Niedawno, ale jeszcze w poprzedniej rzeczywistości, miałem szczęście uczestniczyć w konferencji SXSW w Austin. Z kilku sesji, które zwróciły moją uwagę, szczególnie pamiętam jedną, zatytułowaną „Wombats and Wood Ducks: CIA’s Secrets to Creative Problem Solving”. W tamtych czasach było to zarówno ciekawe, jak i niecodzienne: w jaki sposób ci bardzo poważni ludzie ścigający złych facetów mogliby wiedzieć więcej o kreatywności niż my, ludzie reklamy – najbardziej kreatywnej z branż?
Jak się okazało, mogliby nas wiele nauczyć o niestandardowych sposobach myślenia, np. jak obserwowanie migracji ptaków pomaga w łapaniu członków mafii. To tylko przypomniało mi i potwierdziło, że kreatywność nie ogranicza się do sektora artystycznego i/lub kreatywnego. (Uwaga do wszystkich: powinniśmy częściej wyrywać się z naszej bańki i przestać myśleć o sobie jako o osobach wyjątkowych pod względem kreatywności i pomysłowości).
I podobnie kreatywność nie jest też zarezerwowana tylko na czasy prosperity, gdy globalny kapitalizm rośnie, wszyscy są optymistami, zarabiają dużo pieniędzy, a wydają jeszcze więcej. Moje podejście do celebrowania kreatywności w reklamie jest dość ambiwalentne (i szybko stanie się jasne, że jestem planerem od urodzenia). Mam dość traktowania reklam jako sztuki i kibicowania „sprytnym, zabawnym reklamom”, które tak naprawdę nie działają (rzadko zresztą mają okazję ujrzeć światło dzienne) i nie mają wpływu na biznes. Wszyscy jednak wiemy, że naprawdę kreatywne i nagradzane kampanie są dość skuteczne, dlatego musimy zawsze poszukiwać wyjątkowych pomysłów (które jednak pomagają biznesowi, a nie tylko twórcom).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ale teraz wszystko jest inne. W tym roku nie będzie lwów w Cannes i czeka nas recesja o niespotykanej skali. Błyskotliwe pomysły wydają się w tej chwili nieistotne, ponieważ myśli milionów ludzi koncentrują się wokół zupełnie innych tematów: utrzymania pracy, wysłania dzieci do szkoły, zadbania o swoje podstawowe sprawy. Gros marketerów zwleka i wstrzymuje działania, co dla większości z nas wydaje się rozsądne, ponieważ to nie najlepszy czas na ten sam poziom konsumpcji i styl życia jak wcześniej. I tak jest.
Zgadzam się jednak z Markiem Ritsonem – teraz nie jest też czas, aby zaprzestać wszelkich działań reklamowych, jak zapowiedziała choćby Coca-Cola (której apel, nawiasem mówiąc, sam był działalnością reklamową). Przy czym nie powinniśmy używać COVID-19 jako nowego kontekstu do wyświetlania tych „sprytnych i zabawnych reklam”. Widzieliśmy już takie pomysły i wywołaną przez nie reakcję – negatywną. Nie ma sensu wymieniać konkretnych przykładów, ale pamiętaj, że większość reklam jest zwyczajnie słaba. Taka jest uniwersalna prawda niezależna od czasów.
Te nie do końca przemyślane reklamy zaowocowały inicjatywą mającą na celu powstrzymanie jury festiwali branżowych przed braniem pod uwagę reklam „koronawirusowych”. I żeby być kompletnie szczerym: wszyscy musimy przestać tworzyć sztukę dla sztuki – nie ma znaczenia, czy przed COVID-19, w trakcie, czy później. Nie widzę jednak niczego złego w tym, żeby docenić dobre, pożyteczne pomysły. Ale jakie są teraz dobre pomysły i jakie będą w najbliższej przyszłości?
Ludzie z CIA wymienili cztery główne bariery, które powstrzymują nas przed generowaniem użytecznych i wyjątkowych pomysłów:
- Framing bias – trzymamy się już ustalonych zasad.
- