Odbiorcy są dzisiaj bardzo wymagający, a nadmiar informacji powoduje, że mają coraz mniej czasu na filtrowanie treści, które do nich docierają. W przebodźcowanym świecie coraz trudniej pozyskać ich uwagę, a jeszcze trudniej ją utrzymać. Jaką rolę w utrzymaniu tego zainteresowania odgrywać będzie w 2022 r. content marketing? Na jakie nowe trendy w tym obszarze powinni zwrócić uwagę marketerzy? Jakich błędów popełnionych w 2021 r. nie powielać?
Opiniami dzielą się specjaliści z branży: Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl, Alina Wojna, head of marketing w Tpay oraz Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel.
Jakie wydarzenia w 2021 r. miały największy wpływ na content marketing?
Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Potrzeby użytkowników. Po wielu miesiącach naznaczonych kolejnymi ograniczeniami zdecydowana większość użytkowników marzyła o powrocie do normalności i pozytywnego przekazu. W komunikacji powróciły plany i marzenia długoterminowe, rynek zszedł z „wysokiego C” i zapewniania o bezpieczeństwie i w dużej mierze wrócił do bazy, jaką w procesie zakupowym są emocje. To z jednej strony zabawne, z drugiej smutne, że ludzie naprawdę szczerze zaczęli marzyć o spotkaniu ze znajomymi w ulubionej restauracji czy weekendowym wyjeździe za miasto. To wszystko podlane sosem kilkumiesięcznych ograniczeń spowodowało, że w komunikacji tych marek, które zorientowały się odpowiednio szybko, zaczęły dominować proste, pozytywne przekazy. I świetnie, bo marketing powinien nieustannie przeglądać się w lustrze oczekiwań użytkowników.
Alina Wojna, head of marketing w Tpay
2021 r. to kolejny rok upływający pod hasłem podcastów, które szczególnie zaznaczyły swoją obecność rok wcześniej. Z badania przeprowadzonego przez Tandem Media wynika, że już co trzeci internauta w Polsce w 2020 r. regularnie słuchał podcastów. Na Apple Podcasts są już 2 mln słuchowisk. Według serwisu podkasty.info, liczba audycji w 2020 r. wzrosła sześciokrotnie, na co niewątpliwie w dużym stopniu wpłynęła przymusowa izolacja. Nic dziwnego, że również marki zaczęły wykorzystywać potencjał, jaki drzemie w tym formacie. Wszystko wskazuje na to, że ten trend będzie dalej się rozwijał. Podcasty to dziś jeden z najważniejszych punktów podczas tworzenia planu marketingowego na 2022 r.
Duże znaczenie miał także rozwój TikToka. Ostatni czas był transformacją tego medium w oczach wielu reklamodawców – od platformy „dla nastolatków” do narzędzia o ogromnym potencjale sprzedażowym. Pojawiające się Reels na Instagramie są kolejnym dowodem potwierdzającym wpływ TikToka na inne platformy oraz content. Duże awarie Facebooka i Instagrama w 2021 r., dodatkowo przechyliły szalę na korzyść młodszego medium.
Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel
Początek 2021 r. był zdominowany przez trzecią falę COVID-19, która zmuszała marki do pozostania w świecie online i tym samym do dostosowania contentu do pandemicznej rzeczywistości. Ze względów bezpieczeństwa większość firm zrezygnowała z eventów. Stopniowo wracały one dopiero na początku lata, jednak nadal w 2021 r. nie odbyło się wiele największych imprez masowych m.in. zostały odwołane duże festiwale muzyczne, a inne eventy nie zostały zrealizowane przy pełnej publiczności. Wiele wydarzeń odbyło się też online m.in. fashion weeks.
TikTok pojawiając się w Polsce otworzył nowy rozdział w content marketingu. Jednak to w 2021 r. rozwinął najbardziej skrzydła. Platforma daje możliwości do powstawania zupełnie innego rodzaju treści – krótkich, humorystycznych, muzycznie zaawansowanych, dostosowanych i tworzonych przez młodszego widza. Z miesiąca na miesiąc coraz więcej marek inwestuje w ten kanał i z pewnością jego dynamika wzrostu pozostanie na wysokim poziomie. Według prognoz firmy analitycznej App Annie, aplikacja w 2022 r. osiągnie globalnie 1,5 mld użytkowników miesięcznie.
Najciekawsza akcja lub kampania content marketingowa w 2021 r. to…
Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl
Kampania, która najmocniej wyryła mi się w ostatnim czasie w głowie to „STOP kobietobójstwu!”. Miała ona co prawda swoją premierę pod koniec 2020 r., ale nic bardziej przez kolejne miesiące nie wstrząsnęło mną tak mocno, jak kampania Centrum Praw Kobiet. Z jednej strony mamy mocno naturalistyczny przekaz, z drugiej strony bardzo ważny społeczny problem, który przez lata nie doczekał się odpowiedniego zaopiekowania. Kampania nie zostawia nikogo obojętnym i to jest najlepszym dowodem na to, jak dobrze została zrealizowana.
Mało skromnie, ale pochwalę też własne podwórko. W Homebook.pl w listopadzie 2021 r. wydaliśmy 8. edycję „Homebook Design”, wyjątkowego albumu, w którym pokazujemy 30 wyjątkowych wnętrz zaprojektowanych przez polskie pracownie. To również pierwszy tego typu album, który jest dostosowany do potrzeb osób niewidomych i niedowidzących. Wszystko dzięki stworzeniu wspólnie z Fundacją na Rzecz Audiodeskrypcji „Katarynka” darmowego „audiobooka”, w którym specjaliści fundacji w plastyczny sposób opisują poszczególne wnętrza. Dzięki nam osoby niewidome i niedowidzące mogą być w pełni użytkownikami wyjątkowego designu.
Alina Wojna, head of marketing w Tpay
2021 r. obfitował w wiele ciekawych kreacji. To, co zawsze najbardziej zaskakuje, to oczywiście dobrze przygotowany real time marketing. Skuteczny content marketing to w moim odczuciu właśnie reagowanie na obecną sytuację. W ubiegłym roku wiele marek pokazało, że potrafi robić to dobrze. Niekwestionowanymi liderami pod tym względem od lat są dla mnie Ikea, facebookowy profil Zakład Pogrzebowy A.S. Bytom, a także McDonald’s i Burger King. Również w tym roku nie zawiedli!
Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel
Z dumą jako pierwszy przykład przedstawię naszą, wedlowską produkcję branded content, czyli serial ,,Receptura”. Projekt zrealizowany przez E.Wedel, we współpracy z TVN, powstał z okazji 170-lecia istnienia marki. Szukaliśmy pomysłu na to, aby w innowacyjny i angażujący sposób opowiedzieć naszą niezwykłą historię. Postawiliśmy na pojemny format, który dał nam dużo możliwości storytellingu. „Receptura” to połączenie autentycznej historii marki z fikcyjną opowieścią fabularną, dzięki czemu widzowie mogli połączyć poznawanie dziejów E.Wedel z rozrywką. Serial zdobył serca publiczności. Średnia oglądalność premierowych odcinków w TV wyniosła 966 tys. widzów.
Zaglądając do innych kategorii, ciekawym przykładem jakościowej kampanii contentowej jest cykl podcastów marki Reserved, czyli trzy programy realizowane przez Magdę Mołek, Magdę Jagnicką oraz duet Angelikę Kucińską i Agę Kozak. Każdy podcast porusza inny temat i jest tworzony w 100% przez autorkę. Marka słusznie pozostawia wolność twórczyniom, co owocuje wierną grupą słuchaczy. Do sukcesu podcastów przyczyniają się również interesujący goście. Do tej pory Magda Mołek gościła m.in. Joannę Okuniewską, Brodkę czy Krzysztofa Zalewskiego.
Jakie wyzwania stoją przed content marketingiem w 2022 r.?
Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl
Z jednej strony to pogłębienie procesu badania potrzeb użytkowników. Z drugiej strony mądra praca na danych, które na bieżąco spływają z rynku. Użytkownicy oczekują – całkiem zresztą słusznie – coraz większego dopasowania się marek do ich indywidualnych potrzeb. Wiadomo jednak, że nikt decyzji biznesowych nie będzie opierał na pojedynczych insightach. Kluczowa będzie również integracja wszystkich narzędzi, z których korzystają marketerzy właśnie po to, żeby obrazek, na jakim pracują, był maksymalnie pełny. Kto będzie prawdziwie „napędzany przez dane” zyska przewagę nad swoimi konkurentami.
Alina Wojna, head of marketing w Tpay
Już w 2021 r. mieliśmy do czynienia z przesytem treści. Mam wrażenie, że pandemia, utrudniając handlowcom kontakt z klientem, a także wpływając na wydłużenie procesów decyzyjnych, spowodowała wysyp nie zawsze przemyślanego contentu. Dużym wyzwaniem będzie więc tworzenie angażujących i ciekawych treści. Odbiorcy są dzisiaj bardzo wymagający, a nadmiar informacji powoduje, że mają coraz mniej czasu na filtrowanie treści, które do nich docierają. Coraz trudniej pozyskać uwagę odbiorcy w tak przebodźcowanym świecie, a jeszcze trudniej ją utrzymać.
W pełni zgadzam się z Łukaszem Kosuniakiem, który zachęca, aby:
- porządkować wiedzę zamiast prowokować,
- sugerować kolejne działania (CTA),
- dogłębnie opisywać ważne problemy (pilla pages, webinary, przewodniki),
- nie unikać długich form (podcasty, webinary),
- reformatować długie formy,
- stosować cykle komunikacji zamiast pojedynczych wydarzeń.
Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel
Mnogość różnorodnego contentu powoduje, że odbiorców coraz trudniej zaciekawić treściami marek. Kluczem do zdobycia uwagi konsumenta jest oryginalność, jakość i autentyczność. Żyjemy w świecie fake newsów, zdawkowych informacji, uproszczonych treści. Dostrzegam więc coraz większy popyt na jakościowy content, tworzony zarówno przez ekspertów, jak i dziennikarzy współpracujących z markami.
W nadchodzącym roku wyzwaniem będzie również spełnienie oczekiwań odbiorców w ramach najbardziej pożądanych formatów. Nie mam wątpliwości, że rola podcastów będzie tylko wzrastać. Według Spotify, popularność podcastów w Polsce w 2021 r. wzrosła aż o 94% w porównaniu z 2020 r. Zrealizowano już wiele ciekawych współprac, otwarto sporo interesujących kanałów, jednak dalej dużo słuchaczy wybiera podcasty zagraniczne. Warto przyjrzeć się tej grupie i pomyśleć, czym jeszcze można wzbogacić rynek.
Jakie błędy najczęściej popełniały firmy w 2021 r. w obszarze content marketingu i co powinny zrobić, żeby ich nie powielać w przyszłości?
Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl
„Wydaje mi się”. To najgorsze, co możemy usłyszeć podczas spotkania, na którym omawiamy założenia kolejnej kampanii. Czasy szkiełka i oka wkroczyły w nowy etap. Teraz dane dotyczące użytkowników niemal leżą na ulicy. Niestety, nie wystarczy się po nie schylić, trzeba jeszcze chcieć i umieć jej zrozumieć.
