja, Arabia Saudyjska, Turcja, Wietnam czy Zjednoczone Emiraty Arabskie. To nie jest zła kategoria – oznacza, że mamy duży potencjał w wykorzystaniu AI również do wpływania na zachowania nabywców. Dodam jednak, że warto poważnie zainteresować się nie tylko AI, lecz także innymi nowymi technologiami, zwłaszcza kwantowymi. Wdrożenie transmisji kwantowej może zrewolucjonizować przesyłanie informacji, analizę danych i tym samym wpłynąć na liczne projekty, od autonomicznych samochodów po zaawansowane narzędzia AI.
Drugą kwestią jest handel online. Prognozy mówią, że do końca tej dekady 41% zakupów detalicznych może być realizowanych w internecie, co oznacza ponaddwukrotny wzrost w porównaniu z obecnym przedziałem 16–18%. Inne, bardziej optymistyczne prognozy mówią nawet o 75% do 2040 r., choć to wydaje się mało realne. Niemniej znaczenie e-commerce rośnie i marketerzy muszą nauczyć się po nim sprawnie poruszać.
Kolejnym elementem jest koncepcja, którą promuje Byron Sharp – kwestionowanie lojalności klientów jako fundamentu budowania przewagi rynkowej. Sharp proponuje, aby skoncentrować się na zwiększaniu penetracji rynku i pozyskiwaniu nowych nabywców, a nie na lojalności rozumianej w tradycyjny sposób. Przykłady z branży FMCG pokazują, że klasycznie rozumiana lojalność często nie istnieje. Może warto krytycznie spojrzeć na dotychczasowe założenia i zastanowić się, jak połączyć nowe podejście ze stosowaniem lejków sprzedażowych, NPS, programów lojalnościowych czy koncepcji ambasadorów marki.
Warto też zwrócić uwagę na jeszcze dwa aspekty. Pierwszy związany jest z ESG i brand purpose – dla ponad połowy klientów coraz większe znaczenie ma to, czy marka działa w sposób zgodny z wymogami środowiskowymi, społecznymi i dotyczącymi ładu korporacyjnego. Drugim ważnym obszarem jest autentyczność komunikacji, w tym coraz większa rola treści generowanych przez użytkowników. Choć inbound i outbound marketing to nie nowość, autentyczność, wynikająca z zaangażowania odbiorców, będzie odgrywać coraz większą rolę. Warto mieć to na uwadze.
Dużo się mówi, że brand purpose powinien stawać się ważnym elementem współczesnej marki, ale firmy od zawsze dążą przede wszystkim do maksymalizacji zysku. Wspomniany Sharp jest wręcz krytykiem tego nurtu. Twierdzi, że nadawanie markom wyższego celu społecznego, poza zyskiem, może prowadzić do homogenizacji – firmy stają się wtedy trudne do odróżnienia, bardziej podatne na konkurencję, a w ich komunikacji marketingowej brakuje kreatywności i głębi…
Myślę, że koncepcję Sharpa da się połączyć z misyjnością. Mówi on o dostępności mentalnej, czyli o walce o top of mind. Gdy myślimy o danej kategorii produktowej albo o określonej potrzebie, nasza marka powinna automatycznie przychodzić na myśl. To koresponduje z klasycznym podejściem do brandu i dystrybucji, czyli zapewnianiem dostępności fizycznej. Dziś, dzięki technologii, dostęp do wielu produktów może być znacznie zwiększony.
Sharp używa też pojęcia dystynktywności zamiast klasycznej dyferencjacji. Chodzi o charakterystyczność marki. Niezależnie od tego, czy nazwiemy to pozycjonowaniem czy dystynktywnością, odbiorca ma dostrzegać, że dana propozycja wartości nie tylko różni się od innych, ale przede wszystkim lepiej odpowiada na jego potrzeby. Jeśli jest prawdziwa, autentyczna i oparta na kluczowych wartościach, to dlaczego się jej przeciwstawiać?
Przykładem może być marka TOMS, która już kilka lat temu zbudowała model biznesowy na misji społecznej. Produkowała proste, płócienne buty i sprzedawała je po mniej więcej 20 dol., podczas gdy koszt wytworzenia był znikomy. Równocześnie za każdą zakupioną parę wysyłała drugą do osób potrzebujących w Afryce. Rozszerzono to potem na wodę, okulary i inne produkty, również przekazywane potrzebującym.
W kontekście często negatywnego obrazu świata warto pamiętać, że w ostatnich 60 latach zredukowaliśmy o połowę liczbę osób żyjących za mniej niż 1 dol. dziennie. Prognoza mówi, że za blisko 10 lat możemy całkowicie wyeliminować skrajne ubóstwo. Firmy, które tworzą produkty i zarabiają, mają przy tym realną szansę pomagać tym, którzy potrzebują wsparcia. To podejście również opiera się na autentyczności i wartościach.
Warto krytycznie spojrzeć na dotychczasowe założenia i zastanowić się, jak połączyć penetrację rynku ze stosowaniem lejków sprzedażowych, NPS, programów lojalnościowych czy koncepcji ambasadorów marki
Zejdźmy z idei do poziomu operacyjnego. Na co w komunikacji marketingowej warto stawiać w 2025 roku?
Po pierwsze, już wspominałem, kluczowa jest umiejętność angażowania społeczności w komunikację – UGC, działania istotne z punktu widzenia odbiorcy, a nie marki. Chodzi o to, aby brand mówił językiem odbiorców, uwzględniał ich wyzwania, zamiast skupiać się wyłącznie na własnych celach sprzedażowych. Jeśli spojrzymy na większość postów, często są one tworzone z perspektywy marki i nastawione na sprzedaż. Owszem, sprzedaż jest ważna, ale w pewnym momencie staje się to dla przeciętnego odbiorcy czymś niezauważalnym i banalnym.
