Skuteczne reklamy produktowe dla e-commerce

Rynek handlu e-commerce w Polsce rozwija się z zawrotną prędkością. Według analiz przeprowadzonych przez PwC, jego wartość osiągnie w 2026 r. 162 mld zł, co oznacza średnioroczny wzrost o 12%. Bardzo dynamiczny rozwój platform e-commerce przyspieszyła również pandemia, która zmieniła nawyki zakupowe konsumentów i na stałe przeniosła ich w świat zakupów online. Zastanawiasz się pewnie, dlaczego na początku przytaczam dość oczywiste dane i fakty? Nie jest to przypadek. Działania reklamowe w e-commerce trudno wyobrazić sobie bez reklam produktowych (PLA) w Google Ads. W tym artykule pokażę Ci, jak realizować je w skuteczny sposób i maksymalnie wykorzystać potencjał drzemiący w dynamicznie rosnącym rynku.

Kampanie standardowe czy inteligentne?

Środowisko specjalistów jest w tej kwestii dość mocno podzielone i nadal głośno wybrzmiewa głos osób optujących za standardowymi kampaniami. Trudno nie zgodzić się z argumentami, które mówią o pełnej kontroli nad takimi elementami jak:

• możliwość wyboru, gdzie kampania ma się wyświetlać (Google Search Network, Search Partners, YouTube, Gmail, Discover),
• manualne dodawanie i wykluczanie list odbiorców,
• ręczna priorytetyzacja wyświetlania się kampanii,
• dostępne raporty dotyczące słów kluczowych, na które wyświetla się kampania – to chyba najczęściej pojawiający się argument.

Sam nie piszę tutaj z pozycji fanatyka wszystkich rozwiązań, które podsuwa nam Google i zdarza mi się nadal korzystać z ręcznych ustawień i optymalizacji. Zauważyłem jednak, że mityczna pełna kontrola nad kampaniami coraz mocniej obrywa w zderzeniu z niezliczoną ilością sygnałów odbieranych codziennie przez Google. Specjalista fizycznie nie jest w stanie ich śledzić, a co za tym idzie efektywnie analizować i wprowadzać na tej podstawie zmiany w kampaniach. Możemy przyjąć, że osoba lub niewielki zespół prowadzący jeden projekt z niedużą liczbą produktów w feedzie z lepszym lub gorszym skutkiem sobie z tym poradzi. Będzie to jednak wymagało iście mrówczej pracy, a jej efekty z reguły nie będą adekwatne do poświęconego czasu, który można spożytkować na inne zadania.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Tutaj z pomocą przychodzi automatyzacja i tzw. Smart Shopping Campaigns (SSC). W wolnym tłumaczeniu jest to kombinacja standardowych kampanii produktowych z remarketingiem dynamicznym w sieci display. Dzięki wykorzystaniu smart-biddingu i automatycznego targetowania, system jest w stanie – bazując na odpowiednio licznej próbce danych – „dowieźć” większą wartość konwersji przy podobnym koszcie, w porównaniu do standardowych kampanii. Dzieje się tak, ponieważ machine learning – analizując w czasie rzeczywistym miliony punktów danych – uczy się rozpoznawać wzorce zachowań i wyświetla reklamy sprzedawców w odpowiednim czasie dokładnie tym odbiorcom, którzy mogą dokonać konwersji. Brzmi to pewnie dla Ciebie dość niewiarygodnie – spotykam się nawet z nazywaniem tego propagandą – ale tak faktycznie jest. Poniższa infografika pokazuje skalę tego procesu i ilość czynników, jakie system w czasie rzeczywistym bierze pod uwagę.

Smart-bidding

Co istotne, zamiast ślęczeć przy ręcznej optymalizacji kampanii, możesz wtedy skupić się na strategicznych aspektach Twoich działań marketingowych, a to w dłuższej perspektywie zwykle procentuje.

Dlaczego moja kampania nie sprzedaje? Wskazówki, w jaki sposób to zmienić

Powiedzieliśmy już trochę o zaletach SSC i ich przewagach nad standardowymi kampaniami. Często zdarza się jednak, że mimo prawidłowych ustawień – których na dobrą sprawę w związku z automatyzacją nie ma zbyt wiele – kampanie produktowe nie konwertują lub notują wyniki poniżej oczekiwań. Oczywiście, powodów może być tutaj całe mnóstwo i każdy przypadek należy rozpatrywać indywidualnie. Chciałbym jednak wskazać Ci elementy, które z mojego punktu widzenia są często pomijane, a mogą w wymierny sposób przyczynić się do poprawy wyników.

