Snapchat – relacja tylko na chwilę?

Dziwimy się, że popularność zdobywa aplikacja ze znikającymi po kilku sekundach treściami, zapominając jak szybko pokochaliśmy Tindera. Bezproblemowo oswoiliśmy się również z serwisami, które skracają naszą komunikację do 140 znaków czy sześciu sekund. Snapchat to jedna z najczęściej pobieranych aplikacji mobilnych w ostatnim czasie, która odnotowuje ponad 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie* (dla porównania – Twitter po prawie 10 latach obecności na rynku ma około 300 milionów użytkowników). Jedni ją kochają, doceniając prostą drogę komunikacji, opcję rysowania i zabawne doodle – drudzy nienawidzą, nie rozumiejąc, po co inwestować w treści, które są ulotne

Z udostępnionych statystyk wiadomo, że użytkownicy aplikacji przesyłają sobie dziennie ok. 400 milionów snapów, a to nawet nie połowa tego, co znajduje się w ciągu doby w „Snapchat Stories” – ponad miliard snapów. Użytkownicy narzędzia poświęcają bardzo dużo czasu, bo ok. 20 minut codziennie, na przeglądanie zaledwie 10-sekundowych relacji swoich znajomych. Ze Snapchata korzystają głównie osoby do 29. roku życia – wyobraźmy sobie, ile informacji są w stanie odebrać, jeśli każda z nich trwa średnio pięć sekund. To aplikacja z ogromnym potencjałem dla marketerów, którzy właśnie w tej grupie wiekowej mają swoich klientów.

Co Snapchat oferuje marketerowi?

Nie każdy dostrzega potencjał Snapchata od razu. Nie jest to też narzędzie dla wszystkich. Pierwsze treści reklamowe, tylko na terenie Stanów Zjednoczonych, zostały pokazane użytkownikom w listopadzie 2014 roku. Odzew nie był spektakularny, ale reklamy oceniono jako niezbyt irytujące – dodatkowym plusem było, że nie przeszkadzały w komunikacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pod koniec stycznia bieżącego roku Snapchat wyszedł z kolejną inicjatywą, uruchamiając nową funkcję „Discover”. Treści, krótkie nagrania wideo, urywki teledysków, reklamy, fotografie i inne materiały umieszczają tam wielkie grupy medialne (m.in. CNN, Vice, Daily Mail, Cosmopolitan, MTV, People, National Geographic). Mamy tu do czynienia z zupełnie innymi działaniami, niż te, do których przyzwyczaił nas na przykład Facebook – o sukcesie przekazu nie decydują lajki i udostępnienia, bo sam Snapchat rostrzyga o tym, z jakimi firmami współpracuje. Użytkownicy aż do podjęcia decyzji o tapnięciu w ekran nie wiedzą, jakich materiałów się spodziewać. Jedyną wskazówką jest wcześniejsza znajomość contentu wybranych grup medialnych.

[opis]Funkcja Discover pokazuje, że Snapchat nie chce być zwykłą aplikacją mobilną[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Bardzo atrakcyjną formą reklamową jest „Snapchat Stories”. Funkcja ta, uruchomiona niemal rok temu, pozwala na śledzenie relacji live w postaci materiałów tworzonych przez użytkowników podczas imprez różnej rangi i tematyki – od Warriors Win It NBA Finnals przez Campaign 2016 Jeb Bush po Fashion Week in Paris. Dzięki tej opcji możemy śledzić, co dzieje się w najróżniejszych zakątkach świata – Oslo Life, Sydney Life czy Singapore Life. Znalazło się też miejsce na Warszawę – możliwość dodania naklejki przypisanej zdjęciom zrobionym w stolicy, może świadczyć o tym, że zarządzający aplikacją mają na uwadze aktywność warszawian i ludzi odwiedzających miasto. Na ostatniej konferencji Ben Schwerin, dyrektor ds. kluczowych partnerów, powiedział, że snapchatowe „Live Stories” generuje nawet 20 milionów odsłon w 24 godziny – festiwal Coachella miał ponad 40 milionów unikalnych odsłon.

Stawki reklamowe nie są znane, ale mówi się o kwocie rzędu dwóch centów za wyświetlenie. Twórcy aplikacji bardzo długo opierali się propozycjom wykupienia ich przez inne firmy. Dziś, kiedy znamy potencjał reklamowy Snapchata, odrzucenie trzech miliardów dolarów od Facebooka i czterech miliardów dolarów od Google nie wydaje się być taką złą decyzją.

Kolejną metodą monetyzacji platformy ma być uruchomienie reklamowych snapów „3V Advertising”, ale to z pewnością nie koniec i komercyjnych rozwiązań będzie jeszcze więcej.

[opis]Wykorzystanie opcji „Snapchat Stories” to możliwość dotarcia do wielomilionowej społeczności w ciągu 24 godzin, a takiej nie zapewnia nawet Facebook[/opis]

[zrodlo]www.recode.net[/zrodlo]

Jak na Snapchacie radzą sobie marki?

Coraz więcej marek decyduje się na obecność na Snapchacie. W większości dopiero się go uczą – testują różne formy komunikacji z użytkownikami i przeprowadzają pilotażowe akcje. Nie brakuje jednak brandów, które czują się tam jak przysłowiowe ryby w wodzie – dotyczy to zwłaszcza rynku USA.

Marki, które odnalazły się w tym serwisie łączy kilka cech: ich grupa docelowa to ludzie w wieku 13-25 lat, mogą sobie pozwolić na humorystyczne podejście do tego, czym się zajmują, real-time marketing nie jest im obcy i nie boją się ryzykować. Snapchat nie faworyzuje brandów – ich konta są na prawach zwykłych użytkowników, co daje możliwość zbudowania prawdziwej więzi z obserwującymi. Dodanie do znajomych wydaje się być większym wyróżnieniem, niż na innych kanałach, bo jest się na jednej liście z członkami rodziny, przyjaciółmi itd.

Kto świetnie prowadzi działania na Snapchacie? Prym bez wątpienia wiedzie branża gastronomiczna – ich działania nie wymagają dużych nakładów finansowych, wystarczy kreatywność. Najlepiej obrazuje to konto Taco Bell – obserwujący ich użytkownicy, za pomocą śmiesznych grafik i filmików, są informowani nie tylko o nowych pozycjach w menu, ale również aktualnych promocjach. McDonald’s by zwiększyć popularność swojego konta zaprosił do współpracy koszykarza, Jamesa LeBrona, który zachwalał mającą wkrótce pojawić się na rynku nową kanapkę popularnej sieci restauracji. McDonald’s to także pierwsza marka, której użytkownicy mogą od kilku dni wykorzystać do swoich snapów sponsorowane filtry (cheeseburgera, frytki, fioletowe serce z logo brandu). Promują one produkty restauracji pod hasłem „Lovin’ Summer Fun”. Jeśli ta forma się sprawdzi, to z pewnością kolejne firmy pójdą w ich ślady. Pomysłowością nie odstaje także GrubHub, gdzie nie brakuje smacznych zdjęć, a użytkownicy mają możliwość zdobycia promocyjnych kodów rabatowych. Sieć barów z mrożonymi jogurtami 16 Handels zachęciła swoich obserwujących do zrobienia snapa podczas jedzenia jogurtu. Każdego uczestnika, który przesłał zdjęcie, nagradzała snapem z kodem rabatowym, który trzeba było okazać przy kasie.

[opis]Taco Bell jako jedna z pierwszych marek zaczęła wykorzystywać funkcję „Snapchat Stories” – niewiele marek potrafi się odnaleźć w tej aplikacji tak, jak oni[/opis]

[zrodlo]Snapchat @tacobell[/zrodlo]

Natomiast HBO postanowiło wypromować trzeci sezon popularnego serialu „Girls”, udostępniając swoim obserwującym 200 sekund z życia gwiazd uwielbianej serii. Warto również zwrócić uwagę, że promowano serial, który już cieszył się ogromną popularnością. To wiele mówi o podejściu marki do swojego odbiorcy. Z kolei Marka MTV nominowanych do Video Music Awards 2014 postanowiła zapowiedzieć tylko za pomocą Snapchata. Użytkownicy robili screeny ośmiu 10-sekundowych filmów i udostępniali je w mediach społecznościowych. Akcja odbiła się dużym echem wśród odbiorców komunikatów, a zorganizowana była praktycznie zerowym kosztem.

Swoich sił na Snapchacie próbuje również samochodowa marka Acura, która wykorzystała aplikację do wysłania swoim obserwującym filmiku, prezentującego nowy model samochodu – o akcji było głośno, ale czy na tej podstawie dokonano jakiegokolwiek zakupu?

Ciekawie zadziałał natomiast brytyjski Co-Operative, który za pomocą Snapchata promował laptopy. Do obserwujących konto został przesłany kod rabatowy – odbiorcy mieli kilka sekund na jego zapamiętanie, a tym samym podjęcie decyzji o zakupie.

W Polsce pilotażową akcją przeprowadzoną w tym serwisie może pochwalić się H&M. Marka była partnerem wydarzeń muzycznych Boiler Room i pod postacią gry miejskiej zorganizowała konkurs, podczas którego dzięki aplikacji fani mogli podjąć próbę znalezienia, w wybranych salonach sieciówki, biletów na wydarzenie. Ciekawe działania prowadzi również marka odzieżowa Sinsay – Snapchat to dla brandu uzupełnienie kanału na Instagramie i idealne narzędzie do zbierania treści konkursowych. Akcję będącą zapowiedzią dystrybuowania unikalnych kuponów dopasowanych do użytkowników, przeprowadziły także Qpony.pl. We współpracy z blogerem, Damianem Buczkiem, zorganizowany został konkurs „SnapSong Quiz”, który testował zasięg aplikacji. Od kilku tygodni intensywne działania prowadzi także Coca-Cola Polska – za pomocą Snapchata marka pokazuje kulisy różnych wydarzeń – ostatnio z finału Coca-Cola Cup w Gdańsku. W relację zaangażowani byli m.in. sportowcy – Robert Lewandowski i Robert Korzeniowski – co, jak pokazują przykłady zza oceanu, może mieć znaczący wpływ na popularność konta. Podczas Hoop Likes Festival Snapchat stał się jednym z głównych kanałów komunikacji z festiwalowiczami. Organizatorzy kontaktowali się się z odbiorcami przez cały czas trwania imprezy i zbierali uwagi dotyczące jej przeprowadzenia. Dzięki tym działaniom udało się podtrzymać zainteresowanie wydarzeniem przez cały rok. Swoje miejsce znalazł tu również Przystanek Woodstock – niemal codziennie można oglądać snapy z różnych koncertów i przygotowań do festiwalu.

Chociaż nie ma oficjalnych statystyk o użytkownikach aplikacji w Polsce i cieszących się sławą kont, to warto zapoznać się z „TOP 100 polskich użytkowników Snapchata” od Hash.fm. Lista pokazuje, kto cieszy się w tym kanale największą popularnością i daje świetne pole manewru podczas szukania influencerów do działań reklamowych w tym serwisie. Na pierwszym miejscu znajduje się blogerka modowa, Maffashion, której relacja z wyjazdu do Meksyku odbiła się głośnym echem w social media. Jej snapy liczyły codziennie ponad 1 000 sekund, a przez jej Instagram przelała się fala pozytywnych komentarzy. To pokazuje, że można świetnie skorelować różne kanały social media i choć na samym Snapchacie treści znikają, to ślad po nich zostaje. W maju blogerka wrzuciła snapa zrobionego na dworcu w Warszawie – kupiła tam kilka ulubionych flakonów perfum. Następnego dnia jej obserwujący donosili o wykupieniu całego asortymentu. Natychmiast stwierdzono, że Snapchat sprzedaje. Wstrzymałabym się jednak z taką opinią, bo to Julia Kuczyńska sprzedaje i wydaje mi się, że użycie każdego innego medium do przekazania informacji o zakupie odniosłoby taki sam efekt.

Za granicą jedni z pierwszych Snapchaterów to Shonduras i Jarome Jarre – już w lipcu zeszłego roku mówiło się, że zarabiają 100 tysięcy dolarów tygodniowo.

[opis]Statystyki wyświetleń „Snapchat Stories” Jarome Jarre – nawet milion wyświetleń i kreatywne treści ze Snapchata Shondurasa[/opis]

[zrodlo]www.time.com[/zrodlo]

Z korzyścią dla wszystkich

Prowadzenie działań na Snapchacie nie wymaga żadnych nakładów finansowych. Założenie konta wydaje się być bardzo kuszące, ale trzeba pamiętać, że użytkownicy, którzy już zdecydują się na obserwację naszych działań oczekują wartościowych snapów. Aplikacja wydaje się być idealnym narzędziem dla marketerów z branży FMCG, ale jak pokazują przykłady, inni też odnajdą się w niej bez problemu. To medium pozbawione presji społecznej, szybkie i proste, gdzie liczy się tu i teraz. Nic tu nie jest tak ważne, jak pokazanie swojej prawdziwej twarzy. Czasami treści nie muszą być skomplikowane – wystarczy kawałek pizzy i śmieszny podpis. Oczywiście warto zaryzykować i przeprowadzać niestandardowe akcje, w których nagradzamy uczestników kuponami rabatowymi lub drobnymi upominkami. Snapchat jest wyjątkowy i warto być jego częścią. Co prawda nie sprzedaje, ale warto popracować nad próbą zamiany swoich potencjalnych klientów w realnych – to tutaj nic nie kosztuje.

[kreska]* Niektórzy szacują nawet, że w samych Stanach Zjednoczonych liczba aktywnych użytkowników Snapchata urosła już do 200 milionów.

[kreska]Warto doczytać:

1. „TOP 100 polskich użytkowników Snapchata by Hash.fm”.

2. C. Smith, „By the Numbers: 50 Amazing Snapchat Statistics”.