10 sposobów na wykorzystanie mediów społecznościowych w marketingu B2B

Na nasze postrzeganie kanału marketingowego w postaci mediów społecznościowych wpływa przede wszystkim Facebook, na którym marki komunikują się ze swoimi odbiorcami poprzez swoje Facebook Pages (popularnie zwane fan page’ami). Ze względu na powszechnie praktykowany jednostronny styl komunikacji wielu przedsiębiorcom może się wydawać, że social media to mało profesjonalne miejsce do budowania relacji biznesowych pomiędzy firmami. To jednak błąd. Należy dostrzec, że w działaniach B2B jeszcze bardziej niż w komunikacji marki z konsumentem liczą się: bezpośredni kontakt, indywidualne podejście i wzbudzenie zaufania. Serwisy takie jak Facebook lub Twitter dają możliwość budowania relacji opartych właśnie na tych zasadach i wartościach. Jako marketerzy nie możemy sobie pozwolić na ignorowanie ich potencjału. Trzeba tylko wiedzieć, jak go zagospodarować.

1. Nawiązuj współpracę z wydawcami

Nawiązywanie relacji i zdobywanie nowych kontaktów w mediach społecznościowych to świetny sposób na dotarcie nie tylko bezpośrednio do finalnych odbiorców – tj. konsumentów, lecz także do wydawców serwisów internetowych i prasy oraz organizatorów branżowych wydarzeń. Dzięki takim działaniom można osiągnąć szereg korzyści dla marki w postaci ułatwionego dostępu do kanałów promocji, takich jak np.: wypowiedzi gościnne, udział w konferencjach itd.

Umiejętność nawiązania współpracy z mediami ma ogromne znaczenie w procesie budowania rozpoznawalności brandu, a wydawnictwa specjalistyczne nieraz funkcjonują w oparciu o małe redakcje, dzięki czemu dużo łatwiej dotrzeć do osób decyzyjnych, dziennikarzy i redaktorów niż w przypadku serwisów ogólnotematycznych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

2. „Spraw” sobie ewangelistę

Od komunikacji pomiędzy marką i konsumentem zawsze efektywniejsza będzie komunikacja między dwiema osobami. Tak jak w marketingu B2C dobrą praktyką jest stworzenie brand hero, tak w B2B warto wykreować postać tzw. ewangelisty, czyli osoby, która będzie osobiście promowała markę w mediach. To jeden ze sprawdzonych sposobów budowania autentyczności w marketingu.

Guy Kawasaki (znana postać w świecie nowych technologii, obecnie związany z marką Canva), kiedy pracował w Apple, zasiadał na stanowisku, które nazywało się wprost: chief evangelist. Rolę tę odgrywać może zarówno project manager, specjalista ds. PR-u lub prezes, ale warto, aby marka miała taką osobę. Musi to być ktoś budzący zaufanie wśród odbiorców – innych specjalistów. Ewangelista powinien działać na korzyść marki nie tylko na konferencjach i spotkaniach branżowych, ale także – a być może przede wszystkim – regularnie budować jej wizerunek w mediach społecznościowych. Świadomie oraz regularnie prowadzony profil (np. na Twitterze lub Facebooku) osoby ściśle kojarzonej z firmą daje możliwość ocieplania wizerunku i zwiększania autentyczności jej oficjalnego przekazu.

3. Postaw na aktywność w grupach

Jak już wspominałem, w działaniach B2C osią komunikacji na Facebooku jest strona marki – tzw. fan page. W przypadku B2B zdecydowanie bardziej polecam aktywność w grupach tematycznych. Pozwalają one nawiązywać bezpośredni kontakt z konkretnymi osobami, a także, co niezwykle istotne, dowiadywać się, jakie są realne problemy i oczekiwania odbiorców oraz w jaki sposób działa bezpośrednia i dalsza konkurencja.

Nie ma grupy związanej z Twoją dziedziną? Stwórz ją. Jako administrator będziesz mieć większą swobodę działania i moderowania publikowanych treści. Warto pamiętać, że grupy funkcjonują także w innych serwisach, np.: na Google+, LinkedIn, GoldenLine. Dobrym pomysłem będzie utworzenie grupy wokół jakiegoś zagadnienia, problemu, a nie nazwy firmy, ponieważ byłoby to poniekąd dublowanie działań z oficjalnego profilu oraz z pewnością nie wzbudzało zbyt dużego zaufania i zainteresowania użytkowników.

Nawiązywanie bezpośrednich relacji z osobami związanymi z branżą, w której funkcjonuje firma, może wprost przełożyć się na sprzedaż, ponieważ o finalizacji transakcji zawsze decyduje konkretny człowiek, a nie organizacja.

4. Nie zapominaj o content marketingu

W świecie nowych mediów często można spotkać się z powiedzeniem: content is fire and social media is gasoline (ang. treści są ogniem, a media społecznościowe benzyną). Wykorzystanie synergii wysokiej jakości, dobrze zaprojektowanych treści i przemyślanej dystrybucji w serwisach społecznościowych daje świetne rezultaty. W sektorze B2B content marketing powinien opierać się na praktycznych i poradnikowych treściach, które pozwalają kreować ekspercki wizerunek marki.

Ponadto, prowadząc profil firmowy w mediach społecznościowych, warto pamiętać, aby nie publikować na nim jedynie treści z własnego bloga, ale także z innych, istotnych z perspektywy branży źródeł. Dzięki temu profil przestaje być kojarzony jedynie z kanałem autopromocji i zaczyna być postrzegany jako źródło wiedzy w danym temacie. Wykreowanie takiego skojarzenia powinno stanowić cel każdej firmy z sektora B2B w kontekście działań w mediach społecznościowych.

5. Łącz offline i online

Działaj tak, aby nawiązywanie kontaktów w świecie offline i online były wspierającymi się procesami. Wszelkiego rodzaju networking podczas imprez branżowych powinien być utrwalany i kontynuowany w serwisach społecznościowych. Czasem w momencie poznania innego przedsiębiorcy lub przedstawiciela handlowego danej firmy okoliczności mogą nie sprzyjać nawiązaniu współpracy i domknięciu sprzedaży, lecz podtrzymanie bezpośrednich relacji może z czasem przynieść świetne rezultaty w postaci wspólnych przedsięwzięć i korzystnych kontraktów. To działa także w drugą stronę. Wiedząc, kto będzie gościł na wydarzeniu, w którym weźmie udział Twoja firma, skontaktuj się z wybranymi osobami poprzez media społecznościowe, aby przygotować grunt pod rozmowy na żywo.

6. Mądrze korzystaj z narzędzi do automatyzacji

Czy działania w mediach społecznościowych muszą oznaczać żmudną, mrówczą pracę i ciągłe czatowanie z innymi użytkownikami? Absolutnie nie. W praktyce nikt nie ma na to czasu. Należy znaleźć narzędzia pozwalające zautomatyzować codzienne procesy (na przykład związane z dystrybucją treści). Warto w tym celu skorzystać z narzędzi takich jak na przykład HootSuite lub Buffer.

Sam stosuję technikę polegającą na zautomatyzowanym procesie tworzenia list użytkowników na Twitterze w oparciu o używane przez nich hashtagi. Na przykład gdy użytkownik użyje tagu #contentmarketing w swoim tweecie, automatycznie zostaje dodany (dzięki aplikacji IFTTT) do mojej listy z kontami związanymi z tym tematem. Wielu, otrzymawszy powiadomienie, zagląda na mój profil, a następnie dołącza do grona moich obserwatorów, co sprzyja popularyzacji promowanej przeze mnie marki. Ma to sens szczególnie przy działaniach na skalę międzynarodową.

7. Szukaj różnych kanałów komunikacji

Polecam poświęcić trochę czasu, aby poznać specyfikę poszczególnych serwisów społecznościowych. Czasem warto wykorzystać potencjał Twittera, Google+ czy popularnych forów tematycznych (to też pewna forma mediów społecznościowych). Działasz w branży sportowej? Na serwisach takich jak www.sfd.pl (Sportowe Forum Dyskusyjne) znajdziesz nie tylko osoby uprawiające sport (czyli target dla marek B2C), ale także właścicieli siłowni i klubów sportowych czy trenerów. Czemu by nie nawiązać z nimi komunikacji właśnie tam? Możesz pójść także krok dalej. Na przykład Comarch postanowił stworzyć swój własny serwis społecznościowy. Oczywiście w większości przypadków nie polecałbym takiego rozwiązania, ale to tylko pokazuje, jak wiele możliwości mamy do wyboru.

8. Odkryj potencjał reklamy na facebooku

Wielu marketerów o tym nie wie, ale system reklamowy serwisu Facebook świetnie nadaje się do promowania ofert, których adresatami są przedstawiciele konkretnych firm. Warto jednak korzystać z pełni możliwości, jakie daje Power Editor, zamiast używać Menedżera Reklam (opcji „Promuj post” należy się wręcz wystrzegać). Wybierając grupę docelową, nie musisz sugerować się jedynie czynnikami demograficznymi. Możesz zdefiniować adresatów reklamy, wybierając także takie kryteria jak stanowisko (np. „CEO”) lub kategorię (np. „właściciele małych firm”).
Jeśli strona firmy zawiera treści i ofertę o tematyce skierowanej do innych przedsiębiorstw, to opłacalne może się okazać zastosowanie remarketingu, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej z interesującymi treściami lub celem domknięcia procesu sprzedażowego (np. poprzez zaoferowanie rabatu osobom, które już wcześniej były na stronie, lecz z jakichś względów nie dokonały konwersji).

9. Podejdź kreatywnie do monitoringu mediów

Przy prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych inwestycja w narzędzie do monitoringu jest koniecznością. Sektora B2B ten aspekt dotyczy w takim samym stopniu jak B2C. W monitoringu mediów drzemie spory potencjał i nie należy ograniczać się do wykrywania potencjalnych zagrożeń i zapobiegania ewentualnym kryzysom marki (chociaż to oczywiście bardzo ważna kwestia). Śledzenie bieżącej aktywności profesjonalistów z określonych dziedzin i odnajdywanie aktualnie prowadzonych rozmów na dane tematy – to powinno w szczególności zainteresować każdego marketera z sektora B2B. Dołączanie do branżowych dyskusji i oferowanie własnych rozwiązań (np. za każdym razem, gdy ktoś wyraża niezadowolenie ze współpracy z konkurencją) – to tyko namiastka szerokiego spektrum działań, jakie umożliwia monitoring.

10. Buduj pozycję marki i… wysokie pozycje w Google

Liczba sygnałów społecznościowych (np. udostępnień na Facebooku) jest przez niektórych marketerów traktowana jako element brany pod uwagę przez algorytm Google. Jest to jednak mocno dyskusyjna kwestia. Matt Cutts (były szef działu walki ze spamem w Google) swego czasu sugerował, że tzw. social signals lub social shares będą interpretowane, podobnie jak linki, jako wyznacznik popularności określonych stron, co ma przekładać się na pozycje w wynikach wyszukiwania.

 pokazuje, że istnieje stosunkowo silna pozytywna korelacja między liczbą sygnałów społecznościowych i topowymi pozycjami w organicznych wynikach wyszukiwania.

Można śmiało zaryzykować tezę, że nawet jeśli sygnały dochodzące z sieci społecznościowych nie podnoszą bezpośrednio pozycji stron w wynikach wyszukiwania, to pośrednio wspierają ten proces. Dzięki mediom społecznościowym o markach się więcej mówi, a co za tym idzie – rośnie szansa na pozyskanie naturalnych linków (na blogach eksperckich, w komentarzach pod artykułami na portalach czy na forach internetowych), które stanowią silny, niekwestionowany czynnik pozycjonujący.

W tym kontekście chciałbym odnieść się do . Wynika z niej, że istnieje bardzo wyraźna korelacja między liczbą udostępnień w sieciach społecznościowych oraz liczbą pozyskiwanych linków. Szczególnie jest to widoczne w przypadku content marketingu prowadzonego przez marki w sektorze B2B. To kolejny powód, aby wykorzystywać synergię marketingu treści i siły sieci społecznościowych.

Podsumowując

Ignorowanie potencjału mediów społecznościowych przez podmioty działające na rynku B2B to ogromny błąd. Należy pamiętać, że za każdą marką, za każdą organizacją stoją konkretne osoby – ludzie tacy jak Ty i ja, którym zależy na rozwijaniu swojego biznesu. Mając ofertę dobrze dopasowaną do ich potrzeb, nawiązanie bezpośredniej relacji poprzez serwisy Twitter, Facebook lub Google+ z pewnością przełoży się na konkretne efekty biznesowe.

Na koniec pozwolę sobie jeszcze dodać, że znam osobiście przypadek zdobycia klienta w branży B2B za pośrednictwem serwisu Tinder, który ciężko nazwać profesjonalnym medium dla biznesu. To tylko dowodzi, że ważne jest nie tylko miejsce, ale przede wszystkim to, kto z kim nawiązuje się kontakt.

[kreska]Warto doczytać:
1. N. Patel, .
2. O. Sorokin, .
3. Ł. Żelezny, .
4. G. Miecznikowski, .