Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 2. Przygotowanie kampanii

W poprzednim artykule miałeś okazję poznać powody, dzięki którym e-mail marketing jest jednym z najefektywniejszych, jeżeli nie najefektywniejszym, narzędziem komunikacji marketingowej w Internecie. Dodatkowo mogłeś przeczytać, jak efektywnie możesz zbudować swoją bazę adresów, wykorzystując najlepsze praktyki permission marketingu oraz kilka sprawdzonych trików.

Załóżmy, że masz już bazę i nadszedł czas na przygotowanie pierwszej kampanii newsletterowej. Pytanie tylko, kiedy ten czas nadejdzie – otóż zaraz po zapisaniu się pierwszych subskrybentów. Pamiętaj, że osoby zapisujące się na Twoją listę nie wiedzą, czy masz na niej 200, czy 20 000 odbiorców – oni chcą dostać newsletter, więc Twoim zadaniem jest im go wysłać.

Projektowanie schematu szablonu

Przygotowując szablon mailingu (newslettera), musisz pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, przygotowujesz go raz. Później będziesz go już tylko uzupełniał o nowy kontent, ale pod kątem formy to nie będzie się zmieniał. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostosowywać do bieżących potrzeb.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po drugie, pamiętaj, że główny cel Twoich działań e-mail marketingowych to nakłonienie odbiorcy do „kliknięcia” w dany link w mailingu i wejścia na Twój serwis WWW. Dlatego w newsletterze nie musisz mieć dużo tekstu, bo i tak raczej nikt nie będzie go czytał. Skup się przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (call to action).

Staraj się nie używać jednej dużej grafiki w Twoim mailingu. Część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę. Co jest równie ważne, mailing nie powinien ważyć więcej niż 50-100 kB. Większość programów pocztowych blokuje także automatycznie wyświetlanie obrazków. Dopiero po dodaniu danego nadawcy do książki adresowej lub po kliknięciu „pobierz grafiki” dana grafika zostaje dociągnięta z serwera. Co za tym idzie, jeżeli użyjemy tylko jednego dużego obrazka, nasz odbiorca zobaczy pustą stronę. Ostatnią rzeczą, o której powinieneś pamiętać, jest to, że nieważne, jak piękny i efektywny będziesz miał przygotowany szablon w formacie HTML, i tak zawsze musisz wysłać mailing również w postaci TXT. Dzięki temu ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych, też zobaczą od Ciebie wiadomość, a nie tylko puste okno odebranej wiadomości. Zabierając się do pracy nad „makietą” mailingu, musisz zastanowić się nad dwoma kwestiami. Po pierwsze, jak dużo newsów będziesz chciał przekazać odbiorcom przy każdej wysyłce – dzięki temu w łatwy sposób możesz oszacować liczbę slotów w mailingu. Druga kwestia to, czy wszystkie „newsy” są jednakowo ważne, czy wszystkie będą miały taką samą formę, czy może będziesz chciał je zróżnicować. Dopiero poznawszy odpowiedzi na te pytania, powinieneś stworzyć odpowiednią makietę, którą następnie przekażesz swojemu grafikowi.

Projektowanie szablonu

Dla grafika, który zaczyna projektować szablon, najważniejsze powinno być to, aby był on spójny z wizerunkiem Twojej strony internetowej. Szablon powinien nawiązywać do kolorystyki, typografii i charakteru Twojego serwisu internetowego.

Druga kwestia to przejrzystość szablonu – pamiętaj, że osoby, które otworzą maila, przeskanują go oczami bardzo szybko i albo coś przyciągnie ich uwagę, albo nie. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio rozmieścić i zaprojektować elementy mailingu.

Zaczynamy projektować. Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600 px – dzięki temu powinien być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewijania ekranu w bok. Co więcej, mailingi o większej szerokości bardzo często np. GMail traktuje jako spam – wszak nikt nie lubi, jak spycha się jego reklamy poza ekran. Jeżeli chodzi o długość mailingu, to w tym wypadku nie ma jakichś specjalnych ograniczeń – choć oczywiście nie powinniśmy z tym przesadzać.

Najważniejsze, aby główny powód, dla którego warto zapoznać się z naszym komunikatem, znajdował się w górnym prostokącie o wymiarach 600 x 350 px. Dzięki temu możemy przypuszczać, że osoba korzystająca z podglądu maila w programie pocztowym zobaczy nasz główny komunikat i zainteresowana nim przejrzy cały newsletter. Oczywiście, niektórzy korzystają z programów pocztowych, które w podglądzie wyświetlają znacznie mniejszy fragment wiadomości – dlatego pamiętajmy, aby kwadrat o wymiarach 250 x 250 px w lewym górnym rogu zawierał logotyp naszej firmy: tak, aby dana osoba od razu wiedziała, od kogo dostaje dany przekaz.

Kolejną ważną kwestią jest to, że projektując szablon, grafik powinien mieć na uwadze to, aby jak najwięcej z tego co zaprojektuje, dało zamienić się na kod HTML, czyli tekst był tekstem, a nie obrazkiem. Duża część filtrów antyspamowych bada stosunek grafiki do tekstu i jeżeli widzi, że jest za dużo grafiki – uznaje taką wiadomość za spam.

Przykłady makiet:

[opis]Najczęściej stosowane rozkłady informacji w newsletterach wysyłanych przez system FreshMail[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

[opis]Najczęstszy wygląd slotu informacji w newsletterach wysyłanych przez system FreshMail[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Ważne też, aby umiejętnie wykorzystywać kilka trików, które zwiększają efektywność naszych mailingów. W 2008 roku firma Symetria przygotowała badanie eye trackingowe, dotyczące efektywności tego rodzaju komunikatów. Poniżej kilka rad, które wynikają z owego badania.

1. Należy unikać projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych lub zepchniętych na dół kreacji linków tekstowych. Przycisk call to action powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji. Nie zaszkodzi umieszczenie go w kilku miejscach mailingu. Co więcej, gdy obserwuje się działania klientów FreshMail, łatwo zobaczyć, że efektywniej działają przyciski call to action umieszczone po prawej stronie kreacji mailingu niż po lewej, a także efektywniejsze jest, jeżeli obok nich jest umieszczony np. „>” – czyli dodatkowe graficzne wezwanie do kliknięcia.
2. Warto także wykorzystywać zdjęcia ludzkich twarzy, aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy. Ponadto krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy, dlatego warto ograniczać ilość tekstu i elementów w e-mailu. Powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów, zwiększasz szansę na zapoznanie się użytkowników z całością treści maila.
3. Duże i nietypowe elementy graficzne przyciągają wzrok – warto zatem umieszczać ważne komunikaty w obrębie dużych i ciekawych wizualnie elementów graficznych i zwiększać tym samym szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

Od pliku PSD do HTML

Zanim zaczniesz tworzyć szablon, musisz poznać podstawy merytoryczne umożliwiające przygotowanie szablonu e-mailingu. Poniżej znajdziesz wszystko, co powinieneś wiedzieć na temat tworzenia szablonu od strony technicznej i praktycznej. Wciąż trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku nie zostały wyposażone w odpowiednio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML, XHTML oraz CSS. Co to oznacza? Pamiętaj, że Twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbierania maili, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej, a czasem nawet w telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie zastosujesz odpowiedniej specyfikacji, mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien więc brzmieć: niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu ma on wyglądać zawsze tak samo.

Zabierając się zatem do kodowania – „cięcia” – mailingu do formatu HTML, warto, byś zwrócił uwagę na kilka ważnych kwestii, które przyczynią się do tego, że nasz mailing będzie dobrze wyświetlał się we wszystkich programach pocztowych.

