Pandemia wpłynęła na dynamikę zmian na światowych rynkach. Według raportu „Global Capital Confidence Barometer” z marca 2021 r. aż 92% ankietowanych menedżerów wysokiego szczebla z globalnych firm deklaruje, że COVID-19 miał bezpośredni wpływ na rentowność przedsiębiorstw. Co ciekawe, 49% z nich nadal planuje łączenie przedsiębiorstw – w ramach fuzji bądź przejęcia – w perspektywie najbliższych 12 miesięcy. Można zatem przyjąć tezę, że liczba marek, które przejdą mniejszą lub większą transformację, nie zmaleje, a w wyniku kryzysu może wręcz wzrosnąć.
Siła marki
Według Philipa Kotlera, siła marki wynika z tego, że jest ona obecnym w świadomości klienta określonym wyobrażeniem, które zostało wywołane przez swoiste cechy produktu, identyfikację wizualną i komunikację firmy. Wrażeniem, które powstaje w umyśle konsumenta na myśl o niej1. Pamiętajmy, że marka stanowi część kapitału firmy i ma duże znaczenie marketingowe, dlatego nie zmienia się jej często.
Rodzaje transformacji
Mamy jednak do czynienia z sytuacjami, w których transformacja marki jest konieczna. Najbardziej popularne odsłony transformacji marki to rebranding, transformacja w wyniku fuzji lub przejęcia oraz joint venture. Pierwsza z nich – czyli rebranding – to strategiczna, skoordynowana zmiana kluczowych elementów jednej marki w celu wzmocnienia jej pozycji. Potrzeba nowej identyfikacji może być również wynikiem fuzji, czyli sytuacji, w której dwa odrębne podmioty łączą się ze sobą, zachowują równą wobec siebie pozycję i razem tworzą nowy podmiot. Pozostałe opcje to przejęcie – gdy jedna organizacja wchłania drugą w swoją strukturę – oraz joint venture, kiedy co najmniej dwa przedsiębiorstwa łączą się w jakimś określonym celu (długo- lub krótkofalowym).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Każda z tych procesów ma większe szanse na powodzenie, jeżeli zostanie do niego zaangażowana agencja brandingowa, która wesprze markę nie tylko w zmianie strony wizualnej, lecz także w komunikacji. W sytuacji przejęcia jedna z firm automatycznie przejmuje już stworzony brand i koncentruje się tylko na jego implementacji. Wyzwaniem może być wdrożenie nowej identyfikacji, szczególnie w dużych, rozbudowanych organizacjach, w których trzeba uwzględnić potrzeby użytkowników i odbiorców marki oraz ich przyzwyczajenia. Design, identyfikacja wizualna i serwis kreatywny w przypadku joint venture, rebrandingu czy tworzenia podstaw i wytycznych dla nowej marki mają wielkie znaczenie.
Filary migracji marki
Migracja marki – zwłaszcza takiej, która funkcjonuje w otoczeniu międzynarodowym – jest nie lada wyzwaniem logistycznym i proceduralnym. Samo przygotowanie procesu migracyjnego może trwać nawet kilka miesięcy, a pełna transformacja firmy – w zależności od obranej strategii – zajmie jeszcze więcej czasu, ponieważ musi objąć wiele obszarów działalności przedsiębiorstwa. Według CBS News, aż 83% procesów migracyjnych okazuje się porażką. Jeżeli chcesz ich uniknąć, uwzględnij trzy niezbędne filary migracji.
1. Transfer wartości marki (brand equity)
To migracja marketingowej wartości dodanej zbudowanej przez markę. Jest niezwykle istotne, aby wraz ze zmianą identyfikacji nie stracić dotychczasowej pozycji – ani na rynku, ani w świadomości konsumentów. Trzeba pamiętać, że transformacja marki to nie tylko zmiana logotypu czy papieru firmowego. Z punktu widzenia odbiorcy czy pracownika to również języka wizualnego marki, kampanii reklamowych, materiałów marketingowych, komunikacji wewnętrznej, która w korporacjach jest często bardzo rozbudowana oraz biura, floty samochodowej czy ubrań roboczych.
2. Pozycjonowanie marki w nowej strukturze
Na etapie wchodzenia w struktury nowej marki parasolowej istniejący już brand musi znaleźć dla siebie miejsce. Ma to niemałe znaczenie nie tylko dla zachowania tożsamości marki, lecz także dla pracowników, klientów i partnerów, którzy ją tworzą. Warto tak skonstruować procesy, aby każda zainteresowana osoba wiedziała, gdzie może znaleźć materiały i do kogo ma się zgłosić z pytaniami lub wątpliwościami. Dlatego wsparcie agencji brandingowej, specjalna skrzynka e-mailowa, zespół brand advisory, profesjonalne repozytorium materiałów brandowych czy systematyczne spotkania informacyjne są tak istotne.
3. Migracja talentów
W toku migracji marki niezwykle ważne jest też zapewnienie pracownikom i partnerom poczucia, że procesy są stabilne i odpowiedzialnie prowadzone. Warto je odpowiednio komunikować, aby członkowie społeczności skupionej wokół brandu wciąż czuli się bezpiecznie.
Rola agencji brandingowej
Gdy planujesz zmianę, dobrze jest zainwestować w profesjonalnego i zaufanego partnera, który zadba o stronę wizualną oraz komunikację brandu i będzie wsparciem podczas procesu wdrażania zmian w całej organizacji. Takim partnerem jest często agencja brandingowa. Admind, aby ułatwiać klientom zmiany związane z brandem, wypracował swoją własną metodę pracy w procesach transformacyjnych – Smart Brand Migration. Obejmuje ona cztery kluczowe elementy, które są podstawą procesu: zdefiniowanie, design i iterację, standaryzację oraz komunikację. Zostały one opracowane w taki sposób, aby wspierać pracowników oraz cele firmy w trakcie zmiany. Zasady te ułatwiły m.in. firmie Hitachi proces płynnego przejęcia biznesu Power Grids, który należął wcześniej do ABB.
Warsztatową pracę z klientem ułatwia nam narzędzie, dzięki któremu możemy precyzyjnie zmapować jego potrzeby i priorytety. Bliska współpraca z organizacją, na którą kładziemy duży nacisk, pozwala nam z kolei jak najgłębiej wejść w temat i zrozumieć specyfikę marki. Nasze multidyscyplinarne zespoły, które pracują tylko dla konkretnego klienta, gwarantują pełne zaangażowanie, a agencja jako całość zapewnia bogatą ofertę usług – od animacji, przez materiały drukowane, do 3D i projektów cyfrowych.
1 P. Kotler, „Marketing”, tłum. R. Bartołd i in, Poznań 2005.
Materiał powstał we współpracy z Admind.
