O tym, co motywuje uczestników do wzięcia udziału w programie lojalnościowym, jakie są poszczególne etapy planowania programu oraz jak dobrać partnera, który pomoże w jego stworzeniu i przeprowadzeniu, rozmawiam z Mariuszem Cichym, dyrektorem sprzedaży w kategorii programy lojalnościowe w Edenred Polska.
Dziś firmy prześcigają się w wymyślaniu strategii marketingowych, które miałyby się przełożyć na wyższą sprzedaż, utrzymanie stałych klientów i pozyskanie nowych. Jakie są sprawdzone i skuteczne rozwiązania w tym zakresie?
Mariusz Cichy: Właściwie dobrane i opracowane programy wsparcia sprzedaży czy programy lojalnościowe są skutecznymi i zarazem niedrogimi narzędziami, wykorzystywanymi do budowania lojalności, motywowania partnerów handlowych i zwiększania wyników. Firmy organizują średnio jeden, dwa programy w ciągu roku, ale są i takie – np. z branż IT, FMCG – które przeprowadzają ich kilka. Tego typu program jest inwestycją, która zaprocentuje w niedalekiej przyszłości, m.in. zbuduje lojalność między klientem a marką. Moje doświadczenie pokazuje, że dzięki poprawnie wdrożonemu programowi lojalnościowemu firma zyskuje przewagę konkurencyjną, a jej produkty lub usługi są chętniej wybierane przez konsumentów i partnerów biznesowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przeprowadził Pan wiele programów lojalnościowych. Co z Pana perspektywy jest ważne w ich tworzeniu?
Najważniejsze jest określenie grupy docelowej, którą będziemy motywować. Przedsiębiorca musi znać potrzeby odbiorców i mechanizmy rynkowe oraz wybrać takie narzędzia, dzięki którym firma będzie w stanie skutecznie zmotywować klienta do wzięcia udziału w programie. Na kolejnym etapie należy ustalić, których uczestników będziemy nagradzać. Pamiętajmy, że nie tylko warto nagradzać tych najbardziej aktywnych, osiągających najwyższe wyniki, lecz także – motywować tych słabszych do zwiększania obrotów. To są detale, na które powinna zwracać uwagę firma organizująca program, bo to ona koordynuje każdy etap prowadzonej akcji i ma w porę reagować. Dlatego istotny jest wybór właściwego partnera do obsługi programu. Edenred służy nie tylko 50-letnim doświadczeniem, lecz także wiedzą i know-how oraz zespołem specjalistów, którzy doradzają najlepsze rozwiązania, dopasowane do potrzeb klientów. Podchodzimy do naszych klientów w indywidualny i elastyczny sposób. Jest jeszcze jeden istotny element planowania programu lojalnościowego, a mianowicie budżet. Trzeba go tak zaplanować, aby środków wystarczyło na cały okres trwania programu. Jeśli pieniądze skończą się wcześniej, cały wysiłek włożony w akcję pójdzie na marne.
Jakie nagrody dziś zadowolą klienta?
Przede wszystkim te, które dostarczają pozytywnych emocji i spełniają oczekiwania grupy docelowej. Każdy z nas pragnie poczucia wolności i samodzielnego decydowania o swoich potrzebach. Najbardziej pożądane prezenty to gotówka i dobra luksusowe – lub też ich odpowiednik, który je skutecznie zastąpi. Atrakcyjne, a przede wszystkim możliwe do osiągnięcia nagrody przyciągają większą liczbę uczestników. Zauważam duże zainteresowanie klientów nagrodami w postaci kart przedpłaconych, które są niczym innym jak kartami płatniczymi akceptowanymi na całym świecie. Jest to nagroda bardziej dostosowana do potrzeb uczestników. Uczestnik, który otrzymał kartę Edenred, na bieżąco i przede wszystkim samodzielnie kontroluje stan środków i historię transakcji w aplikacji mobilnej oraz na stronie internetowej. Dzięki temu wie, jaki pułap osiągnął i za co został nagrodzony. Dodatkowo otrzymuje także dostęp do programu zniżkowego oraz ma możliwość płacenia w szybki i wygodny sposób telefonem z aplikacją Google Pay™. W Edenred sami korzystamy z naszych rozwiązań. Wykorzystujemy je m.in. do nagradzania własnych sił sprzedaży za efekty i do motywowania pracowników do osiągania lepszych wyników.
Programy lojalnościowe i motywacyjne oparte na nagrodach w formie kart przedpłaconych są efektywne pod kątem kosztów i czasu. Nie wymagają gromadzenia nagród i ponoszenia wydatków na ich magazynowanie. Karty są zawsze dostępne, nigdy się nie kończą, a organizator programu lojalnościowego i wsparcia sprzedaży w szybki i łatwy sposób samodzielnie zarządza katalogiem nagród.
Klient oczekuje produktów i usług skierowanych tylko do niego. Stąd coraz popularniejsze działania BTL, przeznaczone dla konkretnego odbiorcy. Czy mogą one zastąpić tradycyjne i wysokobudżetowe akcje marketingowe?
Zindywidualizowanie produktu czy usługi to tylko pierwszy krok do zbudowania relacji z klientem. Bardziej istotne – z punktu widzenia rozwoju sprzedaży – jest podtrzymanie tej relacji na takim poziomie, aby klient nie szukał alternatywy. Kluczem do sukcesu są w tym wypadku programy lojalnościowe kierowane do kontrahentów biznesowych, programy konsumenckie oraz akcje wsparcia sprzedaży. Są one dużo tańszym i skuteczniejszym sposobem dotarcia do konsumentów i klientów niż tradycyjna reklama. Znaczenie ma wybór firmy, która program opracuje i zrealizuje, a przede wszystkim zaproponuje najlepsze rozwiązania. Najważniejsza jest tu kompleksowa obsługa, w tym elastyczne i indywidualne podejście oraz doradztwo na każdym etapie trwania akcji, a także podejmowanie niezbędnych działań, które pozwolą urozmaicić program i przyciągnąć do niego większe grono uczestników.
Jak wygląda proces tworzenia programu lojalnościowego krok po kroku?
Jeśli przedsiębiorca chce rozpocząć program lojalnościowy i wybrał już firmę do jego obsługi, kolejnym krokiem jest wspólna analiza potrzeb i efektów, które dany program ma przynieść. Tak działamy w Edenred. Zaczynamy od spotkania z klientem, aby znaleźć odpowiedzi na kilka pytań, m.in. jaki mamy pomysł na program, z uwzględnieniem jego adresatów, jakie są ogólne cele sprzedażowe, który kanał ma być najbardziej zmotywowany, ile firma może zyskać. Następnie opracowujemy koncepcję programu, na którą składają się: zasady, strategia komunikacji, kreatywne opracowanie programu. Na tym etapie należy także ustalić wysokość pułapu sprzedaży, po którego osiągnięciu uczestnik programu otrzyma nagrodę, np. w postaci już załadowanej karty przedpłaconej. Istotne są przelicznik i katalog nagród wraz z systemem ich zamawiania oraz moduł raportowania. W zależności od rodzaju akcji pomagamy w opracowaniu regulaminu, który uwzględnia optymalizacje podatkowe, a także zapewniamy obsługę prawnopodatkową. Jest jeszcze jeden istotny element planowania programu lojalnościowego, a mianowicie wymiana informacji z uczestnikami. Na bieżąco trzeba zawiadamiać uczestników o osiąganych wynikach, zakończonych etapach programu i kwocie zasilenia karty.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Czym kierować się przy wyborze partnera, który poprowadzi program lojalnościowy?
Wybór firmy do obsługi akcji lojalnościowych powinien uwzględniać przede wszystkim wiedzę i doświadczenie. Ważne są rzetelność i szybkość świadczonych usług, a także elastyczne dostosowanie się do potrzeb klienta i sprostanie jego oczekiwaniom. Duże znaczenie ma nowoczesna technologia, umożliwiająca odpowiednią konfigurację programu. Z jednej strony chodzi o profesjonalne doradztwo, a z drugiej – trzeba pamiętać, że to klient ma konkretne wymagania i cele, do których firma obsługująca program musi się dopasować. Wzajemne zaufanie gwarantuje sukces współpracy.
Rozmawiała: Justyna Bakalarska
