Skuteczny content marketing A.D. 2021

W jakim kierunku będzie zmierzał content marketing w 2021 roku? Jakie błędy w działaniach content marketingowych są najczęściej popełniane? Sprawdź, jakich trendów i wyzwań możesz oczekiwać i co zrobić, żeby działać skutecznie w tym obszarze marketingu.

Na jakie trendy i zmiany w content marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.? Jakie będą największe wyzwania i jak sobie z nimi poradzić? Jakie są najczęstsze błędy w tym obszarze marketingu i jak je wyeliminować? Przeczytaj wskazówki, którym dzielą się Michał Grzebyk, head of PR & content marketing w Content House, Katarzyna Sowicka, head of content w agencji digital marketingu adCookie i Daria Kwapich, senior key account specialist w Conture.

Chcesz poszerzyć swoją wiedzę o skutecznej komunikacji i content marketingu? Sięgnij po:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketera+” nr 5 (43) 2020 o psychologii konsumenta i neuromarketingu. W tym numerze Paweł Tkaczyk zdradza, dlaczego archetypy ułatwiają komunikację; Jacek Studziński tłumaczy, jak pisać o różnych ofertach do różnych odbiorców w spójny i efektywny sposób i nie stracić tożsamości swojej marki; czym jest cybersemantyka, jak działają jej mechanizmy i jak tworzyć e-komunikaty, aby kreować świadomość odbiorcy wyjaśniają dr Jakub Spyra i Andrzej Jachim; Jak skonstruować skuteczny i perswazyjny komunikat wykorzystując w nim metaforę, szok i liczby pokazuje na przykładach Marcin Kalkhoff),
„Marketera+” nr 4 (31) 2018 o content marketingu,
„Marketera+” nr 1 (24) 2017 poświęconego skutecznej komunikacji i promocji. Dowiedz się, jak tworzyć przekaz do klienta.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze content marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Michał Grzebyk – head of PR & content marketing w Content House

Warto bacznie przyglądać się rozwojowi sztucznej inteligencji, a szczególnie AI sprzężonej z uczeniem maszynowym. To nie pieśń przyszłości – Interia.pl już teraz wykorzystuje wspomniane technologie, by serwować treści dotyczące pogody oraz sportu. Automated journalism nie oznacza natychmiastowej rezygnacji z najdoskonalszej maszyny na świecie – ludzkiego mózgu. Będzie jednak coraz mocniej pomagał w dostarczaniu treści generycznych, a więc pozwalał optymalizować koszty.

Katarzyna Sowicka – head of content w agencji digital marketingu adCookie, wiceprezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska

Prognozowanie trendów 2021 r., w kontekście wydarzeń 2020 r., jest niebezpiecznie bliskie wróżeniu z fusów. W ostatnich miesiącach mogliśmy zaobserwować chaotyczne ucinanie/relokowanie budżetów oraz wielką potrzebę marek (do tej pory nieobecnych w sieci), aby zacząć szybko działać w tym obszarze. Dla mnie to jasny sygnał, że tym, czego możemy najbardziej potrzebować w 2021 r. będą strategie i dopasowane do nich, elastyczne taktyki.

Argumenty? Łącząc dane z sektorów B2B i B2C dowiadujemy się, że tylko 1/3 organizacji obecnych na rynku ma strategię. Co bardziej interesujące: spośród marek, które osiągnęły rynkowy sukces, strategię ma blisko 70%.

Chciałabym, aby przygotowywanie i wdrażanie strategii stało się jednocześnie content marketingowym trendem i zmianą nadchodzącego roku. Niech nastanie moda na posiadanie planu, bo dzięki temu wiele marek uniknie kryzysu, inne zaś zbudują swoje przewagi.

Daria Kwapich – senior key account specialist w Conture – agencji content marketingu i copywritingu

Pandemia koronawirusa wywarła ogromny wpływ na działania osób związanych z zarządzaniem zarówno treścią, jak i komunikacją. Jednak nie zmieniła szczególnie dotychczasowych trendów w content marketingu, a raczej je wzmocniła i pokazała, jak bardzo są istotne. W przyszłym roku w dalszym ciągu warto stawiać na automatyzację, dokładne badanie potrzeb odbiorcy, elastyczne dopasowanie komunikatów oraz dostarczanie wiedzy, która nie tylko buduje pozytywne doświadczenie, wzbudza zaufanie, ale pozwala zbliżyć konsumenta do marki. W 2021 r. wygrywać będą te firmy, które szczególnie skupią się na adaptacji komunikatów do aktualnej sytuacji.

Kinga Zehner – content marketing & SEO specialist w Conture

Pandemia koronawirusa wpłynęła na intensywny rozwój e-commerce oraz content marketingu. Uważam, że ten trend utrzyma się także w 2021 roku. Z uwagi na liczne obostrzenia rządowe, firmy były zmuszone przenieść swój biznes do sieci, rozwijać lub nawet budować od podstaw sklepy internetowe. Opisy produktów czy kategorii zaczęły zastępować realnych sprzedawców w sklepach stacjonarnych. Właśnie dlatego treści powinny odpowiadać na wszystkie potencjalne pytania klienta oraz zachęcać go do zakupu produktu czy skorzystania z oferty danej firmy.

W przyszłym roku marki zwrócą się ku realnemu odbiorcy i swoje opisy, które np. do tej pory zawierały tylko specyfikacje techniczne, rozszerzą o treści marketingowe i sprzedażowe oraz tzw. język korzyści. A jeśli chodzi o bardziej rozbudowane projekty, takie jak audiobooki, webinary czy warsztaty, w znaczący sposób zwiększą zaufanie potencjalnego klienta do danej marki. Podjęcie takich działań będzie zatem stanowiło bardzo dobrą decyzję strategiczną.

Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w obszarze content marketingu i jak sobie z nimi poradzić?

Michał Grzebyk: Wytrzymanie presji. W tym przypadku chodzi mi o presję działów finansowych, które będą nosiły się z zamiarem cięć budżetowych w tym obszarze marketingu i przenoszenia pieniędzy na inne pola aktywności promocyjnej. Warto wspomnieć, że tylko te brandy, które do tej pory konsekwentnie inwestowały w rozbudowę hubów contentowych, w 2020 roku przekonały się, jak ogromne bezpieczeństwo zapewniają treści mocno pozycjonowane.

Przykładem mogą być serwisy kulinarne, na których od lat widniały przepisy na pizzę bez drożdży, a właśnie takich treści szukałeś, gdy końcem marca i na początku kwietnia zabrakło tego składnika na sklepowych półkach.

Katarzyna Sowicka: Content marketing na polskim rynku dojrzewa, a wraz z nim kolejne pokolenia menedżerów, którzy są kompetentni i skuteczni. Dlatego spośród sporej liczby wyzwań, wybieram trzy. Są nieoczywiste, choć tak samo ważne, jak często przywoływany content niskiej jakości:

Zadbaj o dowody na skuteczność – kontynuuj poszerzanie wiedzy, mierz efekty, rób testy A/B, audytuj i analizuj dane.
Stwórz lub zredefiniuj posiadane strategie i taktyki do innych warunków rynkowych – powitaj w zespołach ekspertów od strategii.
Trenuj dogadywanie się z zarządem, ponieważ będzie to potrzebne, aby sprawnie reagować na kolejne zmiany. Jak? Twórz ponad silosowe zespoły, łączące wiedzę marketingu/sprzedaży/obsługi klienta, wdrażaj content marketingowe programy pilotażowe.

