Skuteczny program lojalnościowy w B2B – jak go przygotować?

Skuteczny program lojalnościowy w B2B nie może być jednoznacznie zdefiniowany dla każdego biznesu. Często to, co sprawdza się w programie lojalnościowym w konkretnej branży, bywa zupełnie nie do przyjęcia w innej. Więcej: jest zabronione przez prawo. Bezdyskusyjne pozostaje jedno – zadanie programu lojalnościowego to lojalizowanie uczestników. Po co? Żeby zwiększać zaangażowanie kontrahentów, motywować ich do konkretnych czynności, rozwijać ich wiedzę o produkcie i marce. W dwóch słowach: wspierać sprzedaż. Czy istnieje zatem uniwersalny przepis na skuteczny program lojalnościowy w B2B?

Odpowiedź brzmi – nie! Niestety, choć na rynku funkcjonują uniwersalne narzędzia, to nie ma jednego przepisu, by skuteczny program lojalnościowy w B2B zawsze wieńczył sukces. Dlaczego? Bo wraz z dynamicznym rozwojem programów lojalnościowych, pojawianiem się nowych technologii i zwiększaniem się dostępu do informacji jeszcze większą rolę niż kiedyś odgrywają oczekiwania uczestników. Kluczowe jest ich poznawanie, rozumienie i umiejętne reagowanie na nie, a jednocześnie realizacja celu firmy – wzrostu sprzedaży.

Dziś dla organizatorów programów lojalnościowych liczą się już nie tylko liczba zrealizowanych projektów, globalne doświadczenie i stosowane technologie. Firmy B2B skupiają się na dostępie do informacji na temat rzeczywistych potrzeb kontrahentów (detalistów i dystrybutorów), badań i danych o uczestnikach programów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Chcesz wiedzieć więcej o tym, jak usatysfakcjonować klienta. Zobacz nasz artykuł Zadowolony klient to lojalny klient – jak efektywnie budować lojalność?

W praktyce chodzi o realną wiedzę na temat tego, jakie mechanizmy przeważają w programach lojalnościowych w branży OTC? Na co stawiają w sektorze budowlanym czy motoryzacyjnym? Czego oczekują partnerzy z sektora finansowego, branży energetycznej. Co wyróżnia – o ile – branże FMCG czy sprzętu elektronicznego? I wreszcie, czy stosowane mechanizmy odpowiadają rzeczywistym potrzebom uczestników?

Bo właśnie takie pytania stawia sobie wielu marketerów patrząc na cele sprzedażowe. Więcej, istotne jest jak programy lojalnościowe B2B widzą i oceniają sami uczestnicy.

Chętnie, zdecydowanie tak

Co zatem myślą o programach lojalnościowych w B2B ich uczestnicy? Aż 9 na 10 osób ma o nich dobrą opinię – wynika z pierwszej edycji ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska¹.

Niektórzy zapewne zadaliby pytanie: „Skoro uczestnicy mają dobre opinie o programach lojalnościowych, czy warto coś w nich zmieniać, udoskonalać?”. Według mnie fakt, że dystrybutorzy, hurtownie czy detaliści chętnie uczestniczą w programach wsparcia sprzedaży, to cenna informacja dla producentów i usługodawców oraz ważny argument w procesie decyzyjnym przed rozpoczęciem programu.

Jednak sama wiedza to za mało. Żeby program lojalnościowy w B2B był skuteczny, należałoby przeprowadzić głębszą analizę. Warto chociażby zwrócić uwagę, że osoby, które zarówno czynnie uczestniczą w programie, jak i decydują o dołączeniu do niego, częściej oceniają go zdecydowanie dobrze (33 proc.).

Odsetek takich opinii jest natomiast najniższy u tych, którzy wyłącznie decydują o przystąpieniu firmy do programu, ale same w nim nie uczestniczą (13%). To ważna podpowiedź zarówno dla tych, którzy rozwijają obecne programy, jak i dla tych, którzy myślą o wdrożeniu takiej formy wsparcia sprzedaży w przyszłości.

Włączaj decydentów – twórz sieć ambasadorów. Znacznie wyżej program lojalnościowy oceniają osoby, które decydują się na przystąpienie do niego i same czynnie w nim uczestniczą.

Motywator niejedno ma imię

Bez wątpienia składową sukcesu programu wsparcia sprzedaży jest wiedza o tym, dlaczego uczestnicy do niego przystępują. Dla nich głównym motywatorem zachęcającym do korzystania z niego są nagrody oraz możliwość podjęcia wyzwania w codziennej pracy. Jakie jeszcze czynniki wywołują chęć przystąpienia do projektu?

Dowiedz się więcej o tym, jakie nagrody wybierać, aby wzbudzić zainteresowanie i zaangażować odbiorców oraz jednocześnie uniknąć opodatkowania

Ważne są możliwości nawiązywania pozytywnych relacji z kontrahentami i urozmaicenia codziennych zadań, ale także zwiększenia poczucia profesjonalizmu usług u osób pracujących w danej firmie– wynika z przytoczonego badania. Tak wygląda sytuacja, jeśli spojrzymy na rynek jak na całość.

Po przyjrzeniu się poszczególnym branżom widać, że to, co silnie motywuje w jednej, w drugiej jest tylko argumentem wspomagającym podjęcie decyzji. Wyniki badań pokazują, że zabawa i urozmaicenie pracy to kluczowy motywator w branży elektronicznej, RTV i AGD (60%), ale najmniej znaczący – w branży OTC (18%).

Przedstawiciele tego sektora traktują udział w programie lojalnościowym przede wszystkim jako możliwość nawiązania pozytywnych relacji z kontrahentami oraz zwiększenia poczucia profesjonalizmu usług osób pracujących w danej firmie (po 56%). Wydaje się to zasadne, jeśli spojrzeć na wyzwania i regulacje rynkowe.

Przedstawiciele branży budowlanej stawiają z kolei na nagrody (46%), bo mogą pozyskać w ten sposób tak ważne w codziennej pracy narzędzia budowlane. Dlaczego w programach lojalnościowych uczestniczą kontrahenci z FMCG? Bo to oznacza podjęcie wyzwania w codziennej pracy (47%) w branży, w którą wpisane jest konkurowanie o najmniejsze nawet procenty udziału w rynku. Ta motywacja dominuje również w branży motoryzacyjnej (50%).

W skutecznym programie lojalnościowym B2B postaw na wyzwanie, które urozmaica pracę, bawi i buduje relacje z kontrahentami.

Nagradzanie zaangażowania

Jak pokazuje przywołane badanie, nagroda to wabik, który bez wątpienia zachęca do udziału w akcjach i kampaniach sprzedażowych. Organizator docenia lojalność i zaangażowanie uczestników gratyfikacją, najbardziej pożądaną i użyteczną. Nic więc dziwnego, że uczestnicy zwracają uwagę na kryteria przyznawania nagród oraz na ich atrakcyjność.

Jaki mechanizm warto zastosować, by spełnił on oczekiwania kontrahentów? Detaliści czy dystrybutorzy chętnie przystąpią do programu, jeśli nagroda będzie wprost proporcjonalna do wielkości transakcji, np. 1 pkt to 1 zł. Ważne, aby gratyfikacje były adekwatne do nakładu pracy, który ma ponieść uczestnik. Ale nie tylko.

Pożądanym mechanizmem jest to, aby skuteczny program lojalnościowy w B2B lojalizował. Uczestnicy chcą być doceniani za regularność transakcji, np. za trzy transakcje dziennie, a nie jedynie za sprzedaż lub ekspozycję konkretnego produktu. Ten wniosek daje do myślenia, czy nie jest przypadkiem tak, że stosujemy mechanizm programu lojalnościowego do celów, które należy realizować akcją promocyjną.

Nagradzaj lojalność wobec Twojej marki – regularność zakupów, wielkość transakcji.

Duży wybór? Lubię to!

Skuteczny program lojalnościowy w B2B to także taki, z którego uczestnicy nie rezygnują, a wręcz przeciwnie – widzą korzyści z udziału w nim. Dlatego znajomość barier jest równie ważna, jak znajomość motywatorów. A w czym widzą słabość zaangażowani w akcje i kampanie wspierające sprzedaż? Najwięcej – bo aż połowa – wskazuje na zbyt mały wybór nagród.

Kolejnym czynnikiem decydującym o rezygnacji z udziału w programie są niejasne i zmieniające się zasady uczestnictwa. Wśród zarzutów pojawia się także kwestia nagród o zbyt niskiej wartości. Nasuwa się więc ważna podpowiedź: uniwersalnym rozwiązaniem powinien być katalog z szeroką paletą usług i produktów do wyboru, do których bez wątpienia należą karty przedpłacone.

Zwłaszcza że karty przedpłacone i możliwość wyboru nagrody z szerokiego katalogu to najatrakcyjniejsza forma nagradzania osób z niemal każdej branży, przede wszystkim budowlanej, OTC i motoryzacyjnej.

Jeśli się nad tym zastanowić, jest to dość zdroworozsądkowe, bo taka karta – np. karta premiowa Sodexo – zapewnia uczestnikowi niemal nieograniczoną swobodę wyboru najlepszej nagrody i możliwość wykonania transakcji na całym świecie, także w internecie. Można dokonać płatności zbliżeniowo i przy użyciu telefonu, jak również wypłacić gotówkę z bankomatu.

Karta jest gotowa do użycia od zaraz – bez konieczności aktywacji, posiadania rachunku bankowego czy wizyty w placówce banku – i jest praktycznie samoobsługowa. Obdarowani otrzymują wszystkie informacje niezbędne do posługiwania się nią oraz dostęp do aplikacji mobilnej i strony internetowej. W razie pytań mogą zadzwonić na infolinię, obsługiwaną przez Sodexo. Dodatkowo mają szanse korzystać ze specjalnie przygotowanych promocji w najpopularniejszych sieciach sprzedaży.

A co zyskuje organizator? Niezwykle elastyczne narzędzie, które sprawdzi się w akcjach sprzedażowych skierowanych zarówno do B2C, jak i B2B w programach lojalnościowych oraz motywacyjnych dla wewnętrznych i zewnętrznych sił sprzedaży. Dzięki możliwości personalizacji karty według własnego projektu graficznego organizator może wzmocnić wizerunek swojej marki i przywiązanie uczestników programu.

Ma możliwość wielokrotnego doładowywania kart dowolnymi kwotami, przez co minimalizuje koszty i obowiązki związane z logistyką nagród. W branżach FMCG i elektronicznej warto także zaoferować uczestnikom rabaty na kolejne zakupy. Zestaw ofert, produktów czy usług, prezentowany w formie katalogu, pozwala im wybrać nagrodę trafiającą w ich gusta (więcej na temat katalogu nagród przeczytasz na stronie 12 raportu).

Daj uczestnikom możliwość wyboru nagrody z szerokiego katalogu

Sprawdź, jak utrzymać lojalność partnera w programach lojalnościowych

Inwestycja w wiedzę – inwestycją w skuteczność

Walkę o klienta w B2B wygrywają skuteczne programy lojalnościowe, zbudowane na solidnych fundamentach, czyli na rzeczywistej znajomości potrzeb i oczekiwań konkretnej grupy docelowej. Nie wystarczy już ogólna wiedza, ale wymagana jest doskonała znajomość realiów polskiego rynku B2B w konkretnej branży.

Dlatego w Sodexo inwestujemy w pogłębioną analitykę i badania, żeby wesprzeć zespoły marketingu oraz sprzedaży w doborze najskuteczniejszych mechanizmów i form gratyfikacji. Wszystko po to, aby program został z sukcesem przyjęty przez odbiorców i co najważniejsze – przyniósł zwrot z inwestycji zakładany przez organizatora.

Badaj oczekiwania uczestników lub korzystaj z wiedzy ekspertów, bo każda branża ma swoją specyfikę.

¹ Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało przeprowadzone w pierwszym kwartale 2019 r.

Ten artykuł pochodzi z e-booka „Programy lojalnościowe B2B w praktyce”

E-booka możesz pobrać bezpłatnie na lojalnoscb2b.pl