Skuteczne budowanie relacji z klientami na przykładzie programów lojalnościowych

Policzenie wszystkich programów lojalnościowych funkcjonujących na rynku byłoby prawdziwym wyzwaniem. Praktycznie przy każdym zakupie produktu czy usługi pyta się nas, czy zbieramy punkty na specjalną kartę. Nic dziwnego – program lojalnościowy to jedno z najprężniej rozwijających się obecnie narzędzi marketingowych. Umożliwia budowanie trwałej więzi pomiędzy daną marką a klientem.

Programy lojalnościowe są bardzo zróżnicowane. Najważniejszymi czynnikami, które pozwalają je od siebie odróżnić, są benefity, jakie otrzymują ich uczestnicy. Najprostszą formą korzyści są produkty oferowane za punkty. Tego typu gratyfikację stosują bardzo często m.in. sieci hipermarketów. Niestety są to korzyści, które najczęściej nie robią już wrażenia na klientach. Konsumenci zdają sobie bowiem sprawę, że wartość oferowanych nagród nie przekracza nakładów finansowych poniesionych przez nich w trakcie robienia zakupów. Bardzo często zdarza się, że uzyskane w ten sposób gratyfikacje lądują na aukcjach internetowych jako sposób na odzyskanie części kwoty wydanej podczas zakupów. Nie są one atrakcyjne dla klientów, a co za tym idzie – nie motywują konsumentów do korzystania z usług danej marki.

Dlaczego warto wprowadzić program lojalnościowy?

Pierwszym i oczywistym powodem jest chęć skłonienia konsumentów do skorzystania z oferty firmy, zwiększenia częstotliwości robienia zakupów lub obcowania z daną marką. Dobrze przemyślany program lojalnościowy gwarantuje wzrost zysków ze sprzedaży, a to najważniejsza, wymierna korzyść. Umożliwia także zbudowanie bazy klientów, którzy dostarczą nam informacji o swoich przyzwyczajeniach konsumenckich, co z punktu widzenia firmy jest wiedzą bezcenną. Dzięki temu można w dużej mierze obniżyć koszty prowadzenia badań marketingowych, których celem jest poznanie preferencji naszej grupy docelowej. Wprowadzając u siebie program lojalnościowy, firma zyskuje cenną bazę danych i jest w stanie na bieżąco monitorować zmiany zachowań konsumenckich. Międzynarodowe sieci hipermarketów, wykorzystując informacje o produktach kupowanych przez ich klientów, wysyłają im specjalne promocje spersonalizowane na podstawie właśnie ich historii zakupów. Konsument otrzymuje więc oferty promocyjne dostosowane do swoich potrzeb.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Drugą korzyścią jest fakt, że dane o klientach zebrane w taki sposób są dużo bardziej wartościowe i wiarygodne niż te uzyskane na podstawie nawet najlepiej zaprojektowanych badań, które bardzo często opierają się na deklaracjach konsumentów, a nie na ich prawdziwych przekonaniach. Wynika to z kilku mechanizmów psychologicznych związanych z badaniami społecznymi. Metodologowie badań wskazują na fakt, że respondenci zawsze chcą odpowiadać zgodnie z oczekiwaniami badacza. Dlatego istnieje ryzyko, że będą udzielali odpowiedzi, które wydają im się oczekiwane, a nie prawdziwe. W związku z tym mogą bardzo zawyżać kwoty, które wydają na zakupy, informacje o częstotliwości kupowania czy oszukiwać w kwestii znajomości marki. Dane zebrane dzięki informacjom uzyskanym za pomocą programów lojalnościowych pozwalają uniknąć tych błędów. Otrzymujemy więc wiarygodne dane, takie jak: kwoty wydane na produkty czy usługi, a nawet informacje o najczęściej odwiedzanych placówkach. Umożliwiają one dużo elastyczniejsze dostosowanie oferty do potrzeb klientów i zaoszczędzenie środków przeznaczanych na kampanie reklamowe. Jak to wygląda w praktyce?

Stosuj efektywne narzędzia

W niektórych przypadkach lepsze efekty przynosi oferowanie członkostwa w programie lojalnościowym tym klientom, którzy już znają markę i korzystają z naszych usług. Utwierdza to ich w przekonaniu, że zaufanie, którym nas obdarzyli, dostarcza im wymiernych korzyści.

Ten sposób działania programu lojalnościowego jest bardzo popularny wśród operatorów linii lotniczych. To właśnie one, jako jedne z pierwszych firm, zdecydowały się na to rozwiązanie. Doświadczenie pokazuje, że był to bardzo dobry krok. Badania, jakimi dysponują linie lotnicze, mówią o tym, że aż 80% uczestników programów premiujących częste latanie decyduje się na zakup kolejnych biletów po to, by uzyskać większą liczbę bezpłatnych kilometrów. Pasażerowie zbierający je w trakcie częstych podróży służbowych na większe odległości są w stanie uzbierać liczbę pozwalającą na zdobycie bezpłatnych biletów na popularne trasy, które mogą wykorzystać np. podczas urlopu.

Program lojalnościowy Le Club Accorhotels

Podobne zasady funkcjonowania przyjął ogólnoświatowy program lojalnościowy hoteli Accor, Le Club Accorhotels. Główną zaletą tego rozwiązania jest przejrzystość obowiązujących zasad dla uczestnika. W programie Le Club Accorhotels goście hoteli należących do takich marek jak Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, The Sebel, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, ibis Styles, Orbis, Adagio Access oraz Thalassa sea & Spa otrzymują punkty na podstawie kwoty, którą wydali na dany pobyt. Przelicznik jest bardzo prosty – za każde 1 euro wydane w hotelach tych sieci gość hotelowy otrzymuje 2 punkty*. Proste warunki decydują o rosnącej popularności programu. W Polsce przystąpiło do niego już ponad 270 tys. klientów, a członkami programu na całym świecie jest ponad 12 mln osób.

Na co klienci mogą wymienić zebrane punkty? Między innymi na kupony hotelowe Le Club Accorhotels Rewards, kupony honorowane u partnerów programu (Europcar, Club Med, Shell, Lenôtre, Die Bahn) lub na kilometry lotnicze honorowane przez najważniejsze programy typu frequent flyer. Członkowie naszego programu podróżują dzięki temu na preferencyjnych warunkach takimi liniami jak Air France KLM, British Airways czy Lufthansa. Szerokie spektrum możliwości wykorzystania punktów daje klientowi pełną swobodę wyboru nagrody i skorzystania nie tylko z oferty hoteli.

Członek tego programu lojalnościowego może również przekazać swoje punkty Le Club Accorhotels na cel charytatywny jako darowiznę na rzecz Institut Pasteur, centrum badań biologicznych, niedochodową fundację pożytku publicznego. Dużą część działalności Institut Pasteur stanowią badania nad chorobami zakaźnymi, genetycznymi oraz pewnymi typami chorób nowotworowych. Punkty zostaną zamienione na fundusze potrzebne do sfinansowania światowej walki z nowymi chorobami.

Istotnym punktem regulaminu jest zapis mówiący o tym, że punkty zebrane w programie nie tracą ważności, pod warunkiem że członek programu spędzi w ciągu roku przynajmniej jedną noc w jednym z 2700 hoteli Accor uczestniczących w programie. To dodatkowa motywacja dla uczestników, by je wykorzystać. Innym niezwykle ważnym mechanizmem jest stopniowane zaangażowanie w program.

W przypadku Le Club Accorhotels przejawia się to w czterech rodzajach członkostwa: Classic, Silver, Gold i Platinum. Im wyższy status karty członka programu, tym więcej korzyści i udogodnień czeka na niego w naszych hotelach.

Podsumowanie

Program lojalnościowy to doskonałe narzędzie do osiągnięcia strategicznego celu dla przedsiębiorstwa – większego przywiązania konsumenta do danej marki. Obcowanie i komunikacja z klientem za pośrednictwem tego dodatkowego kanału zdecydowanie wpływa bezpośrednio na zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. Co ważne, lojalność naszych konsumentów pozyskujemy na kilku płaszczyznach, począwszy od materialnej (np. wymiana punktów na nagrody), a na emocjonalnej skończywszy (np. danie szansy przeżycia czegoś niezwykłego, niedostępnego dla wszystkich w ramach wymiany punktów). Dobrze skonstruowany program lojalnościowy przyniesie więc obopólne korzyści firmie i jej klientom.

[kreska]

* Przelicznik punktów uzależniony jest od marki hotelowej.