O tym, co motywuje uczestników do wzięcia udziału w programie lojalnościowym, jakie są poszczególne etapy planowania programu oraz jak dobrać partnera, który pomoże w jego stworzeniu i przeprowadzeniu, rozmawiam z Mariuszem Cichym, dyrektorem sprzedaży w kategorii programy lojalnościowe w Edenred Polska.
Dziś firmy prześcigają się w wymyślaniu strategii marketingowych, które miałyby się przełożyć na wyższą sprzedaż, utrzymanie stałych klientów i pozyskanie nowych. Jakie są sprawdzone i skuteczne rozwiązania w tym zakresie?
Mariusz Cichy: Właściwie dobrane i opracowane programy wsparcia sprzedaży czy programy lojalnościowe są skutecznymi i zarazem niedrogimi narzędziami, wykorzystywanymi do budowania lojalności, motywowania partnerów handlowych i zwiększania wyników. Firmy organizują średnio jeden, dwa programy w ciągu roku, ale są i takie – np. z branż IT, FMCG – które przeprowadzają ich kilka. Tego typu program jest inwestycją, która zaprocentuje w niedalekiej przyszłości, m.in. zbuduje lojalność między klientem a marką. Moje doświadczenie pokazuje, że dzięki poprawnie wdrożonemu programowi lojalnościowemu firma zyskuje przewagę konkurencyjną, a jej produkty lub usługi są chętniej wybierane przez konsumentów i partnerów biznesowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przeprowadził Pan wiele programów lojalnościowych. Co z Pana perspektywy jest ważne w ich tworzeniu?
Najważniejsze jest określenie grupy docelowej, którą będziemy motywować. Przedsiębiorca musi znać potrzeby odbiorców i mechanizmy rynkowe oraz wybrać takie narzędzia, dzięki którym firma będzie w stanie skutecznie zmotywować klienta do wzięcia udziału w programie. Na kolejnym etapie należy ustalić, których uczestników będziemy nagradzać. Pamiętajmy, że nie tylko warto nagradzać tych najbardziej aktywnych, osiągających najwyższe wyniki, lecz także – motywować tych słabszych do zwiększania obrotów. To są detale, na które powinna zwracać uwagę firma organizująca program, bo to ona koordynuje każdy etap prowadzonej akcji i ma w porę reagować. Dlatego istotny jest wybór właściwego partnera do obsługi programu. Edenred służy nie tylko 50-letnim doświadczeniem, lecz także wiedzą i know-how oraz zespołem specjalistów, którzy doradzają najlepsze rozwiązania, dopasowane do potrzeb klientów. Podchodzimy do naszych klientów w indywidualny i elastyczny sposób. Jest jeszcze jeden istotny element planowania programu lojalnościowego, a mianowicie budżet. Trzeba go tak zaplanować, aby środków wystarczyło na cały okres trwania programu. Jeśli pieniądze skończą się wcześniej, cały wysiłek włożony w akcję pójdzie na marne.
Jakie nagrody dziś zadowolą klienta?
Przede wszystkim te, które dostarczają pozytywnych emocji i spełniają oczekiwania grupy docelowej. Każdy z nas pragnie poczucia wolności i samodzielnego decydowania o swoich potrzebach. Najbardziej pożądane prezenty to gotówka i dobra luksusowe – lub też ich odpowiednik, który je skutecznie zastąpi. Atrakcyjne, a przede wszystkim możliwe do osiągnięcia nagrody przyciągają większą liczbę uczestników. Zauważam duże zainteresowanie klientów nagrodami w postaci kart przedpłaconych, które są niczym innym jak kartami płatniczymi akceptowanymi na całym świecie. Jest to nagroda bardziej dostosowana do potrzeb uczestników. Uczestnik, który otrzymał kartę Edenred, na bieżąco i przede wszystkim samodzielnie kontroluje stan środków i historię transakcji w aplikacji mobilnej oraz na stronie internetowej. Dzięki temu wie, jaki pułap osiągnął i za co został nagrodzony. Dodatkowo otrzymuje także dostęp do programu zniżkowego oraz ma możliwość płacenia w szybki i wygodny sposób telefonem z aplikacją Google Pay™. W Edenred sami korzystamy z naszych rozwiązań. Wykorzystujemy je m.in. do nagradzania własnych sił sprzedaży za efekty i do motywowania pracowników do osiągania lepszych wyników.
Programy lojalnościowe i motywacyjne oparte na nagrodach w formie kart przedpłaconych są efektywne pod kątem kosztów i czasu. Nie wymagają gromadzenia nagród i ponoszenia wydatków na ich magazynowanie. Karty są zawsze dostępne, nigdy się nie kończą, a organizator programu lojalnościowego i wsparcia sprzedaży w szybki i łatwy sposób samodzielnie zarządza katalogiem nagród.
Klient oczekuje produktów i usług skierowanych tylko do niego. Stąd coraz popularniejsze działania BTL, przeznaczone dla konkretnego odbiorcy. Czy mogą one zastąpić tradycyjne i wysokobudżetowe akcje marketingowe?
Zindywidualizowanie produktu czy usługi to tylko pierwszy krok do zbudowania relacji z klientem. Bardziej istotne – z punktu widzenia rozwoju sprzedaży – jest podtrzymanie tej relacji na takim poziomie, aby klient nie szukał alternatywy. Kluczem do sukcesu są w tym wypadku programy lojalnościowe kierowane do kontrahentów biznesowych, programy konsumenckie oraz akcje wsparcia sprzedaży. Są one dużo tańszym i skuteczniejszym sposobem dotarcia do konsumentów i klientów niż tradycyjna reklama. Znaczenie ma wybór firmy, która program opracuje i zrealizuje, a przede wszystkim zaproponuje najlepsze rozwiązania. Najważniejsza jest tu kompleksowa obsługa, w tym elastyczne i indywidualne podejście oraz doradztwo na każdym etapie trwania akcji, a także podejmowanie niezbędnych działań, które pozwolą urozmaicić program i przyciągnąć do niego większe grono uczestników.
Jak wygląda proces tworzenia programu lojalnościowego krok po kroku?
Jeśli przedsiębiorca chce rozpocząć program lojalnościowy i wybrał już firmę do jego obsługi, kolejnym krokiem jest wspólna analiza potrzeb i efektów, które dany program ma przynieść. Tak działamy w Edenred. Zaczynamy od spotkania z klientem, aby znaleźć odpowiedzi na kilka pytań, m.in. jaki mamy pomysł na program, z uwzględnieniem jego adresatów, jakie są ogólne cele sprzedażowe, który kanał ma być najbardziej zmotywowany, ile firma może zyskać. Następnie opracowujemy koncepcję programu, na którą składają się: zasady, strategia komunikacji, kreatywne opracowanie programu. Na tym etapie należy także ustalić wysokość pułapu sprzedaży, po którego osiągnięciu uczestnik programu otrzyma nagrodę, np. w postaci już załadowanej karty przedpłaconej. Istotne są przelicznik i katalog nagród wraz z systemem ich zamawiania oraz moduł raportowania. W zależności od rodzaju akcji pomagamy w opracowaniu regulaminu, który uwzględnia optymalizacje podatkowe, a także zapewniamy obsługę prawnopodatkową. Jest jeszcze jeden istotny element planowania programu lojalnościowego, a mianowicie wymiana informacji z uczestnikami. Na bieżąco trzeba zawiadamiać uczestników o osiąganych wynikach, zakończonych etapach programu i kwocie zasilenia karty.
Czym kierować się przy wyborze partnera, który poprowadzi program lojalnościowy?
Wybór firmy do obsługi akcji lojalnościowych powinien uwzględniać przede wszystkim wiedzę i doświadczenie. Ważne są rzetelność i szybkość świadczonych usług, a także elastyczne dostosowanie się do potrzeb klienta i sprostanie jego oczekiwaniom. Duże znaczenie ma nowoczesna technologia, umożliwiająca odpowiednią konfigurację programu. Z jednej strony chodzi o profesjonalne doradztwo, a z drugiej – trzeba pamiętać, że to klient ma konkretne wymagania i cele, do których firma obsługująca program musi się dopasować. Wzajemne zaufanie gwarantuje sukces współpracy.
Rozmawiała: Justyna Bakalarska
