Jak słuchać, by usłyszeć wszystko? O jakości monitoringu w social mediach

Wraz z upowszechnieniem się serwisów społecznościowych takich jak Facebook czy Twitter całkowicie zmienił się sposób funkcjonowania marek w mediach masowych. Internet skrócił do minimum dystans między odbiorcami a nadawcami komunikatów oraz całkowicie przemieszał ich role. Firmy zyskały szansę na włączenie się do dyskusji o własnej marce. A to wszystko w oparciu o zasady, o jakich wcześniej można było tylko pomarzyć. Śledzenie publikacji o własnej marce przestało sprowadzać się do biernej lektury przeglądów prasy. Do gry wszedł monitoring mediów, który wymaga aktywnej obecności i nawiązywania dialogu z konsumentami i klientami. Jak zatem korzystać z rozwiązań social listening, by czas i pieniądze zainwestowane w narzędzia do monitoringu zaprocentowały realnymi korzyściami?

Znaleźć igłę w stogu siana

Dzisiejszy konsument nie musi być dziennikarzem, celebrytą ani osobą publiczną, by jego opinia zyskała szeroki rozgłos. Nie jest skazany na łaskę i niełaskę redaktora prowadzącego, który nadesłany do redakcji list może z taką samą łatwością wydrukować w setkach tysięcy egzemplarzy, bądź schować go głęboko w szufladzie. Już 13 milionów Polaków korzysta z serwisów społecznościowych – wynika z ostatniego badania agencji We Are Social. Każdy z nich może być autorem publikacji na temat oferowanego przez nas produktu bądź usługi i podzielić się pozytywną lub negatywną opinią na jego temat. Każdy z nich może być blogerem, okazjonalnym uczestnikiem dyskusji czy aktywnym komentatorem w internecie. Informacja na temat naszej marki może pojawić się zatem w niezliczonej ilości miejsc i źródeł: nie tylko na Facebooku czy Twitterze, ale także na niszowym serwisie blogowym, w serwisach z pytaniami (Q&A), na forach, pod artykułem w dużym portalu czy w serwisie porównującym ceny produktów. Badania mediów prowadzone na potrzeby firm mają daleko za sobą lata, kiedy troska o reputację marki budowaną w środkach masowego przekazu sprowadzała się do press-clippingu kilku ogólnopolskich tygodników i dzienników oraz reagowania w razie potrzeby na bardziej lub mniej przychylną recenzję czy opinię dziennikarza. Dziś dyskusja i cykl wydawniczy mediów trwają 24 godziny na dobę, a lista źródeł, w których może pojawić się publikacja na temat marki, wzrosła z kilkuset do kilkudziesięciu milionów. Publicystyka i informacja zyskały zupełnie nowy wymiar.

Nie obowiązuje już podział na media „ważne i ważniejsze”. Liczący 140 znaków wpis na Twitterze może wywołać tak samo głośną dyskusję w mediach i publiczną debatę, jaką jeszcze wcześniej potrafił rozpętać tylko materiał z czołówki wiadomości telewizyjnych i z prasowych „jedynek”. Jak wynika z badań Instytutu Monitorowania Mediów, w ciągu ostatnich czterech lat media tradycyjne częściej powoływały się na informacje zamieszczone w serwisach społecznościowych niż na treści, które pierwotnie ukazały się w programach telewizyjnych. Jeszcze w 2012 roku „stare” media korzystały z wpisów zamieszczonych na Twitterze ok. 400 razy miesięcznie. W 2014 roku – już ponad 1200. Na naszych oczach dokonała się cicha rewolucja, której najgłośniejszym rezultatem był „powyborczy szok” wielu ugrupowań obecnych na politycznej scenie podczas ostatniej kampanii prezydenckiej w Polsce. Również firmy muszą być gotowe na tego rodzaju scenariusze.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Social mediowa kartografia

Do wyznaczenia najlepszej trasy w podróży – by nie zgubić się i nie stracić orientacji w gąszczu autostrad, szerokich dróg i wąskich ścieżek – potrzebujemy dobrej mapy bądź nawigatora. Podobne udogodnienia przydają się do sprawnego poruszania się w środowisku mediów społecznościowych. Z pomocą przychodzą tutaj zestawy narzędzi marketingowych, które niczym mediowy GPS wskazują najlepszy kierunek działania i miejsca, na które warto zwrócić największą uwagę. To istotne zwłaszcza w chwili, gdy na mapie social mediów coraz bardziej istotne stają się nie tylko wielkie, „wielokulturowe” miasta Facebooka czy Twittera, lecz także mniejsze zbiorowości i przyczółki takie jak serwisy social news (www.wykop.pl czy www.reddit.com) czy społecznościowe Q&A (www.ask.fm bądź www.zapytaj.onet.pl). Niezwykle dynamicznie rośnie także rola komunikatorów takich jak Snapchat.

