Spoty odpowiedzialne społecznie

Firmy, które realizują zasady społecznej odpowiedzialności biznesu, mogą liczyć na rozgłos. Mogą sobie również na więcej pozwolić. CSR (ang. corporate social responsibility) gwarantuje sytuację win-win. Z jednej strony firma zyskuje więcej klientów oraz zaufanie otoczenia, z drugiej dzięki CSR-owi wzrasta świadomość różnego rodzaju problemów między innymi społecznych i ekologicznych.

Corporate social responsibility (CSR), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, jak wiele innych koncepcji, wzięła swój początek w Stanach Zjednoczonych. Z tamtejszego braku etyki w biznesie i zmów cenowych wywołanych przez wielki kryzys oraz wiążących się z nim problemów globalnych koncernów, które zwiększyły niepokoje społeczne, wzmożono dialog dotyczący zakresu, w jakim firmy przedstawiały społeczeństwu informacje. Wtedy priorytetem była ich wiarygodność (szczególnie po serii takich spektakularnych wpadek jak Enron czy WorldCom). Jednak dopiero po kryzysie finansowym z 2008 roku, CSR zyskał dzisiejszą skalę ważności.

Obecnie CSR, w najprostszym ujęciu, sprowadza się do tego, by firma m. in. działała etycznie, dbała o swoich pracowników i klientów, przestrzegała prawa, wspierała akcje prospołeczne, charytatywne oraz proekologiczne. Od sadzenia drzew po publikację ogólnodostępnych sprawozdań – działań CSR-owych i możliwości realizacji polityki CSR jest wiele. Firmy dostrzegły, że działalność o charakterze społecznie odpowiedzialnym pozytywnie wpływa na ich wizerunek w oczach konsumentów, a co za tym idzie – jest opłacalna nawet, gdy w grę wchodzą bardzo wysokie koszty. Oczywiście, że firmy chcą dzięki temu pozyskać więcej klientów, a przez to więcej zarobić – to w końcu przedsiębiorstwa działające dla zysku. Nie ma w tym nic dziwnego czy nieetycznego. Przede wszystkim należy tu zwrócić uwagę na to, co w ramach CSR robią konkretnie i jakim celom to służy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przyjrzyjmy się bliżej, co Unilever zrobił z marką Cif. Wszyscy wiemy, że Cif to mleczko czyszczące stosowane do mycia wanien, zlewów czy kuchenek. Z pomocą aplikacji i przy wsparciu społeczeństwa, postanowiono go użyć do „wyczyszczenia” Rumunii. Aplikacja stała się narzędziem do zgłaszania obraźliwych lub nacechowanych nienawiścią, czy przejawiających nietolerancję graffiti. Udało się.

W spocie promującym tę akcję możemy sami zobaczyć efekty akcji „Cif cleans up Romania”. Widzimy, jak poprzez dedykowaną aplikację robione są zdjęcia graffiti z agresywną i negatywną treścią w kilku miejscach miasta. Następnie podjeżdża firmowy samochód Cif, a w nim ubrani w strój roboczy „panowie do zadań specjalnych”. Czyszcząc, szorując, zamalowując pozbywają się treści, które mogłyby oddziaływać w negatywny sposób na dzieci. Dowiadujemy się, że łącznie wyczyszczonych zostało 385 lokalizacji. Cała ta akcja w dalszej części wideo nazwana zostaje „magicznym rozwiązaniem”, a spot podsumowują uśmiechnięte i zadowolone dzieci. Przekaz wzbogacono bardzo pasującą według mnie piosenką – Florence and the Machine „Dog days are over”. Naturalnie akcja zyskała olbrzymią popularność w Rumunii, czym marka zresztą chwali się w samym spocie „meldując” o zasięgu 14 000 000 osób. Miasto wyczyszczone, bezpieczne od agresywnych treści, dzieci zadowolone, popularność i rozpoznawalność marki wzrasta. Czego chcieć więcej?

[opis]Film „Cif cleans up Romania”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=0WJrmQe2rRk[/zrodlo]

Następny przykład. Procter & Gamble i marka Always. Kampania #LikeAGirl ma pokazać, że używanie zwrotu „robisz to jak dziewczyna” działa negatywnie na wiarę we własną siłę i wartość dziewcząt w okresie dojrzewania. W pierwszej części spotu widzimy młode dziewczyny (nastolatki), jednego chłopaka w tym samym wieku oraz jednego chłopca młodszego od poprzedników. Reżyser, Lauren Greenfield, (która jest również autorką książek takich jak „Thin” czy „Girl CULTure”) prosi ich, by pokazali, jak według nich wygląda „bieganie jak dziewczyna” i „rzucanie jak dziewczyna”. W sposób przerysowany i komiczny prezentują, jak postrzegają wykonywanie tych czynności przez dziewczęta, które, w ich odczuciu, martwią się o fryzurę czy upuszczają niechcący piłkę ze słodkim „Awww!” na ustach. Następnie Greenfield o to samo prosi małe dziewczynki do 10 lat. Ich reakcje są zdecydowanie odmienne. Pokazują te same czynności starając się je wykonać tak dobrze, jak tylko potrafią. Jedna z nich zapytana o to, co rozumie przez powiedzenie „biec jak dziewczyna”, mówi, że dla niej oznacza to „tak szybko, jak potrafisz”.

Druga część spotu poświęcona jest dyskusji na temat tego, dlaczego tego rodzaju komentarze („Robisz to jak dziewczyna”), tak negatywnie wpływają na pewność siebie młodych, dorastających dziewcząt. Najlepszym według mnie podsumowaniem tej akcji jest jedno zdanie, które można usłyszeć w spocie: „I mean, yes! I kick like a girl (…) and I wake up in the morning like a girl because I am a girl”.

Czyli kolejna akcja CSR, choć tym razem o wiele bardziej społeczna i nie promująca marki w tak wyrazisty sposób, jak Cif (logo Always wyświetlone jest jedynie na końcu spotu). Widać jednak wyraźnie, że firma wspiera w pewien specyficzny sposób równouprawnienie kobiet, dbając o to, by na starcie w życiu miały dokładnie tyle samo szans, ile mają chłopcy oraz by dziewczęta nie były od najmłodszych lat obciążane ciągłymi sugestiami, że robią coś słabiej lub gorzej ponieważ są kobietami.

[opis]Spot Always – „#LikeAGirl”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs[/zrodlo]

Kolejnym przykładem kampanii CSR, odnoszącej się do postrzegania samego siebie, jest kampania „A girl’s beauty confidence starts with you…”. Marka Dove prosi kilka mam, by wypisały te części swojego ciała, których najbardziej nie lubią. O to samo proszą ich córki. Jak się okazuje, córki wypisują dokładnie te same elementy, które wskazały ich matki. Dove pokazuje, jak nasza pewność siebie i poczucie naszego piękna mogą przenosić się jak echo i „zarażać” kobiety w naszym życiu, w szczególności córki.

[opis]Spot „Dove Legacy – a girl’s beauty confidence starts with you…”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=Pqknd1ohhT4[/zrodlo]

Element wiary we własne piękno jest również promowany w innej kampanii Dove – „Real Beauty Sketches – you’re more beautiful than you think”. Bohaterki wchodzą do wielkiego hangaru, w którym siedzi mężczyzna. Mają usiąść obok niego (oddziela ich zasłona) i opisać mu swoją twarz. Każda kolejna pani ma jednak opisać nie tylko siebie, ale również osobę, którą minęła w wejściu. Na bazie tych informacji mężczyzna, będący rysownikiem szkolonym w FBI, przygotowuje dwa rysunki. Pierwszy na podstawie opisów „właścicielek twarzy” i drugi bazujący na opisie osób, które je minęły. W drugiej części wideo widzimy, jak bardzo różne jest postrzeganie kobiet od tego, jak widzą je inni. Kobiety są o wiele bardziej krytyczne w stosunku do siebie. Rysunki przygotowane zgodnie z ich opisami samych siebie są wręcz karykaturalne w porównaniu do o wiele łagodniejszych i korzystniejszych rysunków zrobionych na bazie opisów osób obcych. Dove mówi nam wprost: „Jesteś piękniejsza, niż myślisz”, podbudowując tym samym samoocenę kobiet. Kolejna akcja, kolejny cel, kolejny sukces.

[opis]Film „Dove real beauty sketches – you’re more beautiful than you think”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE[/zrodlo]

Następny przykład – Żywiec Zdrój i kampania „Zobacz, jak dba o nas Natura”. Spot składa się tak naprawdę z dwóch elementów. Pierwszym jest seria ujęć górskich z pięknymi potokami oraz zwierzętami, a pośród tego wszystkiego – tata i mama z małym dzieckiem. Drugim elementem jest seria przyrzeczeń, jakie składa nam (ludziom) Matka Natura, prosząc, by w zamian za to wszystko, co nam obiecuje, dbać o nią, by ona mogła zadbać o nas. Spot bardzo prosty i dość przewidywalny, biorąc pod uwagę główny produkt tej firmy. Warto jednak zwrócić uwagę, że na stronie internetowej marki można znaleźć o wiele więcej działań, jakie ta firma realizuje. Są tam liczne „posadzone drzewa”, ale również akcje dla społeczności lokalnych, kierowane do ludzi w okolicach miejsc, gdzie działają zakłady firmy.

[opis]Spot „Zobacz, jak dba o nas Natura”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=Zp3NqlOemFI[/zrodlo]

Zmieńmy trochę kierunek i przyjrzyjmy się, jak firmy dbają o nasze bezpieczeństwo. PZU i kampania „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”. Bardzo lubię ten spot z kilku powodów. Pierwszy element – muzyka. Według mnie piosenka jest idealnie dopasowana i przemyślana. Jest to „We might be dead by tomorrow” śpiewana przez Soko. Sama muzyka jest spokojna i wywołuje w widzu takie wrażenie, jak gdyby skupienie uwagi na akcji w spocie było potrzebne. Sprawia, że film staje się ważny i przestaje być kolejną, zwykłą reklamą. W samym wideo widzimy różnych ludzi, żegnających się ze swoimi bliskim. Każda z pozostających osób wręcza odjeżdżającym serduszko z własnoręczną adnotacją „Jedź ostrożnie”. PZU dba o nasze bezpieczeństwo. Firma zajmująca się ubezpieczeniami stawia nasze dobro i bezpieczeństwo naszych najbliższych na pierwszym miejscu. Z jednej strony to rzeczywiście bardzo odpowiedzialnie ze strony PZU, ale z drugiej ten spot wywołuje u mnie uśmiech z nutką ironii, bo pamiętam, że przecież firmom ubezpieczeniowym opłaca się sytuacja, gdy ich klienci rzeczywiście są zdrowi, bezpieczni i bezwypadkowi.

[opis]Film „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=Ad_k20Aq6qI[/zrodlo]

Kolejny przykład pokazuje, jak można połączyć kampanię CSR z nagłaśnianiem dużego wydarzenia, które firma chce przedstawić w pozytywnym świetle. ING Życie walczy z rakiem w kampanii „Zrób rakowi wspak”. W różnych spotach informowano nas i zachęcano do badań profilaktycznych oraz ubezpieczania się na wypadek choroby. Jednocześnie w tle był przekaz, że ING Życie zmienia się w Nationale-Nederlanden. W branży firm ubezpieczeniowych wszelkie połączenia, przejęcia czy konsolidacje wywołują niepewność i zaburzenia w zaufaniu klientów. Widać, że zespół odpowiedzialny za PR ING Życie przemyślał całość i wybrał działanie, które zmniejszy (jeżeli nie zniweluje całkowicie) wszelkie negatywne nastroje, jakie mogłaby wywołać ta zmian (w chwili obecnej, gdy zmiana już nastąpiła, ING Życie zamknęło swój kanał na YouTubie, ale pojedyncze spoty wciąż można znaleźć wpisując w pole wyszukiwania „ING Życie”).

[opis]Spot z kampanii „Zrób rakowi wspak”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=PacdXBv1FnY[/zrodlo]

Wiele działań o charakterze CSR nie jest promowanych poprzez spoty reklamowe. Są to formy patronatów nad wydarzeniami o charakterze charytatywnym, dofinansowania dla osób lub organizacji tego potrzebujących i inne, mniej promowane, ale równie ważne projekty. Jednak, rozważając promocję akcji o charakterze CSR, ja najbardziej cenię spoty reklamowe. Ta forma przekazu najszybciej trafia do odbiorcy i łatwiej mu ją zrozumieć. Przez to spoty odpowiedzialne społecznie to, po spotach o charakterze „minifilmików” promocyjnych, kolejny z ciekawych trendów, które warto śledzić. Dzięki takim kreacjom, można nie tylko wspierać społeczeństwo, czy promować swoją markę. Jak się okazuje, można również pod płaszczykiem tego wszystkiego dokonywać zmian i połączeń różnych firm. I kto wie, co się stanie, gdy Coca-Cola wypuści spot CSR, a w nim również poinformuje o jakimś „pierwszym kroku charytatywnym” i że „za chwilę zrobimy następny”? Może się nagle okazać, że nie ma już Coca-Coli tylko… Coca Pepsi Cola. Trzeba być czujnym!

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Krukowska, „Historia CSR, czyli jak to się zaczęło”. 
2. Strona Forum Odpowiedzialnego Biznesu.