Stałe wsłuchiwanie się w głos użytkowników oraz analiza ich aktywności to niewątpliwie główne źródła wiedzy o tym, co należy rozbudować bądź poprawić w produkcie. Oczywistym jest, że właściwe zarządzanie opiniami, ich efektywne zbieranie i rzetelna analiza, może przynieść mnóstwo korzyści. Wdrażanie kluczowych uwag odbiorców do projektu to nie tylko polepszenie jakości – to także działanie mające bezpośrednie przełożenie na wzrost konwersji, doskonały element wizerunkowy oraz (przez możliwość wpływu na produkt) także i lojalnościowy.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zdefiniować cel badania oraz wybrać odpowiednią metodę jego przeprowadzenia,
- jak segmentować grupę odbiorczą oraz ocenić jej potencjał względem celów badania,
- jak uniknąć podstawowych błędów oraz poznać główne typy ryzyka,
- na czym polega analiza form oraz narzędzi zbierania opinii,
- poznasz też rekomendowane rozwiązania na przykładzie teoretycznego startupu.
To, co stanowi jakość jakiegokolwiek feedbacku, to jego szczerość. Trudno wyciągnąć wartość z wymuszonych, lakonicznych sugestii napisanych dodatkowo pod wpływem emocji. Kluczowym w całym procesie jest sposób oraz forma zachęcania konkretnych grup użytkowników do ich wyrażania.
Podstawę efektywnego zbierania uwag stanowią: dobór odpowiednich narzędzi oraz model ich zbierania. Wszystko ma służyć temu, aby trafić do tych użytkowników, którzy chcą tej opinii faktycznie udzielić i będą odpowiednio kompetentni. Cały proces warto rozpocząć od zdefiniowania grupy, do której chcemy trafić, i dostosować do niej możliwie najbardziej efektywne mechanizmy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Określenie grupy badawczej to pierwszy krok w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, które chcemy zadać poprzez akcję. Jakiekolwiek by ono nie było, można je zakwalifikować do trzech podstawowych kategorii:
- pytania jakościowe,
- analiza aktywności,
- analiza potrzeb.
Pytania jakościowe można traktować szeroko i w pewnym sensie zazębiają się one z analizą aktywności. Przypisać do nich możemy takie cele jak np. opinie na temat nowych funkcjonalności aplikacji, raportowanie błędów czy uwagi dotyczące obsługi nawigacji portalu. Jednym słowem, wszystko to, co wiąże się z oceną zaprojektowanych mechanizmów w sposób bezpośredni.
[opis]Ilustracja 1. Przykład pytań jakościowych[/opis]
[zrodlo]Źródło: facebook.com[/zrodlo]
Celem analizy aktywności jest próba odpowiedzi na powyższe pytania od strony zachowania użytkownika. Pytania sformułowane w tym modelu będą stanowić wypadkową jego działań, np. „Dawno nie odwiedzałeś naszej strony, dlaczego?”, „Wgrywasz dużo zdjęć na swój profil, czy testowałeś już nową funkcjonalność, która to ułatwia? Co o niej myślisz?”, „Uruchomiliśmy nowe rozwiązania, czekamy na Twoją opinię”.
[opis]Ilustracja 2. Przykład analizy aktywności[/opis]
[zrodlo]Źródło: m.youtube.com[/zrodlo]
Analiza potrzeb skupia się na tym, co może przydać się użytkownikowi – jaką funkcjonalność należy dodać czy jak zoptymalizować określony proces. W tej metodzie duży nacisk kładziony jest na inicjatywę oraz pomysłowość. Przykładami z tej kategorii mogą być sformułowania takie jak: „Przygotowujemy dużą aktualizację serwisu. Jaka nowość najbardziej by Ci odpowiadała?”, „Zaprojektuj z nami nowy panel, zaproponuj nowe funkcje, tak aby najwygodniej było Ci go obsługiwać!”. Przykładem reprezentującym to podejście mogą być fora użytkowników, np. www.pomysly.nazwa.pl (Nazwa.pl) czy www.ideastorm.com (Dell).
[opis]Ilustracja 3. Przykład analizy potrzeb[/opis]
[zrodlo]Źródło: otomoto.pl[/zrodlo]
Idealna grupa badawcza
Jeśli mamy już określony dokładny cel badania, pozostaje nam zdefiniowanie optymalnej grupy oraz dobranie narzędzi, co pomoże uzyskać odpowiedź. Kwalifikując pytanie przewodnie do jednej z trzech powyższych grup, łatwo można określić, które segmenty użytkowników będą tymi oczekiwanymi. Poniższa tabela przedstawia, jakie grupy użytkowników (pod względem aktywności) będą odpowiednie dla danej kategorii pytań.