Na rynku monitoringu mediów, zwłaszcza mediów społecznościowych, nowe produkty i usługi pojawiają się jak grzyby po deszczu. Niektórym aplikacjom i rozwiązaniom udaje się przeniknąć do głównego nurtu, a o innych zapomina się już po krótkim okresie beta-testów. W zachłyśnięciu się nowymi technologiami nietrudno o utratę podstawowych, pierwotnych wartości tej usługi. Chodzi tutaj przede wszystkim o zachowanie standardów jakości: rezultat monitoringu musi być zgodny z badanym tematem, wolny od zakłamań i materiałów niezgodnych z zamówionym zakresem. Medialna nawigacja GPS musi prowadzić prosto do celu, byśmy mogli uniknąć nadrabiania drogi i trudnych zbędnych przepraw. Na co zatem zwrócić uwagę, by monitoring social mediów nie sprowadził nas na manowce?

Garbage in, garbage out

Zanim wyruszymy w drogę, musimy ustalić cel podróży. Po pierwsze: przed rozpoczęciem korzystania z darmowych bądź płatnych sposobów na śledzenie tego, co internauci mówią o naszej marce, jasno ustalmy cele takiego monitoringu. Skuteczność narzędzi social listening zależy wprost proporcjonalnie od dobrego określenia własnych potrzeb już na samym początku. Sprecyzujmy zatem, czy zależy nam na znalezieniu wszystkich publikacji o naszej firmie w social mediach, czy może na monitoringu zagadnień związanych z całą branżą i konkurencją, a może jedynie na wybranym zagadnieniu tematycznym. W praktyce przekłada się to na odpowiedni dobór słów kluczowych. Inaczej będzie wyglądać konfiguracja monitoringu dla marek o unikatowych nazwach (np.: Carrefour, Tesco, Lidl), a inaczej dla tych, których nazwy mają wiele znaczeń poza kontekstem firmy (np.: Biedronka, Żabka, Netto).

Już z tak podstawowego rozróżnienia wynikają daleko idące konsekwencje pojawiające się na dalszych etapach prac z wynikami. Słowa wieloznaczne należy opatrzeć wieloma słowami towarzyszącym, tak by w monitoringu marki Biedronka nie znalazły się wzmianki o owadach ani o licznych w całej Polsce grupach przedszkolaków dumnie noszących taką nazwę. Innym rozwiązaniem jest zlecenie firmie monitorującej media nadzór nad poprawnością wyników, co często przynosi najlepsze rezultaty. Troska o poprawność wyników, które otrzymujemy w monitoringu, to podstawa. W takich przypadkach często sprawdza się zasada, że mniej znaczy więcej. Analiza, wyciąganie wniosków, opracowywanie strategii i działań na podstawie zbiorów materiałów internetowych zanieczyszczonych wynikami nie na temat to najbardziej krótkowzroczne działanie, o jakim w przypadku monitoringu możemy tylko pomyśleć. Na nic kult wielkich liczb, jeżeli liczby te pokazują trendy, tendencje i wnioski całkowicie niezgodne ze stanem faktycznym.

Na przeciwległym biegunie znajdziemy inne zagrożenie: niedoszacowanie zasięgu i skali dyskusji o monitorowanej marce. Powodów może być kilka. Najczęstsze z nich to: limitowanie wyników przez narzędzie monitorujące, niewystarczająca baza monitorowanych źródeł i nieefektywne wykorzystywanie API serwisów społecznościowych. Częstym problemem jest też użycie niewystarczającej liczby słów kluczowych w ramach jednego zagadnienia tematycznego. Monitorując na Twitterze wzmianki o prezydencie Polski, zamiast nazwiska „Duda” monitorować należy także odpowiadający mu hashtag „#PAD”, czyli „Prezydent Andrzej Duda” (dla prezydenta Bronisława Komorowskiego było to analogicznie „#PBK”). Dotyczy to również marek, zjawisk czy wydarzeń, które w sieci mają nie tylko swoje drugie życie, ale też inne nazewnictwo bądź pisownię. Upewnijmy się zatem, że monitorujemy wszystkie używane w sieci warianty zapisu naszej marki (włącznie z odmianą gramatyczną, możliwymi do popełnienia literówkami, a nawet błędami ortograficznymi), a także, że otrzymujemy wyniki bez rażących pominięć.

Nowe media, nowe standardy

Dobre monitorowanie mediów nie ogranicza się jedynie do zebrania i zaprezentowania jego wyników. W przypadku internetu i serwisów społecznościowych to także umiejętność oddzielenia publikacji wartościowych od materiałów śmieciowych. Spam – problem, który nie istniał w monitoringu prasy, radia czy telewizji – pojawił się i zaczął dokuczać nie tylko podczas korzystania z e-maili. Należy zwrócić uwagę na to, by w wynikach monitoringu nie pojawiały się np.: generowane automatycznie wpisy na Twitterze, spamerskie publikacje na forach i bezwartościowe, efemeryczne strony internetowe. Nie tylko zaburza to rzeczywisty obraz popularności danej marki, badanego problemu czy zjawiska w sieci, ale sprawia, że tracimy czas na odsiewanie wyników, a inwestycja poniesiona w zakup narzędzia traci na wartości.

