Dobra reklama powinna być małym dziełem sztuki. Powinna zachwycać, budzić dobre emocje, wywoływać uśmiech na twarzy. Idealnie jest, kiedy pozostaje zapamiętana choć na jakiś czas. Ponieważ reklam są miliony, to raczej niewielu z nas potrafi wyłuskać z pamięci jakąś, choćby jedną, swoją ulubioną na wzór ukochanej książki czy filmu.
Reklama jest wszak sztuką ulotną i przemija równie prędko, co niezauważenie. Zupełnie, jak zabawne słówka naszych dzieci, które wyrastają z dziecięcej paplaniny równie szybko, co z własnych gatek i nie wiedzieć kiedy – bronią magisterkę i wylatują w świat. Jeśli nie zarchiwizujesz ulubionych reklam, bądź pewny, że tak, jak niezapisana zabawna dziecięca nomenklatura przepadną one w mrokach niepamięci.
Skuteczna reklama musi być idealnie zbalansowana strukturalnie na styku dwóch funkcji: informacyjnej i perswazyjnej. Powinna podawać w sposób klarowny istotne informacje o przedmiocie reklamy: prezentować produkt, logo, slogan i koniecznie korzyści, jakie z jego użytkowania wynikają. „Barwnym” tłem reklamy audiowizualnej są atraktory uwagowo-pamięciowe (według typologii Profesora Ohme) mające za zadanie sprawić, że spojrzymy w ekran i zaciekawieni oderwiemy się od „parzenia herbaty”. Może to być np. niebanalna muzyka, znana osoba, którą darzymy sympatią, może to być kolor, krajobraz, erotyzm, zabawy słowne etc. Jest to sprawa czysto indywidualna, w zależności od tego, co nas ekscytuje. Osobiście muszę przyznać, że moją słabością są gry słowne i siwiejący przystojniacy w typie George’a Clooneya.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Natomiast konstrukcję nośną reklamy stanowi fabuła, jest ona jakby szkieletem przekazu. Rola fabuły i atraktorów jest niezwykle istotna. Tu bowiem jest miejsce na kreację i wyobraźnię – elementy, bez których trudno sobie dziś wyobrazić skuteczną reklamę. Najlepiej chyba ujął tę ideę Bob Thacker, mówiąc: „Sekret polega na tym, aby szanować konsumenta. Zakłócasz bowiem jego życie. Każda reklama jest niechciana, a skoro już zamierzasz popsuć imprezę, to przynieś ze sobą szampana”.
Atraktory i fabuła to właśnie ów szampan. Ba! Czasem są to prawdziwe perełki i to one decydują o tym, czy reklama zostanie zapamiętana. To właśnie tymi elementami szczycą się agencje reklamowe, albowiem to one właśnie pozwalają się wykazać twórcom reklam prawdziwą kreatywnością, unikalnością, polotem i wirtuozerią. Trzeba jednak podkreślić, że skuteczność reklamy polega na umiejętnym połączeniu wszystkich komponentów, tych z obszaru informacyjnego i perswazyjnego. Sama prezentacja produktu i jego ceny byłaby nazbyt statycznym i nudnym obrazem. Przerost formy nad treścią natomiast przyniósłby taki skutek, że zapamiętywałoby się jej atrakcyjną formę, zapominając o tym, jaki produkt promuje. Taka reklama byłaby tylko efektowna i jednocześnie zupełnie nieefektywna. A skuteczna reklama to taka, która podaje precyzyjną informację handlową w sposób atrakcyjny i unikalny.
Nawet, gdy mam dramatycznie mało czasu i nie oglądam telewizji (akurat te wakacje były dla mnie bardzo pracowite), to staram się w tzw. wolnej chwili trzymać rękę na reklamowym pulsie. Z przykrością stwierdzam, że mijające letnie miesiące nie wyróżniły się ani jedną kampanią, która wzbudziłaby u mnie jakiekolwiek emocje. W blokach reklamowych obfitowała nuda i przeciętniactwo. Nowicki zagadał launch T-Mobile na śmierć, Majewski uwijał się jak w ukropie, lecz nijak nie zdobył mojej sympatii. No, dobrze – szczerze przyznam, że uśmiechnęłam się lekko na widok charakteryzacji ogorzałego globetrottera w spocie „Szymon rekrutuje specjalistów ds. Konta bez granic”. Królowała sieczka spożywczo-farmaceutyczna i daleko im wszystkim do kultowego: „Kopytka”, „Zaczarowanego pierniczka”, „Do Czech mam za darmo” czy wyrafinowanych dialogów ojca i syna rodu Stuhrów z reklam Raiffeisena.
Pozostaje zatem z nadzieją wypatrywać ciekawostek i popisów copywriterskiej wirtuozerii w jesiennych i zimowych kampaniach a póki co, pozwolę sobie przedstawić Państwu kilka reklam z moich przepastnych katalogów na dysku twardym, gdzie kolekcjonuję m.in. spoty z dziedziny Best of the best. Z oczywistych powodów ograniczę się do jednej kategorii: samochody. Oczywiście ranking jest subiektywny, za co z góry przepraszam. Wszystkie reklamy są dostępne na serwisach broadcastingowych. Zapraszam do delektowania się.
Nr 1 na mojej liście: reklama Saaba – Release me
Słowa piosenki ilustrujące spot: I am the growing force without the motion, a glass of water longing for the ocean, I am the fire burning desperately, but you’re controlling me. Release me… Śpiewa kobieta. W sposób poruszający. Ostatnia plansza: Moc wyzwolona – Saab 9-5 Sport kombi Anniversary edition. Move your mind. Saab.
To piękna i smutna reklama, grająca na głębokich uczuciach, na potrzebie wolności leżącej w naturze każdego człowieka. Problem zniewolenia ma wiele aspektów. Człowiek za największą świętość i przywilej człowieczeństwa uważa swoją wolność. Dlatego takim powodzeniem cieszą się na przestrzeni dziejów utwory filmowe i literackie o walkach wyzwoleńczych, zbiegach z więzień lub z sowieckich łagrów, o spektakularnych ucieczkach z Alcatraz czy też twierdzy If. Umiłowania swobody uczymy już najmłodsze dzieci. Więzienie rzadko bywa sympatycznym miejscem, ale czasem na pierwszy rzut oka nie jest oczywiste. W baśni Andersena „Słowik” adresowanej do dzieci dorośli wpajają swoim potomkom, że lepiej być głodnym i obdartym niż najedzonym niewolnikiem siedzącym choćby i w złotej klatce. Cóż z zaspokojenia niższych potrzeb, jeśli nie jesteśmy wolni?
Przy jednoczesnym umiłowaniu wolności jesteśmy rasą, która zniewala wszystko, co się da. Dla własnej rozrywki zamykamy tygrysa w zoo, przywiązujemy małpę do katarynki, fokom i delfinom nakazujemy w zamkniętych basenach pokazywać sztuczki, psy przypinamy łańcuchem do budy. Właśnie do tego odnosi się reklama Saaba. Obserwujemy po kolei obrazki sadzonki, która rośnie gdzieś pod estakadą, próbując wydostać się na światło dzienne, choć to zaledwie wąskie pasmo przedostające się przez szczelinę. Jest ćma tłukąca skrzydłami o szybę w zakurzonej altanie i wielka orka w zbyt ciasnym oceanarium. Jest wątłe drzewko pośrodku betonowej pustyni i drastycznie napinający się łańcuch, który w połowie wyskoku ściąga na ziemię psa. Jest też woda tryskająca gwałtownym strumieniem z przerwanej tamy. Wszystko to wyrywa się na wolność i prosi: „uwolnij mnie”.
Sekwencja kończy się niczym nieujarzmioną jazdą Saaba. Szeroka i pusta droga, po której pędzi auto. Saab daje ci wolność, którą możesz poczuć i rozkoszować się naprawdę, nawet jeśli nieraz w życiu czujesz się psem na łańcuchu i uwięzioną orką marzącą o wielkim oceanie. W tym kontekście hasło przewodnie marki Saab: move your mind nabiera dodatkowego znaczenia. Wystarczy chcieć. Wystarczy poruszyć swój umysł i wyobraźnię, aby pokonać wszystkie trudności i przeszkody dzielące cię (Drogi Kliencie) od prawdziwej wolności. Inne marki sprzedają po prostu samochody. My sprzedajemy wolność.
Punkt za: przejmujący głos solistki, głębię tematu i za przypomnienie znaczenia słowa: wolność.
Nr 2 na mojej liście: Mercedes Klasa E – Blonde at a Library
Scenariusz oparty na klasycznym dowcipie: wchodzi blondynka do biblioteki i ze zniewalającym uśmiechem zamawia frytki, burgera i milkshake’a. Brzydka bibliotekarka obrzuca ją srogim i zdegustowanym spojrzeniem: „To jest BIBLIOTEKA”. Blondynka rozgląda się wokoło i jakby pojmuje, co to oznacza. Ponownie zwraca się do bibliotekarki, tym razem jednak teatralnym szeptem: „Poproszę frytki, burgera i milkshake’a”. Na koniec wieńczy swoje zamówienie triumfalnym uśmiechem, który mówi wszystko: przecież nauczono mnie, że w bibliotece należy zachować ciszę. Ostatnia plansza to napis: Piękno jest niczym bez inteligencji (Beauty is nothing without brains. Mercedes-Benz E-Klasse). Wirtuozeria tej reklamy polega na umiejętnej grze stereotypem. To samo zrobili panowie z PZL w spocie „Do Czech mam za darmo” i wdzięczna im jestem za to mistrzostwo, bo zerwałam sobie wtedy oba boki.