1. Optymalizacja tytułów produktów – często pomijany i bardzo niedoceniany aspekt, który w dużej mierze determinuje to, w jaki sposób Google wyświetla nasze reklamy. W przypadku wielu sklepów internetowych, z jakimi mam okazję współpracować, często spotykanym problemem jest to, że w feedzie parametr „title” odpowiada nazwie otrzymanej bezpośrednio od producenta lub wewnętrznie nadanemu roboczemu tytułowi. To niestety rzadko koreluje z tym, czego oczekuje od nas Google. Warto tutaj kierować się kilkoma podstawowymi zasadami:

• Tytuł powinien zawierać słowa kluczowe, tak aby potencjalnie wyszukiwane przez konsumenta hasła pasowały do produktów.
• Słowa kluczowe zawarte w tytule powinny odpowiadać celowi biznesowemu. Dopasowanie przybliżone zwiększy ilość wyświetleń kampanii, natomiast dopasowanie ścisłe poprawi współczynnik klikalności.
• W przypadku gdy liczba wyszukań danej marki jest wysoka, dodaj jej nazwę na początku tytułu. Z kolei gdy jest ich niewiele, możesz spokojnie umieścić ją na końcu.
• Pamiętaj, aby tytuły były unikalne dla każdego z produktów i miały opisowy charakter. Wpływa to pozytywnie na trafność wyszukiwań, a co za tym idzie, obniża koszty i współczynnik odrzuceń.
• Tytuł w reklamach produktowych jest obwarowany limitem 150 znaków. Dobrze wykorzystaj tę pulę, umieszczając najważniejsze słowa kluczowe na samym początku (pierwsze 70 znaków jest tutaj najistotniejsze).
• Wspomniałem wcześniej, że raport wyszukiwanych haseł, na które wyświetla się kampania, jest niedostępny w przypadku SSC. To niejako utrudnia sprawdzenie, jakie frazy warto dodać w tytule. Możesz do tego jednak podejść nieco inaczej i przeanalizować słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarce na Twojej stronie. Aby to sprawdzić, wystarczy po wcześniejszej konfiguracji takiego śledzenia w Google Analytics, przejść w GA do zakładki Zachowanie -> Wyszukiwanie w witrynie -> Wyszukiwane hasła.

Wyszukiwanie w witrynie

Pomocnym drogowskazem w kontekście optymalizacji tytułów może być również poniższa grafika, która wskazuje najlepsze, zdaniem Google, praktyki w tej materii w odniesieniu do różnych kategorii produktów.

Optymalizacja tytułów

2. Optymalizacja feedu produktowego – oprócz samych tytułów zadbaj również o pozostałe atrybuty, tak aby były one uzupełnione w sposób dokładny i zgodny z zasadami Google. Zwróć uwagę przede wszystkim na:

• Przesłanie brakujących numerów GTIN – ma to wpływ na widoczność produktów i zapobiega ich ograniczonej skuteczności. Zdaję sobie sprawę z tego, że często jest to trudne do zrobienia, warto jednak, żebyś nad tym popracował, ponieważ dla algorytmu może to być decydujący czynnik. Zdarza się również, że przypisany do produktu GTIN okaże się błędny lub zbyt długi lub zbyt krótki.
• Alternatywnym rozwiązaniem będzie wtedy usunięcie tego atrybutu za pomocą stosownej reguły, tak aby dopuścić dany produkt do wyświetlania.
• Kolejnym, często pomijanym atrybutem, jest opis produktu. Dysponujesz tutaj limitem 5 000 znaków. Pamiętaj jednak, żeby najważniejsze informacje podać w pierwszych 160-500. Mogą to być np. rozmiar, materiały, przedział wiekowy, specjalne funkcje, specyfikacja techniczna, tekstura czy kształt. W ekstremalnych sytuacjach, gdy produktów bez opisu jest bardzo dużo i nie jesteś w stanie ich szybko stworzyć, tymczasową protezą będzie zastosowanie reguły i pobranie opisu z atrybutu „title”. Nie jest to rekomendowane rozwiązanie, ale nawet taki opis będzie lepszy niż jego brak.
• Produkty trafniej podzielisz na kategorie za pomocą atrybutu „typ produktu”, dodając tam opis z użyciem znaku „>”, który będzie oddzielał kolejne poziomy, (np. Elektronika > Sprzęt biurowy > Drukarki > Drukarki atramentowe).
• W przypadku, gdy dysponujesz produktami objętymi ceną promocyjną, skorzystaj z parametru „sale_price”, który pozwoli wyświetlić przy produktach adnotację o obniżonej cenie, co wyróżni reklamę.

Sale price

• Widoczność produktów możesz również zwiększyć korzystając ze stosunkowo nowego atrybutu „szczegóły_produktu”, który pozwala opisać szczegóły pomijane w przypadku innych atrybutów (np. pojemność 1 TB).