Daria Kwapich: Rok 2020 charakteryzuje się ogromnym wzrostem zainteresowania zakupami online. Im częściej konsumenci będą korzystać z treści i możliwości dokonywania transakcji w sklepach internetowych, tym więcej odpowiedzialności pozostaje po stronie marketerów. Jest to jednocześnie wyzwanie, ale też ogromna szansa na rozwój. To, co teraz będzie szczególnie ważne, to dopasowywanie treści do aktualnych potrzeb i obaw odbiorców, związanych często z niepewną sytuacją, oraz dostarczenie mu pełnych informacji na temat produktów czy usług. Tylko te firmy, które skupią się na maksymalnym ułatwianiu zakupów, przedstawianiu w czytelny i rzetelny sposób komunikatów, mogą zwiększyć swoje szanse na sprzedaż i być krok przed konkurencją. Wiedzę, która pomoże marketerom przy tworzeniu strategii content marketingowej, można czerpać z badań aktualnych nastrojów i zachowań konsumentów, a także analizowania tego, co jest dla nich ważne i o co pytają np. przez wykorzystanie chatu lub infolinii.

Kinga Zehner: Przeniesienie działalności do sieci czy budowa e-sklepu od podstaw to proces trudny i długotrwały. Działanie to wymaga nie tylko zaprogramowania platformy, ale także wzbogacenie jej o wartościowe dla odbiorcy treści. Największym wyzwaniem dla marketerów może być uzupełnienie sklepów online czy stron internetowych o dużą liczbę tekstów w stosunkowo krótkim czasie – a takie działanie (z uwagi na SEO oraz potrzeby klientów) jest niezbędne do sprawnego funkcjonowania w e-commerce. W celu uniknięcia problemów warto przygotować content plan na najbliższe miesiące oraz trzymać się ściśle wyznaczonego harmonogramu.

3 najczęstsze błędy w obszarze content marketingu, które najbardziej Cię irytują i wskazówki, jak je wyeliminować

Michał Grzebyk:

Niecierpliwość – trzeba ufać w to, co się robi i dać sobie czas na wyniki.
Tworzenie treści „pod siebie” – zawsze trzeba pamiętać, że targetem działań nie jesteś Ty czy zarząd i trzeba stawiać na pierwszym miejscu potrzeby i problemy do rozwiązania naszej grupy docelowej, czyli konsumentów contentu.
Braki warsztatowe u copywriterów – trzeba czytać, pisać i uczyć się od innych, także tych mądrzejszych od siebie. ;)

Katarzyna Sowicka: W dalszym ciągu niezwykle irytujące (i szkodliwe) jest stosowanie niskiej jakości contentu. Mając wiedzę na wyciągnięcie ręki, case studies polskich i zagranicznych marek, dajemy się zwodzić iluzji sprzed kilku lat, żeby masowo doładowywać strony contentem, który nie rozumie i nie spełnia potrzeb odbiorców. Przyczyn z pewnością jest co najmniej kilka, a jednym z rozwiązań jest regularny audyt contentu konkurencji, robiony z założeniem, że zdobyta w ten sposób wiedza jest motorem do podnoszenia własnych kompetencji w tym obszarze.

Pochopna ocena efektów to kolejny irytujący i często demotywujący błąd. Teoretycznie wiesz, że content marketing to skuteczna technika, ale łatwo przy tym zapomnieć, że jednak – długoterminowa. Co może pomóc? Odpowiednie dobieranie mierników – zacznij od ustalenia, jak często będziesz zbierać dane, a następnie dobierz do nich KPI. Dobierając KPI, zadaj sobie dwa pytania kontrolne:

Czy te wskaźniki wspierają moje kluczowe cele?
Czy te wskaźniki zapewniają mi taki wgląd w sytuację, że na ich podstawie mogę ulepszyć działania?

Brak zaplanowanej dystrybucji contentu – trzeci błąd. Jeśli naprawdę sądzisz, że wystarczy opublikować artykuł na blogu, chwilę poczekać, a nie opędzisz się od zachwycanych klientów – to tak nie działa. Oczekiwanie na cud to czysta naiwność, szczególnie gdy słyszymy od Joe Pulizziego, że proporcja dzielenia budżetów w 2020 roku wynosiła 20/80, gdzie 20% to budżet na produkcję, a 80% – na dystrybucję. Jak temu zaradzić? Prowadząc kalendarz publikacji, dzięki czemu wiesz, co, kiedy, gdzie, dla kogo i po co publikujesz. Mając te aspekty pod kontrolą, nie będzie już problemem decyzja, w jaki sposób, gdzie i z jakim budżetem będziesz dystrybuować poszczególne jednostki contentowe.