Punkt za: poczucie humoru.
Nr 3 na mojej liście: Peugeot 206 – The Sculptor
Niezapomniana reklama Peugeota 206, w której pewien zakochany w tej marce młody Hindus wyklepywał nocami starego grata za pomocą… słonia. Czy ktoś w tej reklamie mówił o osiągach 206-tki? Ile pali? Jaką ma moc? Jak szybko zbiera się do setki? Czy powoływano się na jego cenę? Może, ale czy dziś ktoś to pamięta? Za to w pamięci wielu z nas został błysk zazdrości w oczach „chłopaków z dzielnicy” i podziw w oczach dziewcząt, kiedy nasz bohater mijał ich, wolno sunąc ulicą wyklepanym prawie-Peugeotem. Nie było chyba człowieka, u którego ten filmik nie wzbudzałby uśmiechu na twarzy. Reklamę wspierał adekwatny utwór muzyczny zespołu Bhangra Knights pt.: The Sculptor (Rzeźbiarz). Reklama ta stanowi przykład, jak w pamięci zostają wrażenia oparte na emocjach, rzadko kiedy argumenty racjonalne.
Punkt za: abstrakcyjny humor, piękne dziewczyny o oliwkowej skórze, bollywódzkie klimaty i niezłą muzykę.
Nr 4 reklama fiata Idea z Georgem Clooneyem
Pisałam już kiedyś o tej reklamie i przepraszam, że się powtarzam. Oczywiście, że nie mogę jej pominąć, bo – jak już się przyznałam – Clooneya mogę oglądać bez ograniczeń. Aktor podczas porannego joggingu napotyka otwarte auto, nie przestając biec, cofa się groteskowym krokiem, zagląda ciekawie do samochodu, wchodzi do środka, rozsiada się wygodnie i przez chwilę testuje opcje wyposażenia. Wraca właścicielka, która „przez zupełny przypadek” okazuje się atrakcyjną kobietą (w tej roli Carla Bruni), anektuje nieproszonego gościa i odjeżdża w siną dal przy dźwiękach znanego szlagieru Fever. Ostatnia plansza informuje: Fiat Idea. George not included. Przesłanie jest oczywiste: babeczki kupujcie fiata Ideę, może wam też się poszczęści…
Punkt za: nieśmiertelny kawałek Fever (Boże, dzięki Ci za Elvisa), lekki dowcip, no i… dwa punkty za Clooneya ;)
Nr 5 Reklama z Superbowl 2011 Audi A8 Goodnight Commercial
Rysunkowa reklama utrzymana w tonie anglosaskiej bajeczki dla dzieci. Na podjeździe przed pałacem, obok fontanny stoi mercedes. Narratorka ciepłym głosem mówi dobranoc wszystkim elementom luksusowego krajobrazu: „Dobranoc łakomstwo, [to było] długo oczekiwane pożegnanie. Dobranoc przewidywalne, dobranoc przestarzałe. Dobranoc Fluffy (imię psa). Dobranoc nudny, stary luksusie, dobranoc klamoty. Żegnajcie wszelkie przeżytki”. Tak się przedziwnie składa, że Audi pokazuje w tym momencie Mercedesa ;) Następna sekwencja to pokaz siły. Włączają się drapieżne światła A ósemki, budzi się wypasiona elektronika: „Dzień dobry iluminacjo, dzień dobry innowacjo, dzień dobry niezrównana inspiracjo”. Ostatnia plansza: nadeszło Audi A8. Luksus dokonał postępu.
Punkt za: wyrafinowany strzał w konkurencję i za groźną lekcję, jak niezaprzeczalne atuty zamienić w słabość.
Niestety, w tym miejscu muszę skończyć swój ranking, choć ma on w rzeczywistości dużo więcej pozycji niż wymienione pięć. Z Naczelnym jednak nie ma żartów i przekroczenie dozwolonej objętości może skutkować wieloma przykrymi konsekwencjami :) Nie wspominając już o fakcie, że nudziarzy, fanatyków i marnych trubadurów spotykał zazwyczaj podobny los, co mijających się z prawdą wróżbitów – nie bawiąc się w zbytnie ceregiele, brano ich za obszew i wyrzucano zwykle poza mury miasta. Tymczasem się z Państwem żegnam.