Nielimitowany porą dnia „cykl wydawniczy” mediów społecznościowych wniósł także wymóg monitorowania publikacji tak szybko, jak tylko jest to możliwe. Wiemy, że „Wprost” ukazuje się w poniedziałki, a „Tygodnik Powszechny” w środy.

Na miesięczniki także czekamy tego samego dnia każdego miesiąca, a telewizyjne „Fakty” emitowane są codziennie o 19:00. Takiej wiedzy nie mamy o autorach publikujących w social mediach – w ich przypadku nie wchodzi w grę żadna określona systematyczność czy periodyczność. Wpis dotyczący naszej firmy może pojawić się o każdej porze dnia i nocy. Choć oczywiście nie musimy w ciągu kilku minut reagować na komentarz zamieszczony na Twitterze o czwartej nad ranem, to upewnijmy się, że wyniki dostarczane są w czasie rzeczywistym, lub że opóźnienie jest niewielkie. Jest to czynnik, który dla wielu firm może być decydujący o użyteczności usługi monitoringu.

Trzeba rozmawiać

Im bardziej rośnie skala penetracji usługami dostępu do internetu (w Polsce to ok. 22 mln osób) i im więcej użytkowników sieci korzysta także z serwisów społecznościowych, tym wyraźniej zarysowany staje się inny, być może najpoważniejszy problem. Monitoring w social media wymaga ciągłego zaangażowania, co w przypadku „starych” środków przekazu nie było aż tak bardzo widoczne. Media społecznościowe potrzebują interakcji i rozmowy, bez tego tracą swój najcenniejszy walor. Żaden dostawca narzędzia do monitoringu nie zareaguje w naszym imieniu i nie podejmie kluczowych działań komunikacyjnych np. w obliczu sytuacji kryzysowej. Social media monitoruje się głównie po to, by – zgodnie z ich naturą – poznać okazje do szybkiej reakcji i nawiązania dialogu z odbiorcą, konsumentem, obecnym bądź potencjalnym klientem lub po prostu osobą zainteresowaną działalnością naszej firmy. Nie można nabierać wody w usta, gdy o nas mówią, nie można odwracać wzroku, gdy pojawia się problem związany z naszą marką.

Wykorzystanie monitoringu przestało być zatem postawą bierną i nie sprowadza się już do obserwacji i raportowania. Coraz częściej przekonują się o tym te firmy, które używają narzędzi social listening do znalezienia dyskutantów. Dużym graczom pomaga to w poznaniu podstawowych potrzeb klientów, które na co dzień pomijane są w publikacjach w „dużych” i mainstreamowych mediach. Dla mniejszych organizacji śledzenie wzmianek o ich własnej branży pozwala natomiast dotrzeć i nawiązać pierwsze kontakty z blogerami bądź pasjonatami danego tematu, którzy mogą zainteresować się oferowanym produktem czy usługą. Dla wszystkich kanały w social mediach są natomiast miejscem, do którego coraz częściej scedowane są obowiązki związane z obsługą klienta. Szybka i odpowiednia reakcja (często pozbawiona jakichkolwiek treści sprzedażowych) to obecnie podstawa.

Na równych prawach

Zasada równych praw, na których opierają się relacje między nadawcą a odbiorcą komunikatu w mediach społecznościowych, przekłada się także w pewnym stopniu na równe możliwości małych i dużych uczestników rynku. Aktywność i zwiększanie rozpoznawalności marki w social mediach coraz częściej wiąże się z coraz większymi kosztami, lecz dzięki zastosowaniu niedrogich rozwiązań i kreatywnego podejścia do ich wykorzystania sukces jest w zasięgu ręki. Spójrzmy choćby na social mediowe działania firm takich jak sieciowa pizzeria Gruby Benek czy rzemieślniczego browaru AleBrowar, które – dobrze znając środowiska Twittera i Ask.fm, w których działają – potrafią wywołać zainteresowanie, dyskusję i jednocześnie sympatię internautów. Często w swoich działaniach wykorzystują niestandardowe metody (real time marketing, kreatywny content itp.).

Dostęp do narzędzi, które umożliwiają nasłuchiwanie głosów płynących z internetowych społeczności, może mieć dziś każdy, a ich praca może przynieść korzyści firmie z właściwie każdej branży. Kluczowe są zatem dwa kroki: wybór dostawcy, który spełni zadowalające kryteria jakości monitoringu (by inwestycja w zakup przyniosła realne korzyści), a następnie opracowanie strategii wykorzystania wyników do budowania relacji w social mediach (by monitoring nie służył jedynie do biernej obserwacji). Dopiero wtedy połączenie dobrego produktu z kreatywnością, sprawnym zarządzaniem i stałym ewaluowaniem obecności w mediach społecznościowych przyniesie marce największe korzyści.