Daria Kwapich: Do najczęściej popełnianych błędów w obszarze content marketingu należą brak konsekwencji w komunikacji oraz dopasowania do odbiorcy w różnych kanałach, z którymi marki się komunikują. Jeśli w mediach społecznościowych czy sklepie online rozmawiamy z klientami w bezpośredni oraz swobodny sposób, używając np. dużej ilości emotikonek, a następnie w sklepie stacjonarnym komunikujemy się w bardzo oficjalnym tonie, odbiorca może poczuć się zmieszany. Trzeba pamiętać o tym, że wspomniane obszary powinny się przenikać i stanowić swoiste dopełnienie, niezależnie od wyboru formy i kanału kontaktu. Trzecim często popełnianym błędem jest zbytnia nachalność w sprzedaży, ponieważ w content marketingu nie chodzi wyłącznie o to, by sprzedawać, ale aby budować zaufanie oraz zbliżyć się do odbiorcy. W konsekwencji czego naturalnie dochodzi do finalizacji transakcji.

Kinga Zehner:
1. Brak unikalności.

Właściciele sklepów internetowych, mimo rosnącej w tym zakresie świadomości jakości contentu, nadal udostępniają na swojej stronie powielone opisy produktów. Najczęściej decydują się oni na teksty przygotowane przez producentów, a rzadziej któregoś z konkurentów. Zdarza się także, że marki kopiują swoje własne opisy, np. dodając tę samą treść do dwóch produktów w różnych kolorach czy rozmiarach. Takie działanie nie tylko nie wpłynie pozytywnie na widoczność danej marki, ale wręcz obniży jej pozycję w wynikach wyszukiwania. Roboty indeksujące po znalezieniu tej samej treści na różnych witrynach porównują datę ich publikacji – teksty oryginalne zyskują, a kopia traci. W celu wyeliminowania tego problemu wystarczy zrezygnować z powielania tekstów. Opis produktu czy specyfikacja techniczna dostarczone przez producenta powinny stanowić jedynie materiał bazowy i punkt wyjścia do stworzenia w pełni oryginalnego contentu.

2. Nadmierne nasycanie tekstów słowami kluczowymi.

Błędem w obszarze content marketingu jest także tworzenie tekstów, w których znajduje się więcej słów kluczowych niż wartościowej treści. Pamiętaj, że każdy tworzony opis czy artykuł ma dwóch odbiorców: roboty indeksujące oraz potencjalnych klientów. W czasie tworzenia contentu należy zadbać o obie grupy. Bezpiecznym rozwiązaniem, które pozwala na napisanie zoptymalizowanego pod kątem SEO, a jednocześnie naturalnego tekstu jest wplatanie około 2-3 słów kluczowych na każde 1000 znaków ze spacjami.

3. Content niedopasowany do odbiorcy.

Dużym problemem, który zauważam przeglądając treści publikowane w sieci, jest brak dopasowania contentu do grupy docelowej. Wiele marek mechanicznie powiela istniejące schematy, decyduje się na rozwiązania, które nie sprawdzą się w każdej branży. Właśnie dlatego przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań marketingowych warto określić swoją buyer personę oraz zastanowić się, jaki język, styl oraz typ komunikatów najlepiej do niej trafi.

Ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru content marketingu

Michał Grzebyk: Trudno mi wskazać pojedynczą akcję na polskim rynku A.D. 2020, jaka skradła moje serce czy też po prostu na trwałe wryła się w pamięć. Jednak wyróżnia się działanie jednego… youtubera. Mam na myśli Radka Kotarskiego – sprawnego człowieka biznesu, twórcy wartościowego contentu i posiadacza Ferrari ;) W tym roku z przyjemnością można oglądać kolejne filmy z serii Polimaty 2. Sam autor nie kryje w nich promocji swoich dzieł (kolejne książki wydawane we własnym wydawnictwie Altenberg), ale patrząc na to z dystansu, widać tytaniczną contentową robotę, którą Kotarski robi każdego dnia, by przykładami ze swojego życia i kariery zawodowej budować spójną historię, którą opowiada w kolejnych publikacjach.

Katarzyna Sowicka: ING Bank Śląski z elastycznym dopasowaniem długoterminowej strategii content marketingowej do zmienionych przez pandemię okoliczności biznesowych i komunikacyjnych. Wyrazem tego było m.in. stworzenie dedykowanej kategorii w serwisie bankowym pod hasłem „Bankuj bezpiecznie”. Na stronie na bieżąco aktualizowane są informacje istotne z punktu widzenia klienta, dostępne są poradniki (video oraz pdf), dzięki czemu chaos informacyjny został uporządkowany, a klienci mieli i mają poczucie „zaopiekowania”.

W 2018 roku, pierwszy (i jak dotąd jedyny) raz w kilkunastoletniej historii konkursu Power of Content Marketing Awards (organizowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska) została przyznana nagroda Grand Prix. I była to nagroda dla ING właśnie, za całokształt działań content marketingowych. Biorąc po uwagę kilka ostatnich lat i kilkadziesiąt zrealizowanych przez ING kampanii, zawsze spójnych z celami biznesowymi, opartych na wnikliwej analizie insightów konsumenckich, to jest to content marketing w swej najlepszej postaci.

Daria Kwapich:

Po pierwsze, podcast w wykonaniu eobuwie.pl dla wszystkich, którzy interesują się ciekawostkami z obszaru mody. Polecam szczególnie za poruszanie interesujących tematów i zapraszanie wyjątkowych gości.

Po drugie, marka MODIVO organizująca live stream bezpośrednio na stronie internetowej sklepu, w którym stylistka wraz z modelem, odpowiadali na pytania oraz pokazywali stylizacje, które można było kupić podczas spotkania. Plus za styl, wykonanie i pomysł na to, jak mocno zaangażować użytkowników.

Po trzecie, hasztag #ęśąćż i tło pozytywnej historii kryzysu wizerunkowego mBank, wywołanego podczas testowania aplikacji, ale tego przedstawiać nikomu nie trzeba. Warto natomiast podkreślić, że reakcja banku oraz sposób budowania komunikatów w social mediach był wręcz książkowy i zasługuje na specjalne wyróżnienie.

Kinga Zehner: W 2020 roku zapamiętałam rozbudowaną akcję Reserved – Slow Sundays, towarzyszącą promocji nowej kolekcji sklepu. Marka opublikowała w sieci transmisję z paneli dyskusyjnych i warsztatów dotyczących np. jogi, masażu twarzy czy nauki poprawnego oddychania, zachęcając swoich klientów do zatrzymania się i zadbania o siebie.

Kolejne dwie akcje, które chciałabym wskazać, przeprowadzone były przez marki Allegro oraz Empik. Pierwsza firma wyróżniła się projektem Allegro Lektury 2.0, gdzie w formie podcastu z elementami utworu muzycznego oraz słuchowiska, udostępniła swoim odbiorcom reinterpretacje utworów z kanonu polskiej literatury. Empik w ramach promocji aplikacji Empik GO, zdecydował się opublikować uwspółcześnioną wersję lektury szkolnej „Lalka” w formie audioserialu. Firmy w przystępny sposób trafiły do miłośników literatury oraz młodzieży przygotowującej się do egzaminów. W obu projektach brali udział cenieni aktorzy oraz wykonawcy muzyczni.

Chcesz lepiej zaplanować marketing na kolejny rok? Sprawdź pakiety specjalne „Marketera+”, dzięki którym dowiesz się, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe.

Warto doczytać: