Social media dla biznesu

Rozwijanie świadomości marki, generowanie leadów, pozyskiwanie klientów, zdobycie tytułu eksperta i budowanie zaangażowanej społeczności – to główne zadania marketingu B2B, które można spełnić, wykorzystując social media. Mimo to musimy mieć na uwadze fakt, że firmy nie podejmują decyzji o wyborze odpowiedniego produktu czy usługi. Robią to ludzie. Dlatego w rzeczywistości marketing B2B w środowisku mediów społecznościowych to nic innego jak strategia H2H (ang. human to human). Niezależnie od branży, w jakiej się poruszasz, zawsze to ludzie są bezpośrednimi adresatami Twoich działań. Nawiązywanie personalnych kontaktów z nimi to klucz do Twojego sukcesu.

LinkedIn

Spośród wszystkich kanałów mediów społecznościowych szczególną uwagę warto zwrócić na serwis LinkedIn, który jest wybierany najczęściej przez marketerów B2B do dystrybucji treści (według badania „2015 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends for North America”). Mimo że serwis nie jest liderem pod względem liczby użytkowników (nadal prześcigają go m.in.: Facebook i Twitter), to jednak żaden inny portal nie gromadzi tak wielu profesjonalistów i specjalistów, którzy chętnie dzielą się swoją wiedzą, wymieniają doświadczeniem i szukają okazji do rozwoju, nawiązania nowych kontaktów oraz… pozyskania klientów bądź partnerów biznesowych. Według informacji z panelu reklamowego aktualnie w serwisie zarejestrowanych jest około 2,7 mln polskich użytkowników. Raport www.ban.pl, na podstawie danych z badania Megapanel Gemius/PBI z maja 2014 roku, informuje, że 57% polskich użytkowników to osoby w wieku 25-59 lat, a aż 45% z nich ma wykształcenie wyższe.

Zaś według danych z infografiki „How B2B Businesses Are Tackling Social Media In 2014” aż 57% firm deklaruje, że ich działalność na LinkedInie wygenerowała sprzedaż.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Według wielu ekspertów LinkedIn jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmach, pracodawcach i newsach branżowych. Jego społeczność liczy ponad 350 milionów użytkowników z całego świata. Aby wykorzystać potencjał sprzedażowy tego serwisu, nie trzeba od razu rozpoczynać prowadzenia płatnych kampanii. Poniżej przedstawię kilka prostych i cennych wskazówek, o których żaden marketer nie powinien zapomnieć, a które mogą pomóc w pozyskaniu nowych klientów/partnerów.

Firma to ludzie

To wniosek oczywisty, ale bardzo często bagatelizowany. Za każdą organizacją stoją ludzie, którzy są jej najlepszą wizytówką. W związku z tym na LinkedInie zadbaj zarówno o własny profil, jak i o profile wszystkich swoich pracowników. Atrakcyjne przedstawienie siebie, profesjonalne zdjęcie, podsumowanie działalności – upewnij się, że i Ty, i osoby reprezentujące firmę będziecie postrzegani jako ludzie z pasją, wiedzą i ambicjami. Akcentuj słowa kluczowe charakterystyczne dla Waszej branży, a także postaraj się, by każdy pracownik wyczerpująco opisał własne obowiązki i wyraził swoją opinię na temat stanowiska pracy.

Podobnie jak na innych portalach, tak i tutaj mamy oś czasu, na której znajdziemy posty stworzone i udostępnianie przez naszą sieć kontaktów. Jeśli zadbamy o przemyślaną strategię (cele biznesowe, target, spójną identyfikację wizualną, harmonogram postów, różnorodne rodzaje treści i plan postępowania w razie kryzysu) publikowania treści (i regularność udostępnianych postów) – szybko może to zaprocentować w postaci zwiększonego zasięgu wokół naszej marki. Dobrą praktyką jest regularne udostępnianie przez pracowników firmy i jej partnerów treści stworzonych przez naszą organizację. Poproś ich, żeby udostępniali ten firmowy content, który uznają za interesujący. Przyczyni się to nie tylko do wzrostu ruchu na Twojej stronie, ale i budowania zaufania klientów oraz słynnego „buzzu”, czyli zaangażowania odbiorców w Twoje treści.

Nowe szaty firmy

Zadaniem każdego użytkownika LinkedIna jest zbudowanie profesjonalnego obrazu własnej osoby, swojego biznesu i projektów, których realizacji się podejmuje. Strona firmy nie tylko powinna być bogata w podstawowe informacje na temat przedsiębiorstwa, ale ma też zaangażować i zaciekawić naszych potencjalnych konsumentów. Warto pamiętać o tym, tworząc chociażby krótki opis naszej organizacji. Najważniejsze są dwie pierwsze linijki, które domyślnie pojawiają się wszystkim przeglądającym stronę osobom, póki nie zdecydują się na kliknięcie w „pokaż więcej”.
Dla przykładu, marka Marketo, wyróżniona przez portal jako mająca jedną z najlepszych stron firmowych, ma opis zaczynający się tak: „Marketo is the leader in digital marketing software and solutions. Our mission is simple: to help marketers master the art and science of digital marketing”. Z kolei marka L’Oréal stawia na prostotę: „The world leader in beauty”. Bądź pewien, że opis Twojej firmy nie jest banalny, nie przedstawia suchych informacji, lecz wyróżnia się i sprawia, że stajesz się unikatowy w swojej branży. To pierwszy krok w stronę nawiązania interakcji z Twoim potencjalnym klientem.

Showcase pages

Jedną z nowych opcji portalu są tzw. showcase pages, dostępne do aktywowania z poziomu edycji profilu firmowego. Są to strony powiązane z naszym firmowym kontem, na których możemy publikować treści pod konkretne grupy docelowe.

Załóżmy, że prowadzisz firmę ze sprzętem rowerowym. Sprzedajesz zarówno rowery i akcesoria dla sportowców profesjonalistów, jak i rowery miejskie oraz modne dodatki dla amatorów. Oba te targety stanowią odrębne społeczności i nie będą wzajemnie zainteresowane wszystkimi produktami. Stwórz więc dwie showcase pages – jedną dla sportowców, na której będziesz promował produkty dla profesjonalistów, udostępniał informacje o aktualnych wyścigach i maratonach, i drugą – dla fanów zdrowego trybu życia, na której regularnie będziesz przekazywać porady, jaki sprzęt wybrać, i informacje o najciekawszych trasach dla początkujących kolarzy.

Przykładem firmy, która doskonale wykorzystuje potencjał showcase pages, jest GE, przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją urządzeń elektrycznych i elektronicznych. Ma ono dwie showcase pages – „Industrial Internet” i „Future for Work”. Na profilu firmowym GE znajdziemy najświeższe aktualności, dokładną charakterystykę firmy, zaś na „Industrial Internet” – nowinki ze świata IT i ciekawostki odnośnie nowych technologii, na „Future for Work” natomiast – artykuły poświęcone nowym trendom i porady odnośnie zarządzania zespołem. Stworzenie showcase pages dla naszej firmy pozwala na lepsze targetowanie naszych treści dla danych grup odbiorców.

Wyróżnij się dzięki LinkedIn Pulse

Zawalcz o atencję i uwagę swoich konsumentów – przeciętny użytkownik LinkedIna spędza na portalu zaledwie 17 minut miesięcznie! Regularnie udostępniaj treści, które będą angażowały Twój target – artykuły, infografiki, raporty. Do nowych odbiorców najłatwiej dotrzeć dzięki LinkedIn Pulse. Jest to agregator artykułów wyróżnionych przez zespół LinkedIna. Pamiętaj o tym, by każdy Twój post był opatrzony atrakcyjnym coverphoto, przyciągającym tytułem, zestawem tagów i dodatkowymi materiałami – zdjęciami, wideo, cytatami – zwiększy to szanse na pojawienie się informacji z profilu na LinkedIn Pulse. Możesz również zamieścić tam swoją prezentację z serwisu Slideshare (warto przypomnieć, że LinkedIn i Slideshare są ze sobą ściśle zintegrowane – prezentacje możesz publikować jako załączniki w postach, a także na swoim profilu).

W grupie raźniej

Prawdopodobnie najważniejszym narzędziem na LinkedInie są grupy dyskusyjne, skupione wokół bardziej lub mniej sprecyzowanych tematów. Angażują one społeczności i można na nich promować własne treści. Ty i Twoi pracownicy bądźcie w nich aktywni – to doskonała okazja, by jako marka zdobyć tytuł eksperta w danej dziedzinie. Nie tylko komentujcie i polecajcie posty, dzielcie się również własnymi treściami. Niezwykle użyteczne będzie aktywne obserwowanie działań w grupach pokrewnych dla Waszej branży – nie tylko w celu szybkiego reagowania na potencjalny problem Waszego klienta, ale również po to, by znaleźć cennych influencerów. Są oni bardzo efektywnym środkiem promowania Waszych treści i budowania dobrego imienia marki.

Odszukaj idealnego klienta

Z opcją zaawansowanego szukania (tylko dla użytkowników konta premium, którego koszt to 44,99 euro miesięcznie) to możliwe. Dzięki niemu możesz doskonale filtrować wyniki wyszukiwania i odnaleźć dokładnie te osoby, które spełniają Twoje kryteria – pod względem danych demograficznych, zatrudnienia w danej branży (a nawet firmie), konkretnych umiejętności czy lokalizacji.

Możesz również wysłać do wybranych osób bezpośrednią wiadomość za pośrednictwem inMail (wewnętrzny e-mailing do użytkowników LinkedIna, którego głównymi zaletami w wersji premium są: personalizowana wiadomość wyświetlająca się użytkownikowi zaraz po zalogowaniu, powiadomienie na stronie głównej i w skrzynce odbiorczej oraz wyraźne call to action. Średni open rate takiego e-mailingu wynosi około 40% (dane pochodzą z prezentacji www.ban.pl). Warto zaznaczyć, że jeden użytkownik może dostać tylko jeden inMail na 60 dni – zapobiega to postrzeganiu wiadomości jako spamu. InMail to najważniejszy instrument dla marketerów B2B – dzięki niemu możesz nawiązać bezpośrednią relację z przedstawicielami organizacji i nowymi klientami.

Ciekawym case study, w którym firma wykorzystała wysyłkę inMail w wersji premium, jest kampania reklamowa mytaxi, której głównym celem było pozyskanie użytkowników i zwiększenie świadomości marki wśród pracowników MŚP. Wiadomość wysłana do ściśle stargetowanej grupy (pracownicy firm zatrudniających 1-200 osób, mieszkający w Warszawie i używający mobilnej wersji serwisu LinkedIn) umożliwiała (po wyrażeniu zgody na pozostawienie danych) zdobycie darmowego vouchera na usługi mytaxi. Rezultat? Open rate w wysokości 62% i click rate na poziomie 15%.

Stań się nawigatorem własnego sukcesu

Cennym (także płatnym) narzędziem, które portal oferuje dla sprzedaży, jest Sales Navigator. Odkrywa on duże możliwości dla marketerów B2B do nawiązania bezpośrednich kontaktów z nowymi partnerami, kontarhentami czy potencjalnymi klientami. Dzięki Sales Navigator mamy możliwość wyszukania osób po bardzo szczegółowych informacjach na ich temat oraz wysyłania bezpośrednich wiadomości do wszystkich użytkowników społeczności LinkedIn (opcja inMail). Koszt zakupu tego narzędzia, które pozwala w pełni wykorzystać możliwości portalu po skorzystaniu z miesięcznego darmowego okresu, wynosi 59,99 euro miesięcznie.

Reklamy

Innym sposobem dotarcia do nowych klientów i partnerów, najlepiej skalowalnym, jest wykupienie płatnej reklamy, rozliczanej zarówno w modelu CPC (ang. cost per click), jak i CPM (ang. cost per mille). Sami ustalamy maksymalny budżet, jaki chcemy przeznaczyć na daną kampanię, zaś LinkedIn wyznacza dolny margines – minimalny dzienny budżet na reklamę to 10 euro i CPC na poziomie dwóch euro. Dużym atutem reklamy w LinkedInie jest również możliwość precyzyjnego targetowania przekazu.

Polskie tropy

Jakie polskie firmy doskonale radzą sobie na LinkedInie? PwC Polska, globalna organizacja świadcząca profesjonalne usługi doradcze, ma perfekcyjnie skonfigurowaną stronę firmową, pełną aktualnych informacji o firmie i jej pracownikach. Regularnie udostępnia treści skoncentrowane wokół własnej marki (dużym atutem są spersonalizowane grafiki). Dodatkowo warto wspomnieć o jej showcase page’u – Akademii PwC, na której znajdziemy informacje o konkursach, ofertach szkoleń i kursów.

Więcej przykładów, które przedstawiają dobre praktyki i wzorce godne powielenia, znajdziecie w raporcie na temat polskich stron firmowych przygotowanym przez www.ban.pl, wyłącznego przedstawiciela LinkedIna w Polsce.

Potęga LinkedIna w skrócie

Podsumowując, jeśli chcesz wygenerować leady i zyski na portalu LinkedIn, nie zapomnij o najważniejszych technikach – zadbaj o profil firmowy, zoptymalizuj go pod słowa kluczowe charakterystyczne dla Twojej organizacji, zaangażuj do działania swój zespół, rozszerz swój profil firmowy o showcase pages, zaangażuj się w grupach dyskusyjnych i nawiąż tam kontakt z nowymi odbiorcami, załóż grupę i zaproś do niej swój target, aktywnie wyszukuj nowe leady za pomocą profesjonalnych narzędzi i regularnie uaktualniaj stronę firmową, by stale generować ruch wokół niej.

Goldenline

Także GoldenLine, polski odpowiednik LinkedIna, ma funkcje, które mogą zainteresować osoby z branży B2B. Warto zaznaczyć, że w serwisie tym znajduje się aż 1,8 mln zarejestrowanych użytkowników. Jak zatem wykorzystać ukryte opcje tego portalu?

Zareklamuj się

Najprostszym sposobem dotarcia do nowych klientów i wypromowania swoich produktów jest zakup reklamy. Jej koszt w serwisie jest rozliczany głównie w modelu CPM lub FF (ang. flat fee), przy czym koszt uzależniony jest zarówno od wybranej kreacji, liczby wyświetleń, jak i grupy docelowej. Każda oferta wyliczana jest indywidualnie, a minimalny CPM wynosi około 50 zł za 1 000 wyświetleń. Serwis oferuje także dotarcie do użytkowników w modelu CPC. GoldenLine umożliwia bardzo szczegółowe targetowanie reklamy, zarówno ze względu na dane demograficzne, jak i zawodowe (stanowisko, staż pracy, certyfikaty), co zwiększa szansę na zainteresowanie naszą ofertą wszystkich potencjalnych klientów.

Postaw na profil firmowy

Najbardziej efektywną metodą działania biznesów B2B na GoldenLine będzie wykupienie rozbudowanego profilu firmowego. Jego koszt to od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych rocznie, w zależności od indywidualnych stawek. Budowanie świadomości marki jako eksperta i pracodawcy (taka jest przewodnia idea serwisu) jest niezwykle ważne dla rozwoju naszej firmy. Profil jest wtedy wysoko pozycjonowany w Google, przyciąga potencjalnych klientów i osoby poszukujące pracy. Mamy możliwość połączenia profilu z Facebookiem i importowania z niego postów, a także przeglądania szczegółowych statystyk. Dobrym przykładem na efektywne wykorzystanie tej opcji jest profil grupy medialnej Agora. Możemy tam odnaleźć wszystkie informacje o firmie, możliwościach zatrudnienia, aktualne informacje i opinie klientów.

Angażuj się w grupach

Kolejnym rozwiązaniem do pozyskania nowych odbiorców, analogicznym do opcji na LinkedInie, jest wykorzystanie grup. Aktualnie GoldenLine ma ponad 25 tys. grup tematycznych w aż 16 specjalistycznych kategoriach. Niektóre z nich skupiają bardzo ogólne tematy, inne zaś są szczegółowo wyspecjalizowane. Warto poszukiwać tematów, w których możemy pomóc konsumentowi – odpowiedzieć na jego pytanie, zaproponować mu rozwiązanie lub wytłumaczyć interesujące go zagadnienie, tym samym budując opinię eksperta. Dzięki temu możemy szybko i łatwo pozyskać leady sprzedażowe, ponieważ użytkownicy serwisu często sami szukają najlepszych dla siebie ofert, okazji do nawiązania współpracy bądź partnerów do ich biznesu. Miejmy świadomość, że aktywne słuchanie, angażowanie się i pomoc użytkownikom wymaga naszej cierpliwości, czasu i wkładu pracy, ale daje długofalowe efekty.

Podsumowując, na GoldenLine warto podejmować aktywność, jeśli jesteśmy nastawieni na budowanie i wzmacnianie naszej świadomości marki jako cenionego pracodawcy i eksperta oraz jeśli nasz target to głównie polscy klienci. Jest to znakomite miejsce, gdzie można znaleźć kandydatów do zatrudnienia, a przy mądrej i przemyślanej strategii również cennych i zaangażowanych klientów.

Dlaczego B2B potrzebuje social media?

Dla marketingu business to business, który skupia się na wygenerowaniu leadów, dotarciu do nowych partnerów i kontrahentów oraz nawiązaniu z nimi bezpośredniego kontaktu, social media stają się kluczowym narzędziem. LinkedIn i GoldenLine to platformy, które skupiają profesjonalistów i pasjonatów zainteresowanych rozwojem własnym i swoich organizacji. Dzięki zaprezentowanym wyżej technikom i strategiom z łatwością do nich dotrzesz i nawiążesz z nimi współpracę. Tak jak w przypadku innych mediów społecznościowych, także tam musisz pamiętać o podstawowych zasadach – nie koncentruj się na liczbach, statystykach i technikach sprzedaży, ale aktywnie koresponduj ze swoimi odbiorcami, rozwiązuj ich problemy i odpowiadaj na ich realne potrzeby.

[kreska]Warto doczytać:
1. K. Krogue, J. Shanks, darmowy e-book „42 LinkedIn inside sales tips”.
2. G2 Crowd, darmowy e-book „The Impact od Advocate on Product Review”.