Drugim ważnym elementem jest autentyczność połączona z wartością merytoryczną. Podam przykład. Jako firma questus od 20 lat jesteśmy akredytowanym centrum The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Nie prowadziliśmy intensywnych działań marketingowych – nie mieliśmy kampanii telewizyjnych ani nic podobnego. A jednak obecnie ok. 40–50% osób trafia do nas z polecenia. Wiele firm już samodzielnie włącza kompetencje oferowane przez nasze programy do ścieżek rozwojowych swoich pracowników. To pokazuje, że mimo różnego rodzaju teorii kwestionujących skuteczność tradycyjnych metod warto budować autentyczne relacje oraz bezpośrednie i długotrwałe kontakty z odbiorcami.
Trzeci aspekt związany z technologią komunikacyjną jest ciekawy także z punktu widzenia marketerów. Kilka lat temu, gdy twórca Facebooka zainwestował znaczące środki w Metę i zmienił nazwę firmy, byłem przekonany, że szybko pojawi się nowy format mediów społecznościowych, oparty na wirtualnej rzeczywistości i metawersum. Zakładałem, że to wzmocni społecznościowy wymiar interakcji online. Minęło jednak kilka lat i nic takiego się nie wydarzyło. Co więcej, Zuckerberg obecnie raczej ogranicza inwestycje w wirtualną rzeczywistość i społeczności. To intrygujące i zmusza do zastanowienia, czy czegoś nie dostrzegamy, czy może Meta pracuje nad czymś zakulisowo i pojawi się z nowym rozwiązaniem niespodziewanie. Warto być gotowym na takie scenariusze.
Na koniec, patrząc już bardzo operacyjnie, wszystkie trendy wskazują, że wideo i krótkie formaty będą coraz bardziej dominujące. Tekst i prosta grafika powoli schodzą na dalszy plan, a konsumenci wolą treści łatwe do przyswojenia, w formie krótkiego filmu czy interaktywnych przekazów.
A czy dostrzega Pan jakieś częste błędy, które marketerzy powinni wyeliminować?
Po pierwsze często brakuje strategicznego myślenia o przyszłości. Nie mówię tu o wielkiej futurologii, ale o umiejętności przewidywania, jak będzie wyglądało otoczenie rynkowe jutro, jak zmienią się klient i rynek. To przypomina koncepcję szarych nosorożców – zjawisk teoretycznie przewidywalnych, a mimo to często nas zaskakujących.
Drugi istotny błąd wiąże się z pojęciem insightów klienckich. Często są one mylnie rozumiane i interpretowane, ponieważ obarczone są naszą własną projekcją wartości, oczekiwań i przekonań. W efekcie otrzymujemy nie tyle prawdziwy insight, ile zniekształcony obraz. Marketerzy czasem wierzą, że wystarczy zapytać klienta, czego chce, dać mu to, a potem sprawdzić, czy jest zadowolony. Tymczasem marketing to sztuka głębszego rozumienia potrzeb, motywacji i kontekstu działania konsumentów. Wielu ludzi nie potrafi jasno określić, dlaczego kupuje dany produkt – samochód czy kawę – albo też dlaczego idzie na studia. Jeśli nie zrozumiemy istoty tych potrzeb, nie stworzymy wartościowej propozycji.
Trzeci problem dotyczy budowania marki. Prawdziwym wyzwaniem nie jest określenie, czym marka ma być, lecz ustalenie, czym ma nie być. Toyota kojarzy się z niezawodnością, Volvo z bezpieczeństwem, a Dacia – z niską ceną. Każda z tych marek ogranicza swój przekaz do kluczowego zestawu wartości. Natomiast wielu marketerów próbuje zaoferować produkt tani, o wysokiej jakości, dostępny powszechnie, prestiżowy itd. To trudne do zrealizowania i jeszcze trudniejsze do racjonalnego zakomunikowania klientowi. Ekonomia behawioralna, prace Kahnemana, Tversky’ego, Thalera i innych pokazują, jak ważne są procesy poznawcze i walka o uwagę konsumenta. Lepiej skupić się na jednej wyróżniającej cesze, niż próbować być wszystkim naraz.
W jakim kierunku zmierza marketing? Czy są jakieś nowe idee lub podejścia, które mogą zmienić branżę? Czy będziemy świadkami jakiejś rewolucji?
Jeśli chodzi o rewolucje, to często zaczynają się one znacznie wcześniej niż w dniu ich ogłoszenia. Na poziomie narzędzi i technologii zmiany dzieją się szybko – sztuczna inteligencja już przeobraża pracę marketerów, a analityka predykcyjna pozwala firmom (np. Amazonowi) wysyłać produkty, których klienci jeszcze nie zamówili, ale wkrótce to zrobią. To niezwykłe możliwości. Jednak na poziomie strategicznym nie widzę obecnie jednej wielkiej rewolucji. Zmiany mają raczej charakter ewolucji, stopniowego przystosowywania się do nowych warunków. Natomiast warto obserwować takie zjawiska jak analityka predykcyjna, bo to one mogą znacząco wpływać na codzienne praktyki i przynosić dalekosiężne skutki.
Prawdziwą rewolucją, o której wspominałem, może być technologia kwantowa. Może ona zmienić sposób streamingu, komunikacji czy umożliwić pełniejszy rozwój metawersum. Nie czuję jednak, abyśmy mieli do czynienia z jakimś przełomowym momentem, który już jutro wywróci naszą rzeczywistość do góry nogami.
Rozmawiał: Sławomir Kruczek