Jednym z podstawowych błędów popełnianych podczas zbierania opinii jest kierowanie jej do wszystkich użytkowników serwisu czy aplikacji. Chęć zbudowania jak największego zasięgu jest kusząca, ale niesie ze sobą dwa główne typy ryzyka. Pierwszym z nich jest otwieranie się na pytania do użytkowników, których kompetencje względem produktu są niskie. W przypadku pól otwartych jakość tego typu odpowiedzi jest nikła i czas poświęcony na ich analizę może być zmarnowany. Nie znaczy to oczywiście, że nikt w tej grupie nie ma nic wartościowego do przekazania, skala jednak tego typu sugestii może być niestety niewielka.
Drugim rodzajem ryzyka jest zły dobór narzędzi dla określonych grup. O ile użytkownicy aktywni są w większości bardziej tolerancyjni na nasze działania, o tyle sporadyczni, a tym bardziej nieaktywni – już mniej. W przypadku np. aktywizacji sugestii poprzez mailing warto zastanowić się nad uwzględnieniem tylko pewnych grup odbiorców, a co do pozostałych pomyśleć nad mniej inwazyjnymi metodami.
Charakterystyka grupy
Ostatnim krokiem przed doborem narzędzi jest charakterystyka określonych grup. Każdy produkt czy serwis cechują inne zachowania określonych segmentów pod względem aktywności i tym samym nie da się ich w pełni uogólnić. Poziom zaangażowania zdradza jednak stosunek do produktu, co w przypadku badania opinii jest szczególnie istotne.
Analizując powyższą tabelę, tym, co najbardziej rzuca się w oczy, jest potencjał aktywnych użytkowników we wszystkich kategoriach pytań. Spowodowane jest to niewątpliwie przywiązaniem do produktu, a także samej marki. O ile nie są oni przymuszeni do korzystania z tego właśnie rozwiązania (np. ze względów korporacyjnych), to stanowią najbardziej zaangażowaną i otwartą grupę, od której można wiele się dowiedzieć. Wachlarz narzędzi, z jakich można skorzystać w tym przypadku, jest możliwie szeroki, oczywiście w graniach zdrowego rozsądku.
Drugi biegun stanowią użytkownicy nieaktywni, uśpieni bądź tzw. uciekinierzy. Jest to grupa, która albo nie odnalazła w naszym produkcie nic interesującego, albo coś ją do niego zraziło. Próba objęcia ich badaniem może być nie tylko niemiarodajna, ale odebrana wręcz prowokacyjnie.
Na środku znajdują się odbiorcy regularni. Podejście do tej grupy powinno stanowić wypadkową powyższych – mało inwazyjne i z wykorzystaniem nierozbudowanych form.
Dobór formy i narzędzi
Opracowanie celu badania i wybór optymalnych grup stanowią podstawę do przygotowania odpowiednich narzędzi i form do przeprowadzania akcji. Narzędzia rozumiane są jako wszelkie mechanizmy realizujące dane badanie: formularze, dedykowane mailingi czy krótkie ankiety. Formy stanowią sposoby aktywizacji uczestników do wzięcia udziału w akcji. Można je podzielić na dwie grupy:
- formy pośrednie: konkursy, dostęp do treści dodatkowych itp. w zamian za udział w badaniu,
- formy bezpośrednie: zapraszanie do wzięcia udziału w ankiecie np. poprzez popup, widget, wysyłka informacji e-mailowej/SMS-owej itp. bez korzyści dodatkowych.
Jedną z głównych zasad, jakiej trzeba być wiernym podczas prowadzenia akcji, jest mała inwazyjność form. Stanowi ona wspólny mianownik dla wszystkich segmentów użytkowników. Jest to element bardzo istotny, ponieważ umożliwia realizację badania w sposób świadomy i chętny. Zdefiniowanie pojęcia „mała inwazyjność” jest niestety bardzo trudne i każdy serwis powinien ocenić to indywidualnie na podstawie swojej strategii komunikacyjnej. Stosowanie form agresywnych (popupów, coverów, animowanych widgetów bez stwierdzenia wcześniejszej aktywności użytkownika) może przynieść jednak więcej złego niż dobrego, o ile użytkownicy tego nie akceptują.