Przede wszystkim pamiętaj, że mailingi, a może dokładniej sam mail to bardzo archaiczna forma komunikacji, która przez wiele lat nie zmieniła się i prawdopodobnie jeszcze przez długi czas to nie nastąpi. Dlatego tworząc swój mailing, buduj go na „tabelach”, a nie na „divach”. Style CSS wykorzystuj tylko online – większość programów pocztowych nie rozpozna ich w nagłówku lub w oddzielnym pliku. Pamiętaj też,że jeżeli wysyłasz mailing do polskich odbiorców, powinien on mieć kodowanie ISO 8859-2.

Konieczne przy załączaniu w e-mailu elementów graficznych jest stosowanie tagu alt, z odpowiednio przygotowaną treścią przekonującą do pobrania grafiki, gdy jest ona automatycznie blokowana (np. „Pobierz grafikę i zobacz, co przygotowaliśmy dla Ciebie”). Niestety, nie ma przyjętego jednego standardu kodowania maila pomiędzy dostawcami programów pocztowych – dlatego bardzo ważne jest, aby odpowiednio trzymać standardy kodowania. Ponieważ artykuł ten nie jest przeznaczony dla osób zajmujących się kodowaniem, powiem tylko tyle: firma FreshMail od 3 lat dostarcza obszerny raport dotyczący standardów kodowania wiadomości e-mail. Raport ten można pobrać za darmo na stronie www.freshmail.pl.

Na koniec nie zapomnij o dwóch kwestiach: zawsze dołóż na górze kreacji link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce także link do rezygnacji z subskrypcji.

Teraz pozostaje Ci tylko przetestować, czy Twój szablon dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych. Część systemów do e-mail marketingu oferuje tego typu rozwiązania automatycznie, co jest bardzo wygodne i pozwala zaoszczędzić wiele czasu i energii. Po prostu klikamy przycisk „testuj” i po kilku minutach mamy już screeny naszego maila na kontach klientów pocztowych takich jak O2.pl, Wp.pl itd. Dobre systemy do e-mail marketingu są w stanie wykonać automatycznie test nawet w 29 programach pocztowych.

Treść wiadomości

Pamiętaj, że głównym celem przygotowania akcji e-mail marketingowej przez Ciebie nie jest przedstawienie całości Twojej oferty i wszelkich istotnych informacji na jej temat. Kluczowe jest tylko i wyłącznie namówienie odbiorcy do kliknięcia (call to action) w dany link, wejścia na stronę i zapoznania się ze szczegółami Twojej oferty. Dlatego zanim zaczniecie tworzyć tekst e-maila, odpowiedzcie sobie na dwa pytania: co jest ważne dla naszych odbiorców? Oraz: co ja ważnego im oferuję? Nawet jeżeli to wiesz, to i tak warto się za każdym razem zapytać! Dzięki temu w łatwy sposób będziesz mógł wykorzystać język korzyści i stworzyć atrakcyjny – a więc klikalny – przekaz dla Twoich odbiorców. Pamiętaj także o wykorzystaniu ładnych grafik – spójnych z wizerunkiem Twojej firmy. Jeżeli używasz śródtytułów, to niech będą one chwytliwe i niezbyt długie (niech liczą maksymalnie 7 słów). Pamiętaj, że zarówno tytuły jak i grafikę oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) powinieneś zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page).

Większość programów pocztowych domyślnie blokuje wyświetlanie grafiki i trzeba je dociągać z serwera. Wtedy klienci zobaczą puste kształty, w których pojawi się grafika oraz jej teksty alternatywne, tzw. ALT-y. Firma Fresh- Mail przeprowadziła badania, z których wynika, że odpowiednie stosowanie ALT-ów zwiększa efektywność pobrania obrazków nawet o 30%. Pomyśl kreatywnie, jak wykorzystać tag ALT i eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji: „Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?”, „Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki”, „Blokując obrazki, nawet nie wiesz, co tracisz. Odblokuj je”, „Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz przeoczyć 40 % zniżki”.

Tworząc treść, staraj się wzbudzić poczucie pilności i zwracaj się bezpośrednio do Twojego odbiorcy. Dobrze jest także wykorzystać personalizację komunikatu. Dzięki niej Twój odbiorca może być przekonany, że zwracasz się bezpośrednio właśnie do niego. Jak to działa? Załóżmy, że poza e-mailem zbierasz imiona swoich odbiorców. Dzięki temu możesz niejako automatycznie zwracać się do nich „Drogi Pawle”, „Paweł, przygotowaliśmy specjalną ofertę dla Ciebie”. Oczywiście dobry system automatycznie powinien odmienić imię w odpowiednim przypadku. Dodatkowo w bazie możesz trzymać inne dane specyficzne danego odbiorcy i wykorzystać je przy personalizacji e-maila.

Oczywiście, presonalizacja nie jest idealna dla każdej grupy docelowej i każdego działania e-mail marketingowego. Pozostaje pytanie, czy dla Ciebie jest odpowiednia? Najlepiej sprawdź to, stosując testy A/B. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że wskaźniki Open Rate mogą być o 72% wyższe przy wykorzystaniu personalizacji w temacie wiadomości. Ponadto wskaźniki CTR mogą wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści wiadomości.

Temat i nadawca wiadomości

Pamiętaj, że człowiek w ciągu pierwszych 3-5 sekund podejmuje decyzję, czy ma zamiar otworzyć danego maila, czy nie. Niestety, czas ten z roku na rok maleje, tak więc bardzo ważne jest, abyś nauczył się efektywnie go wykorzystywać. Rzeczami, na jakie zwracają uwagę osoby przy otwieraniu maila, jest zarówno „nadawca wiadomości”, jak i sam jej temat. Zgodnie z badaniami firmy Epsilon w zależności od szerokości geograficznej różnie się to rozkłada. W naszym regionie geograficznym ważniejszy jest nadawca wiadomości, zaś temat wiadomości jest na drugim miejscu. Dlatego bardzo ważne jest, byś prowadząc swoje marketingowe działania e-mail, starał się używać tego samego nadawcy do jednej listy adresowej. Zbuduje to swoiste przywiązanie odbiorców, a w dłuższej perspektywie zwiększy efektywność kampanii.

Jaki więc powinien być idealny nadawca? Możemy wyróżnić dwa typy nadawcy: przedstawiający się, jako „Jan Kowalski” lub „Firma X”. Wbrew przekonaniu, że ludzie wolą dostawać wiadomości od innych osób, a nie od „robotów”, wybór nie jest do końca taki oczywisty. Z jednej strony, spersonalizowane, imienne przedstawienie się budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi. Jednak z drugiej strony, jeżeli nie znamy danego nadawcy, to w obawie przed wirusami i podobnymi zagrożeniami – możemy po prostu nie otworzyć wiadomości. Przedstawiając się jako „Firma X”, możemy wzbudzić albo zainteresowanie (wszak mamy przywiązanie do pewnych marek), albo odrzucenie („znowu dostałem spam!”). Oczywiście, możemy tworzyć hybrydy dwóch rozwiązań – mamy wtedy do czynienia z Janem Kowalskim z Firmy X. Problem w tym, że w niektórych programach do pobierania poczty pole nadawcy ma ograniczoną liczbę znaków i nasz odbiorca nie będzie widział w całości podanej przez nas nazwy. Ciekawym rozwiązaniem jest podanie nadawcy fikcyjnego, który swoją nazwą będzie intrygował i zachęcał do zapoznania się z zawartością wiadomości. Otwierając w poniedziałek rano maila od „Kasi z imprezy”, możemy czuć lekkie poddenerwowanie. Tutaj możliwości jest nieskończenie wiele, ale zasada jedna: wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić przy pierwszym kontakcie, a następnie zbudować zaufanie do nadawcy i lojalność do naszego mailingu. Nie chcę sugerować, jakie rozwiązania są najlepsze, gdyż w zależności od charakteru grupy docelowej może to wyglądać różnie i nie da się określić jednego uniwersalnego sposobu. Jeżeli utrzymujesz stałą relację z odbiorcami, pamiętaj, żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę – nazwę oraz adres e-mail. Poproś odbiorców, aby dodali cię do „zaufanych adresów”, dzięki czemu ominiesz filtry spamowe, a grafika w mailach będzie automatycznie ładowana.

Zadaniem tematu mailingu jest przede wszystkim zachęcenie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy. Jaki temat zatem powinniśmy wybrać? Jest kilka podstawowych zasad, o których warto tutaj pamiętać. Pierwsza z nich głosi, że jeżeli prowadzisz przemyślane działania i długotrwałą strategię, to nie powinieneś zbyt często zmieniać stylu tematu. Wyjątek stanowią specjalne akcje, np. mailing z okazji Dnia Dziecka. Po drugie: ludzie lubią niedomówienia. Warto więc stosować zdania wyrwane z kontekstu, zwłaszcza w przypadku newsletterów informacyjnych (np. „FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwiązanie….” – brzmi to dużo bardziej zachęcająco niż: „FreshMail wprowadza moduł wysyłek seryjnych”). Po trzecie: długość tematu. Firma Alchemy Worx przeanalizowała ponad 600 tematów w ponad 200 milionach wiadomości. Wyniki były zaskakujące, ponieważ panuje powszechne przekonanie, że najlepszy temat to taki, który nie przekracza 35 znaków. Badacze wyodrębnili dwie granice – poniżej 60 znaków i powyżej 70. Wszystko to, co znajdowało się pomiędzy nimi, zostało nazwane „martwą strefą”. Co się dzieje z tematami poniżej 60 znaków? Takie mailingi według raportu są znacznie częściej otwierane, natomiast odznaczają się względnie niskim CTR. Z kolei przy tych powyżej 70 znaków otwieralność spada, a rośnie CTR. Firma FreshMail przeprowadziła analogiczne badanie na rynku polskim. Pod lupą znalazło się ponad 2000 tematów mailingów. Statystycznie u nas największa liczba tematów składa się z 30-40 znaków. Powyżej i poniżej tej granicy wykres skuteczności maleje. Podobnie jak w wypadku nadawcy wiadomości tak i przy temacie musimy pamiętać o tym, że w zależności od naszej grupy docelowej oraz tematyki maila musimy używać różnych strategii dotarcia do odbiorcy.

Testy, testy…

Jeżeli już wszystko przygotujesz, warto wykonać kilka testów, zanim wyślesz finalną kampanię. Po pierwsze, zrób raz jeszcze screentest i sprawdź, czy wiadomość dobrze wyświetla się w najpopularniejszych programach pocztowych. Większość programów do e-mail marketingu oferuje mniej lub bardziej rozbudowane testy antyspamowe. Dzięki nim będziesz wiedział, czy Twoja wiadomość nie wygląda jak spam (warto sprawdzić to w następujących zabezpieczeniach antyspamowych: SpamAssasin, Outlook 2003 i 2007 Gmail oraz Home.pl), a jeżeli tak będzie, to zawsze możesz nanieść odpowiednie poprawki przed wysłaniem wiadomości. Zrób też zwykłą wysyłkę testową do swoich znajomych i zapytaj ich, czy wiadomość wygląda przekonująco. Warto zaufać komuś, kto nie pracował nad powstaniem takiej kampanii.

Systemy do e-mail marketingu oferują także możliwość przeprowadzenia testów A/B w celu sprawdzenia, jaki temat, nadawca lub treść wiadomości jest bardziej efektywny. Testy te polegają na wylosowaniu pewnej grupy odbiorców z Waszej listy i pokazaniu każdej z nich przykładowego tematu wiadomości. Po zadanym czasie system mierzy wskaźnik otwarć i do całej reszty bazy wysyła kampanię ze „zwycięskim” tematem. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że różnica pomiędzy poszczególnymi tematami może być nawet 3,5-krotna we wskaźnikach Open Rate.

Zakończenie

Teraz już wiesz, jak zbudować efektywną bazę i jak przygotować pierwszą kampanię. W kolejnym numerze opowiem o tym, jak można skutecznie realizować wysyłki ze względu na czas realizacji kampanii. Przybliżę także tajniki efektywnego targetowania kampanii e-mail marketingowych.