3. Dodatkowe raporty, które warto wziąć pod uwagę:

• Analiza aukcji – raport, który pozwala porównywać wyniki Twojej kampanii z innymi reklamodawcami i na tej podstawie podejmować decyzje dotyczące budżetu oraz stawek/wysokości docelowego ROAS.

Analiza aukcji

• Udział w wyświetleniach kampanii produktowych – to z pozoru dość podobny raport do Analizy Aukcji. Patrzysz jednak na niego z perspektywy grup produktów i możesz dzięki temu zaobserwować, jaki jest ich udział w wyświetleniach w kampanii. Na przykładzie screenu wskazanego poniżej możesz dzięki temu raportowi wywnioskować, że np. produkty marki Kangol osiągają 27% udziału w wyświetleniach przy ROAS 1 445%. W tej sytuacji możesz podnieść budżet kampanii, licząc na to, że udział tej marki wzrośnie lub wydzielić ją do osobnej kampanii z dedykowanym budżetem. Raport najłatwiej stworzysz, gdy dodasz dedykowaną dla niego kolumnę na poziomie grupy produktów:

• Wstępnie zdefiniowane raporty – dzięki tym raportom w szybki sposób przeanalizujesz kluczowe statystyki, które dotyczą kampanii produktowych. Domyślnie raporty są podzielone według kategorii, typu produktu, marki, id produktu, id Merchant Center, id sklepu, kanału oraz wyłączności kanału. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby dodatkowo zmodyfikował je pod własne potrzeby.

Zdefiniowane raporty

• Raporty konkurencyjności cenowej i bestsellerów – to stosunkowo nowe raporty dostępne z poziomu konta Google Merchant Center. Uzyskasz do nich dostęp biorąc udział w programie „Trendy rynkowe”.

Trendy rynkowe

Raport konkurencyjności cenowej umożliwi Ci sprawdzenie wyceny Twoich produktów wśród konkurentów. Dzięki temu jesteś w stanie poznać cenę, która pozwala na uzyskiwanie kliknięć danego produktu oraz zbiorcze dane na temat cen referencyjnych w danym okresie. Analizując te dane łatwiej nam Ci zdecydować, dla których produktów warto podnieść stawki, bo są konkurencyjne cenowo, a dla których należy pomyśleć o strategii promocyjnej.

Konkurencyjność cenowa

Raport bestsellerów natomiast informuje Cię o tym, jakie są najpopularniejsze marki i produkty w reklamach produktowych. Pokazuje równocześnie, czy masz je w Twoim pliku produktowym. Może to stanowić świetną inspirację do rozszerzenia asortymentu o produkty, na które jest obecnie wysoki popyt i zdobycia przewagi konkurencyjnej w tym zakresie. Możesz również na tej podstawie zwiększyć ekspozycję produktów, które już posiadasz na stanie, w Twoich reklamach oraz w samej witrynie.

Bestsellery

SFBO – Strategia dostosowana do celów

SFBO (Shopping for Businness Objectives) to model, który pozwala w stosunkowo łatwy sposób posegmentować kampanie produktowe tak, aby były zbieżne z celami biznesowymi klienta. Opiera się na kilku kluczowych z perspektywy biznesu zmiennych, które warto wziąć pod uwagę. Oprócz dość oczywistego KPI, jakim jest poziom ROAS (Return on Ad Spend), warto wziąć tutaj pod uwagę również poziom marży gwarantujący zysk oraz stan magazynowy, które powinny odgrywać nie mniej ważną rolę. Zależności te dobrze obrazuje poniższa grafika.

ROAS – marża – magazyn

Produkt A osiąga lepszy ROAS w prowadzonych działaniach od produktu B, więc analizując tylko ten wskaźnik, jego sprzedaż jest bardziej rentowna. Jeżeli jednak rzucimy światło na zmienne, których gołym okiem nie widać – czyli marżę oraz stan magazynowy – to nawet bez podanych wartości jesteśmy w stanie stwierdzić, że sprzedaż produktu B może być dla tego biznesu bardziej opłacalna.
Strategia SFBO została skonstruowana w taki sposób, aby uwzględniać tego typu zależności i dawać jak największą wartość biznesową. Jak to podejście zastosować w praktyce? Pokażę Ci trzy najczęściej używane warianty:

1. Główny cel – większy zysk

• Przeanalizuj poziom marży dla wszystkich produktów, jakie sprzedajesz i podziel je według prostego klucza na grupy – np. Wysoka Marża/Średnia Marża/Niska Marża.
• Korzystając z atrybutu etykiety niestandardowej dodaj tę informację w feedzie do każdego produktu, oczywiście zgodnie z wcześniejszym podziałem. Możesz to zrobić na kilka sposobów: bezpośrednio z poziomu sklepu na etapie generowania feedu, przesyłając do konta GMC dodatkowy feed lub w ekstremalnych sytuacjach korzystając nawet z reguł w GMC. Ten ostatni wydaje się być zbyt czasochłonnym wariantem, więc rekomenduję pierwsze dwa.
• Na koniec stwórz w Google Ads nowe kampanie produktowe, tak aby każda z nich zawierała tylko produkty odpowiadające jednej z etykiet (Wysoka/Średnia/Niska Marża). Następnie – po uzyskaniu odpowiedniej liczby konwersji – ustaw w kampaniach zautomatyzowaną strategię ustalania stawek Target ROAS (tROAS) na poziomie, który przy danej marży będzie rentowny. Poprawne ustawienia powinny odpowiadać strategii, w której niskomarżowe produkty mają tROAS ustawiony wyżej, a wysokomarżowe na niższym poziomie. System zoptymalizuje wtedy wyświetlanie kampanii tak, że produkty wysokomarżowe powinny wyświetlać się na szerszą skalę, a niskomarżowe rzadziej, ale z wyższą rentownością. Długofalowo powinno to przynieść wymierną korzyść w postaci zysku.

2. Główny cel – lepsze zarządzanie stanami magazynowymi

• Analogicznie jak w przypadku pierwszej strategii dokonaj podziału swoich produktów. Tym razem jako klucz przyjmij stan magazynowy (Wysoki/Średni/Niski).
• Dodaj tę informację do produktów w feedzie z wykorzystaniem etykiety niestandardowej.
• Stwórz nową strukturę kampanii produktowych na koncie Google Ads, bazując na przygotowanych wcześniej etykietach. Następnie ustaw cele tROAS zbieżne z oznaczeniem produktów w danej kampanii. Zasadniczo asortyment z niskim stanem magazynowym powinien mieć wyższy tROAS, a produkty, których mamy w sklepie sporo i chcemy je sprzedać niższy tROAS. To pozwoli systemowi wyświetlać je częściej, co z kolei powinno zagwarantować prężniejszą sprzedaż i efektywniejsze zarządzanie magazynem.

3. Cel łączony – większy zysk i lepsze zarządzanie magazynem

• Nie zaskoczę Cię. W pierwszym kroku podziel swoje produkty na grupy. Uwzględnij tym razem dwa czynniki – marżę oraz stan magazynowy – i oznacz je odpowiednim priorytetem (Wysoki/Średni/Niski).
• Drugi punkt również pozostaje bez zmian – korzystaj z etykiety niestandardowej, aby ułatwić sobie zarządzanie produktami podczas tworzenia kampanii.
• Ostatni etap to stworzenie nowej struktury kampanii w oparciu o etykiety. Dobierając następnie poziom tROAS kierujemy się, mam nadzieję zrozumiałą już, zasadą – produkty z niskim priorytetem ustawiaj z wyższym tROAS, a te z priorytetem wysokim oczywiście z niższym tROAS.

Dla wzrokowców również wizualna prezentacja w formie prostego grafu:

Na koniec również ogólna uwaga odnośnie tej strategii. Oczywiście nie zawsze udaje się podzielić produkty według tak prostego klucza na tylko trzy grupy. Jeżeli chociażby rozpiętość marżowa naszego asortymentu jest spora i potrzebujemy ten podział rozbudować o więcej poziomów – nie bójmy się tego robić. Ważne, żeby nie popaść tutaj jednak w przesadną drobiazgowość. Zbyt duże rozdrobnienie kampanii produktowych może negatywnie wpłynąć na ich potencjalną skuteczność i w efekcie dowozić gorsze wyniki. Pamiętaj o tym, gdy będziesz planował całą strategię.

Podsumowanie

Jak widzisz, mimo pozornie małych możliwości ingerencji w inteligentne kampanie produktowe, nadal jesteśmy w stanie w istotny sposób wpływać na ich skuteczność. Zmienia się natomiast zasadniczo podejście – jeżeli chodzi o optymalizację wyświetlania reklam i zarządzanie stawkami oddajemy stery algorytmowi. Na Twoich barkach spoczywa dostarczenie systemowi jak najwyższej jakości danych, tak aby z ich pomocą realizował Twoje cele biznesowe.

Skłamałbym mówiąc, że to zawsze idealnie działa i sprawdza się w każdym projekcie. Pewnie jeszcze długo tak nie będzie – na tym z resztą chyba polega cały urok naszej pracy, żeby stale testować i poszukiwać nowych rozwiązań. Mogę Cię jednak zapewnić, że samo wprowadzenie w życie wskazówek, które opisałem i przetestowanie zaproponowanej strategii pozwoli Ci prowadzić działania reklamowe w bardziej świadomy sposób. To z kolei powinno zaowocować w samym biznesie, czego na koniec Ci życzę.