Czasami głębsze poznanie naszej grupy docelowej może być dla nas niejako bolesne, ponieważ inaczej wyobrażaliśmy sobie naszego odbiorcę. Dziś możemy wiedzieć, co go śmieszy, co mu się podoba, z jakimi poglądami się zgadza, a co wywołuje u niego oburzenie. To jest sytuacja podobna do opowiadania żartów w towarzystwie. Jeżeli jesteśmy w gronie osób, których nie znamy raczej będziemy opowiadać dowcipy bezpieczne i pewnie rozbawimy kilka z nich. Jeżeli natomiast jesteśmy na spotkaniu z przyjaciółmi, których doskonale znamy, będziemy mogli wybrać taki dowcip, po którym całe towarzystwo wybuchnie śmiechem. Dlatego na dane nie można się obrażać, trzeba je wykorzystywać, a w 2021 r. wciąż dużo było komunikacji projektowanej na zasadzie „wydaje mi się”.
Alina Wojna, head of marketing w Tpay
Niełatwym tematem jest CSR. Mam poczucie, że bardzo wiele marek, próbując działać w imię „wyższego dobra”, niekiedy skręca w złą stronę. W wyniku takich przedsięwzięć, w minionym roku wielokrotnie mieliśmy do czynienia p.. z tzw. greenwashingiem, czyli „naciąganiem” realnego wpływu danej akcji na środowisko w imię promocji marki. Nie chcę przez to powiedzieć, że działania proekologiczne nie mają sensu, wprost przeciwnie! Warto jednak robić to w przemyślany, świadomy sposób. Ściemnianie w tym temacie może marce odbić się dużą czkawką, nie tylko wizerunkowo.
Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel
Nagminnym błędem jest brak autentyczności. Konsumenci są coraz bardziej świadomi spraw istotnych społecznie oraz zauważają hipokryzję marek. Potrafią dostrzec, kiedy firmy działają wbrew swoim wartościom i nie są wiarygodne. Szczególnie wrażliwym tematem są tutaj kampanie CSR. Warto pamiętać, że odbiorcy bardzo szybko wypunktują każdą niespójność i błędy w działaniu marek.
Na jakie nowe trendy i zmiany w obszarze content marketingu warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Bartosz Wiśniewski, head of communication w Homebook.pl
Tym, co mocno będzie determinować działania marketerów będzie czas. I wcale nie chodzi o deadline nakładany na wykonawców, lecz czas użytkownika czy konsumenta treści. Jestem przekonany, że w 2022 r. użytkownik będzie miał dla każdej z marek jeszcze mniej czasu, dlatego powinniśmy zadbać o to, żeby po kontakcie z naszymi komunikatami nie uznał tego czasu za stracony.
Alina Wojna, head of marketing w Tpay
Patrząc na rynek, jestem przekonana, że na znaczeniu jeszcze bardziej zyskiwał będzie podcast. Coraz więcej marek tworzy swoje audycje, a także nawiązuje współpracę z podcastowymi influencerami. Myślę, że nikogo nie dziwi również coraz większe zaangażowanie użytkowników TikToka. Nic nie zwiastuje, aby ten trend miał się zmienić.
Tendencją, którą widać już od jakiegoś czasu jest zwiększona aktywność tzw. branżowych influencerów. To naturalne, że bardziej ufamy ludziom, niż markom. Algorytmy LN ograniczające widoczność firmowych postów na korzyść postów pracowników tylko potwierdzają tę regułę.
Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager w E.Wedel
Z pewnością prognozuję utrzymanie wzrostu kilku trendów. Będzie wzrastać znaczenie TikToka. Widać, że platforma stopniowo pozyskuje również starszych użytkowników, co tylko zachęci marki do szerszych działań marketingowych w ramach tego medium. Niezmiennie bardzo istotną rolę będą pełniły podcasty, które nie zwalniają tempa rozwoju. Wiele nowych słuchowisk będzie poruszało tematy CSR, które są coraz bardziej istotne. Z drugiej strony dostrzegam również ukłon w stronę tradycyjnych mediów, czyli zastosowania content marketingu w telewizji. Programy wspierane przez marki pojawiają się w ramówkach największych stacji. Liczę, że w 2022 r. pojawi się wiele innowacyjnych projektów branded contentowych, jakich jeszcze nie widzieliśmy!
Warto doczytać:
