Media społecznościowe i promocja produktów Część 1. Branża modowa

Wartość rynku modowego w Polsce określa się na 7 mld zł (raport „Polak ubrany 2014”). Wraz z tą wartością rośnie potencjał marketingowy branży, co stwarza niezwykłe pole do popisu dla marek i twórców internetowych. Odbiorcy chcą otrzymywać treści związane z modą, wystarczy stworzyć odpowiedni materiał i wybić się pośród szumu konkurencji.

Media społecznościowe opanowały komunikację internetową do tego stopnia, że wiele marek nie jest w stanie funkcjonować nie uwzględniwszy prowadzenia tam działań marketingowych. Oczywiście generalne określenie „media społecznościowe” nie wystarcza do precyzyjnego wyznaczenia przestrzeni pośredniczących w komunikacji. Kolejne serwisy różnicują się pod względem rodzaju publikowanych treści. Wraz z tymi zmianami przychodzą również kolejne, te związane z odbiorcami. Różnice wpływają na komunikację, a co za tym idzie, także na uwzględnianie konkretnych mediów w strategiach marketingowych. Każda branża rządzi się swoimi prawami, jednak warto zaznaczyć, że wiele branż przenika się wzajemnie i tworzy zintegrowany rynek powiązanych usług. Przykładem może być moda, w której nie chodzi już tylko o ubrania – to również biżuteria, przedmioty codziennego użytku, miejsca, w których się mieszka czy szeroko pojęty lifestyle.

Analiza grupy docelowej

Z pewnością analizę funkcjonowania każdej z branż należy rozpocząć od określenia grupy docelowej, do której kierowane są komunikaty. W branży modowej istnieje kilka grup, które zróżnicowane są ze względu na wiek, płeć czy terytorium zamieszkania. Ważnym czynnikiem jest również status społeczny, wyznaczany przy pomocy analiz finansowych (zarobki). Branża modowa, jak już zostało powiedziane, to odzież, obuwie i dodatki oraz wszystko to, co wiąże się z lifestyle’em. Socjologowie obserwują aktualnie trend społeczny związany z dużą chęcią pokazywania szczegółów ze swojego życia większej publiczności; pewnego rodzaju ekshibicjonizm emocjonalny. Moda kiedyś zewnętrznie związana z próżnością, dziś jest sposobem na wyrażenie własnego charakteru czy emocji. Stąd wyjątkowe powiązanie tej branży z mediami społecznościowymi, w których nie brakuje przestrzeni, za pośrednictwem której można dzielić się swoimi treściami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeśli chodzi o określenie tzw. parametrów grupy docelowej, sprawa jest tylko pozornie prosta. Niezbędne są badania aktywności grup wiekowych w danych serwisach społecznościowych i określenie jaką decyzyjność zakupową mają osoby, do których kierujemy komunikat. Szczególnie istotne jest komunikowanie do nastolatków, którzy wyjątkowo aktywnie interesują się modą, ale nie są formalnymi konsumentami. Silnie wpływają na decyzje zakupowe swoich rodziców, co sprawia, że przekaz w branży modowej musi być tworzony dwutorowo.

Potencjał społecznościowy branży

Branża modowa, ze względu na wspomnianą chęć konsumentów do dzielenia się swoim życiem z innymi, ma ogromny potencjał społecznościowy. Komunikacja marketingowa w modzie bazuje na potrzebach odbiorców, którzy chcą pokazać swoją odmienność, wyjątkowość. Jednocześnie w tej branży uwzględnia się sezonowość, bezustanne nowości. Konsument modowy w założeniu chce być na czasie. Poza praktyczną funkcją produktów uznaje również zmienność, do której chce się dostosować. Dodatkowo warto powiedzieć, że branża modowa z sukcesem wpisuje się w przemiany społeczne związane z wytworzeniem kultury obrazkowej (czy powrotem do niej w zmienionej formie): marki modowe produkują dużą liczbę materiałów wizualnych, które doskonale odpowiadają na potrzeby konsumentów. Sesje zdjęciowe i grafiki związane ze stylizacjami, dystrybuowane są w mediach społecznościowych i z sukcesem zwiększają zasięgi komunikacyjne. Na koniec warto powiedzieć o jeszcze jednym ważnym czynniku, zwiększającym potencjał społecznościowy – o emocjach. Branża modowa pobudza emocjonalnie odbiorców, ponieważ łączy się z ich własnymi potrzebami wyrażania siebie. Właśnie dlatego publikacje lifestyle’owe mają tak duży odzew.

Najczęstsze produkty

W branży modowej najczęściej promowanymi produktami są oczywiście ubrania i obuwie. Tak było jednak zawsze – to główna część rynku (według raportu GFK „Polak ubrany 2014”), przeciętny Polak wydaje rocznie na ubrania, obuwie i bieliznę ok. 2 200 zł. Warto powiedzieć też, że branża modowa ma ogromny udział w sprzedaży e-commerce. Według raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2014” na pierwszym miejscu wśród kupowanych w internecie produktów są właśnie odzież, dodatki i akcesoria (80%). W ramach szeroko pojmowanej działki odzieży i obuwia precyzują się jednak określone produkty specjalistyczne. Zdecydowanie większą popularnością cieszą się artykuły sportowe oraz – coraz częściej reklamowana – bielizna.

Rodzaj treści

Spośród najpopularniejszych rodzajów treści dystrybuowanych w internecie (wideo, zdjęcia, tekst) branża modowa wykorzystuje szczególnie dwa – wideo i zdjęcia. Taki stan rzeczy wynika z kilku czynników. Głównie wiąże się to ze wspomnianymi potrzebami użytkowników i kulturą obrazkową. Ma to jednak również związek z wartościowym wizualnie charakterem produktu. Większość dużych marek modowych wykorzystuje oba rodzaje treści, publikując w internecie materiały z kampanii reklamowych, relacje z pokazów i sesji zdjęciowych oraz bezpośrednio zdjęcia produktów i elementów towarzyszących (miejsca – sklepy, podróże; ludzie – celebryci, ambasadorzy).

Narzędzia promocji i serwisy

Wizualny charakter materiałów warunkuje wykorzystanie do dystrybucji określonych serwisów. Właśnie dlatego w internetowej komunikacji społecznościowej najczęściej publikuje się na Facebooku, Pintereście, Instagramie i YouTubie.

Materiały wideo kiedyś publikowane wyłącznie na YT są teraz popularne również na Facebooku (coraz więcej marek rozpowszechnia swoje filmiki w tych dwóch serwisach jednocześnie). Na Facebooku dodatkowo możliwe jest prowadzenie profilu z aktualizacjami, dotyczącymi marki oraz rozszerzanie zasięgu dotarcia dzięki kampaniom reklamowym na osi czasu.

Pinterest, który w Polsce jest najmniej popularnym z serwisów społecznościowych wymienionych powyżej, to medium związane typowo ze zdjęciami i witrynami www – łączy te dwa źródła informacji o marce i skupia je w jednym miejscu. Dlatego najczęściej może być wykorzystywany przez firmy, posiadające swoje sklepy internetowe, w których zamieszcza się zdjęcia produktów.

Innym narzędziem wsparcia sprzedaży jest Instagram – rozwijający się pod skrzydłami Facebooka i powiązany z nim, połączył wizualny charakter Facebooka i minimalistyczny charakter tekstowy Twittera. Właśnie dlatego ma on teraz największy potencjał rozwojowy – szczególnie dla branży modowej. Filtry nakładane na zdjęcia pomagają tworzyć unikalną wizję świata.

Funkcjonowanie materiałów wizualnych w serwisach społecznościowych wytworzyło również potrzebę użytkowania narzędzi do urozmaicania zdjęć i grafik. Popularne są m.in. narzędzia do tworzenia infografik (np. Piktochart, Easel.ly czy Infogr.am) czy nakładania filtrów na zdjęcia (np. Pixlr).

Sposoby promocji

Marki modowe najczęściej prowadzą swoją komunikację w trzech formach:

1. fan page’e i profile społecznościowe – ten typ promocji marki wykorzystują w kilku celach: przede wszystkim do informowania o produktach i stałego komunikowania promocji oraz kreowania swojego wizerunku. Tu duże znaczenie ma publikacja takich materiałów, które angażują odbiorców i pobudzają ich do dyskusji. Wirusowe treści, kontrowersyjne kwestie, emocjonalne pytania – wszystko po to, by poznać swoich odbiorców i nawiązać dialog, a w efekcie – zwiększyć zasięg;
2. relacje z blogerami – nawiązywanie relacji z blogerami w ostatnim czasie często interpretowane jest jako wynajmowanie blogerów do promocji. W założeniu powinno to jednak być rzeczywiście budowanie relacji, w której i marka i bloger coś zyskują. Poszukiwanie odpowiedniego blogera, który będzie odzwierciedlał wartości marki nie powinno skupiać się tylko na zasięgu – nie zawsze blog z największym zasięgiem będzie adekwatny dla określonego brandu;
3. eventy i relacje online – coraz więcej marek inwestuje w materiały wideo i relacje. Tutaj odbiorcy są już bardziej wyspecjalizowani, a koszt realizacji dużo wyższy. Najczęściej relację online przeprowadza się przy pomocy streamingu na Facebooku lub YT.

Możliwości serwisów społecznościowych w połączeniu z potencjałem branżowym to okazja do promowania produktów z branży modowej na szeroką skalę. Oczywiście wiele zależy od odbiorców oraz charakteru brandu, ale raczej żadna marka modowa nie powinna pomijać w swoich strategiach marketingowych mediów opartych na dzieleniu się treścią z szeroką publicznością.

Warto powiedzieć na koniec jeszcze jedno – branża mody rozrosła się w ostatnim czasie, a wewnątrz niej panuje ogromna konkurencja. Wszelkie działania marketingowe należy więc prowadzić nie tylko z kreatywnością w tworzeniu treści (oraz dbałością o odróżnianie się od innych marek), ale również z poszanowaniem zasad etyki.

[kreska]Warto doczytać:
1. B. Stawarz, „Content marketing po polsku”, Warszawa 2015.
2. E. Mistewicz, „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”, Gliwice 2011.
3. A. Miotk, „Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty”, Gliwice 2013.
4. „E-commerce w Polsce 2014” – raport Gemius.
5. „Polak ubrany 2014” – raport GFK.