Dobrnęliśmy do momentu, w którym wszyscy chcą mówić, a nikt nie chce słuchać. Wielu marketerów – serwując nic nieznaczący, oparty na socjotechnikach, „młotkowaniu” i nierzadko manipulacji bełkot dla leadów – zatraciło człowieczeństwo. Tak bardzo, że zmuszeni byli zaprzęgnąć do marketingowych działań roboty oparte na AI i deep learning z nadzieją, że z gargantuicznej bazy danych i wynikających z nich informacji oraz zależności wyłowią to, co dla każdego odbiorcy jest najważniejsze. Czy może być jednak coś ważniejszego niż bycie człowiekiem? A może jesteśmy już androidami?
Targetowanie reklam w internecie powinno się wiązać z tym, z jakich technologii i rozwiązań digitalowych korzystają potencjalni klienci, z jakimi technologiami dorastają, jakie technologie kształtują ich osobowość, nawyki. Ważna jest zatem technografia konsumencka.
Nazwa android wydaje się nieprzypadkowa. Jesteśmy androidami, ponieważ na co dzień i niemal w każdej sytuacji korzystamy z telefonu, który jest niczym innym jak megamocnym komputerem, usprawniającym życie, zapewniającym dostęp do nieprzebranych pokładów wiedzy, informacji, aplikacji czy rozrywki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kiedy okazuje się, że zapomnieliśmy zabrać go ze sobą z domu, czujemy się dziwnie, nieco wykluczeni, nieco „upośledzeni” – zarówno pod względem intelektualnym, jak i socjalnym. No właśnie, gdzie teraz następuje proces socjalizacji – w digitalu czy w realu? Kto komu daje więcej – telefon nam czy my smartfonom, za którymi stoją big data i AI, rozwijane w większości przez marki komercyjne?
Algorytm życia
Digital i związane z nim urządzenia kształtują nas, socjalizują, formują naszą technografię, przy okazji dostarczając nam to, czego akurat szukamy. Ludziom często wydaje się, że dzieje się to za darmo. Jak mawia klasyk: „nic bardziej mylnego”.
Sprzedajemy bezcenne informacje o sobie, takie jak: preferencje zakupowe, upodobania czy informacje o miejscach, które odwiedzamy.
Roboty rozpoznają twarze – nasze i naszych przyjaciół na zdjęciach i filmach, które zamieszczamy. Są także w stanie rozpoznać, gdzie akurat byliśmy, kiedy fotografia została wykonana, nawet jeśli nie ma do niej przypisanych informacji geolokalizacyjnych.
Algorytmowi do rozpoznania konkretnego miejsca wystarczy analiza fragmentu zdjęcia. Wie on także, w co jesteśmy ubrani, jakimi przedmiotami się otaczamy, jakiej marki produkt trzymamy akurat w dłoni lub mamy na sobie.
Ten sam algorytm rozpoznaje to, co mówimy w obecności urządzeń smart, i serwuje nam reklamy adekwatne do treści rozmów, które prowadzimy. Używając smartwatcha czy smartbanda, dzielimy się naszymi cechami fizycznymi, np. odciskiem palca, tęczówką oka, tętnem, oddechem, a nawet stanem emocjonalnym.
Skarbnica danych
Jeśli weźmiemy to wszystko pod uwagę, dziwić może fakt, że oddając tyle cennych danych, skłonni jesteśmy jeszcze do tego dopłacać – i to niemało – kupując np. smartfony, których ceny przewyższają wartością duże telewizory, a nawet niektóre samochody. Mało kto zdaje sobie sprawę, że Facebook analizuje dosłownie wszystko, co zdecydujemy się zamieścić na platformie… a nawet więcej.
Czytasz i myślisz, że to nic odkrywczego, prawda?
A gdybym ci, Drogi Czytelniku, powiedział, że Facebook analizuje nawet te wpisy, których nie zdecydowałeś się opublikować?
Kiedy piszesz post czy komentarz i w ostatniej chwili decydujesz się wcisnąć backspace, aby finalnie napisać coś innego, robot Marka Zuckerberga o tym wie. Najbardziej bowiem interesuje go wpis, który właśnie przed chwilą został przez ciebie skasowany. Przynajmniej tak twierdzi – w jednym z wystąpień TEDx – była pracownica Facebooka.
W tym usuniętym poście jest to, co myślisz naprawdę, a czego nie zdecydowałeś się wysłać, bo nie wypadało lub nie miałeś odwagi. Dlatego wybrałeś jego dyplomatyczną – mało mówiącą odbiorcy twojego komunikatu i robotowi – wersję.
Czy powinniśmy wreszcie przyznać się do tego, że żyjemy w czasach technografii i wynikającej z niej schizofrenii konsumenckiej? Nawet w tej chwili bot buduje markę osobistą Mateusza Czecha i moją. Kształtuje również ciebie pod względem technograficznym.
Demografia, psychografia, technografia
W czasach, w których ludzie otaczali się realnymi przedmiotami, wykonywali konkretne czynności w konkretnych miastach czy wsiach, klasyfikowani byli najpierw pod względem demografii, a kiedy stało się to niewystarczające – również pod względem psychografii. Okazuje się, że to także przestaje się sprawdzać.
Ostatnio bardzo często mówi się, że świat marketingu tak bardzo zniechęcił do siebie ludzi natarczywymi i niedopasowanymi do ich potrzeb komunikatami, że doszło do absolutnego przesytu. Dla marketerów ważne jest często tzw. experience, przekładalny na użytkowników, klientów itp.
Bezsensowne gromadzenie danych
Jako marketerzy musimy zdawać sobie jednak sprawę, że stosowanie remarketingu czy dopasowania treści w połączeniu ze zbieraniem niewyobrażalnej ilości danych może być po prostu niepotrzebne. Mamy technologię, która pozwala na gromadzenie informacji o niemal wszystkich zachowaniach użytkowników.
Robimy to tak naprawdę dlatego, że takie narzędzia są dostępne. Brniemy w to, nie za bardzo wiedząc, co z tymi danymi później robić. Gromadzenie kolejnych rekordów bez pomysłu nie jest dobrym rozwiązaniem. Bardzo często używamy danych, które zebraliśmy dawno temu. W dzisiejszym świecie mija się to z celem, ponieważ aktualność danych ma kluczowe znaczenie.
Pamiętaj, żeby mieć plan na to, co chcesz zrobić i dlaczego. Dopiero wtedy zacznij gromadzić kolejne zmienne. Tylko tak zbierane dane przyniosą faktyczną korzyść, przede wszystkim konsumentom, a to – za sprawą ich lojalności – przełoży się na korzyść dla marki.
Jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest zbieranie i analizowanie danych w czasie rzeczywistym i nawiązywanie relacji z odbiorcami w tym samym momencie. Marketerzy są mistrzami w tworzeniu baz danych, np. adresów e-mailowych, pamiętających początki internetu.
Nadal je gromadzą i męczą konsumentów komunikatami, które teraz dodatkowo masowo personalizują. Po co? Bo można? Czy efekty są zadowalające? Zarówno dla marketerów, jak i dla konsumentów? Czy buduje się w ten sposób prawdziwą relację?
Konsument świata digital
To tylko przykład, który ma wprowadzić do opisu podejścia, na które ostatnio wpadłem. Nie wiem, czy ktoś wcześniej o tym pisał, ale mnie nie udało się trafić na jakiekolwiek wzmianki. Zadałem sobie pytanie, czy demografia i psychografia to najlepsze sposoby na opisywanie obrazu konsumenta, z którym później marka komunikuje się stworzonymi na podstawie zebranych danych kreacjami.
Kiedyś wystarczyło wiedzieć, gdzie mieszka konsument, ile ma lat, czy jest kobietą, czy – mężczyzną, jakie ma wykształcenie itd. Później okazało się, że to zbyt mało, więc zaczęto wykorzystywać więcej zmiennych, aby domalować obraz konsumenta najlepiej, jak to tylko możliwe.
W czasach, w których ludzie coraz częściej żyją w świecie wirtualnym, miejsca, przedmioty, płeć czy wiek przestają mieć jakiekolwiek znaczenie. Ważne, z jakich technologii i rozwiązań digitalowych korzystają, z jakimi technologiami dorastają, jakie technologie kształtują ich osobowość, nawyki, czyli ich technografię. Do którego momentu rozwijają się wraz z nowymi technologiami, a kiedy wypadają z gry.
Targetowanie reklam w internecie a technografia konsumencka
Korzystam ze Snapchata, więc czuję się młodo i jestem młody – młody technograficznie. Do tej pory marketerzy bardzo skupiali się na klientach. Starali się dowiedzieć o nich jak najwięcej, mówili do nich wszystkimi możliwymi kanałami, ale mimo to komunikaty marketingowe okazywały się niedopasowane i w rezultacie były odrzucane, niezauważane. Dlaczego?
Ponieważ technografia marketerów często nie jest zbieżna z technografią konsumentów. Dotarcie z odpowiednio przygotowanym komunikatem wydaje się zagwarantowane w podejściu technograficznym. Można mieć niemal pewność, że zarówno kanały komunikacji, klimat komunikatu, jak i jego zawartość będą stworzone przez ludzi o identycznym sposobie myślenia – istnienia digitalowego.
Wchodzimy w erę wirtualnej rzeczywistości, która rządzi się zupełnie innymi prawami niż świat, który znaliśmy do tej pory. Każdy może być, kim chce, gdzie chce, kiedy chce, i konsumować treści, jakich nigdy nie konsumowałby w realnym życiu.
Może to robić tu i teraz. Nieważne, kim jest, ile ma lat i gdzie mieszka – ważne, z jakich technologii korzysta. Ważne, że może to robić, kiedy chce, i w sposób, jaki mu się podoba. Może się kontaktować z innymi ludźmi i markami, kiedy ma na to ochotę, i w sposób, jaki najbardziej mu odpowiada. To konsument decyduje, to on jest sprawcą, to on tworzy swój świat digitalu.
Blokowanie reklam
AdBlock jest niczym innym jak narzędziem, które pozwala kontaktować się z markami, kiedy konsument chce, jak chce. Marketerzy niebiorący pod uwagę aspektu technografii zorientowali się, że po drugiej stronie są prawdziwi ludzie, dopiero gdy ich zabrakło.
Okazuje się, że liczba użytkowników korzystających z AdBlocka rośnie w bardzo szybkim tempie. Jest to światowy trend, w którym Polska przoduje. Już ponad połowa polskich internautów używa tego narzędzia.
Blokowanie na Androida nie jest jeszcze tak popularne, więc marketerzy zaczynają zasypywać nas kolejnymi reklamami z poprzedniej epoki tylko dlatego, że mogą… Chyba nie tędy droga. Ludzie to nie roboty. Roboty mogą wykonywać pewne prace szybciej i „lepiej” niż my. Co z tego? Efekt i tak oceniamy po ludzku. No chyba że dopuścimy do sytuacji, w której komunikować się ze sobą będą tylko roboty.
Jeśli coś jest z automatu i dla każdego (mimo że jest spersonalizowane i dopasowane przez roboty na podstawie zachowań w digitalu), to jest dla nikogo, czyli dla nienamacalnych ludzi z big data. Osób, które często wyznają odmienne wartości w realu i w digitalu. Konsument może być w prawdziwym życiu kimś zupełnie innym niż w świecie cyfrowym.
Schizofrenia konsumencka
Dwie osobowości konsumentów to również coś, co powinno się brać pod uwagę przy dobieraniu kanałów i treści komunikatów. Schizofrenia konsumencka digital vs real to także koncepcja, na którą ostatnio wpadłem.
Sztuka dopasowania komunikacji marki do świata, w którym obecnie znajduje się konsument, jest bardzo istotna w budowaniu relacji. Czy technologia sprawi, że poczujemy się „bardziej ludźmi”? „Raczej nie pozwoli nam myśleć, że jest inna droga”. S
koro jako marketerzy nie uciekniemy od technologii, postarajmy się używać jej adekwatnie do technografii fanów marki lub tych, którzy za chwilę będą mieli szansę się nimi stać. Lojalni fani, a nie konsumenci. Technologia bez technografii nie służy nikomu.
Tekst zawiera fragmenty książki „Konsument wierny jak pies”, którą autor miał przyjemność współtworzyć z Maciejem Tesławskim i innymi przyjaciółmi.