Praktyka
Aby zilustrować narzędzia oraz dobre praktyki, można posłużyć się teoretycznym przykładem nowo otwartego serwisu internetowego, poświęconego publikacji zdjęć. Jego charakterystyka nie jest rozbudowana. Użytkowników ma niewielu, odnotowywane są ich różne zachowania i aktywności, nie zdradzają one jednak, które miejsca serwisu są tymi newralgicznymi i tym samym wymagającymi poprawy. Równolegle prowadzone są liczne aktualizacje oraz dodawane nowe funkcjonalności.
Z racji małej liczby aktywnych użytkowników tworzenie specjalnego systemu wymiany sugestii byłoby niewspółmierne do efektu. Zdecydowanie bardziej rozsądne wydaje się być zastosowanie w tym przypadku analiz wykonanych aktywności i badanie, w jakim stopniu poszczególne elementy satysfakcjonują użytkowników. Jako grupy badawcze wybrane zostały segmenty użytkowników nowych, bardzo aktywnych oraz „uciekinierów” (użytkowników, którzy nie logowali się na stronę przez co najmniej miesiąc).
Strategia zbierania opinii została oparta o dwa typy formularzy, dostępne z następujących poziomów: globalny widget, globalny link w stopce, dedykowana ankieta oparta o zakończony właśnie proces (wgrywania zdjęć),mailing dedykowany.
Globalny widget jest stałym element strony głównej i wszystkich podstron. Znajduje się po prawej stronie okna i ma postać ikony, która po wykonaniu przez użytkownika akcji (kliknięciu na nią) wyświetla formularz na warstwie. Został on skrócony do możliwego minimum i składa się z dwóch sekcji: oceny serwisu (skala 1-5) oraz pola tekstowego z uwagami. W celu wysłania formularza wystarczy wystawić ocenę. Po wysłaniu opinii widget nie jest już wyświetlany użytkownikowi. W przypadku wystawienia oceny najwyższej proponowane jest polecenie strony znajomym. Niezależnie od tego, jaka opinia/ocena zostanie wydana, wyświetlany jest ekran z podziękowaniem.
Z racji idei serwisu (hosting zdjęć) aktywność jego użytkowników jest oparta o takie procesy jak wgrywanie zdjęć, edycja, opisywanie ich czy tworzenie galerii. Badanie jego jakości skupia się zatem na odpytywaniu użytkowników tuż po zakończeniu przez nich określonych czynności. Pod ekranem informującym o poprawnym zapisie np. nowo dodanego zdjęcia pojawia się krótka ankieta oceniająca działanie danej funkcjonalności.
Aby dotrzeć do użytkowników nieaktywnych i poznać powód ich wypisu z serwisu, wysłany został dedykowany mailing zapraszający do powrotu na www oraz ewentualnego podzielenia się przyczynami odejścia. Do listy takich odbiorców zakwalifikowani zostali użytkownicy, którzy w ciągu miesiąca do dwóch nie przebywali na stronie.
Badanie za pośrednictwem powyższych mechanizmów miało charakter możliwie jak najmniej inwazyjny. Na wykorzystane obiekty (widgety, ankiety) nakładany był capping, który blokował emisję obiektów na określony czas po odpowiednio długim braku aktywności, aby wrócić niedługo później. Jedynym stałym elementem był link w stopce – umiejscowienie go w tym miejscu stanowi pewien standard, jest to też miejsce, gdzie użytkownik może się go spodziewać w przypadku przerwy w emisji obiektów wykorzystywanych w czasie badania. Zakończenie akcji, zebranie wyników oraz wdrożenie oczekiwanych przez użytkowników funkcjonalności uwieńczył mailing z podziękowaniami dla najbardziej wartościowych opiniotwórców.
Na zakończenie
Starając się podsumować przygotowanie i wdrożenie akcji zbierania opinii, cały proces można sprowadzić do czterech kroków: definicja celu badania, zmiennych, jakie będą nam potrzebne, aby opowiedzieć na nurtujące pytanie, określenie grupy docelowej oraz stworzenie przyjaznego środowiska, w którym badanie będzie się odbywać. Wszystkiemu powinna przyświecać zasada „toku myślenia jak użytkownik”. Pokusa zbierania jak największej ilości danych i budowa możliwie szerokiego zasięgu badania mogą okazać się zgubne. Bardzo często mniej znaczy więcej. Warto także pamiętać o psychologicznej tendencji do wytykania błędów, w stosunku do chwalenia. Większe emocje z produktem wzbudzają doświadczenia negatywne i tym samym ma to przełożenie na wyniki. Nie powinna zatem dziwić większość opinii osób niezadowolonych w trakcie analizy.
[kreska]
Warto doczytać:
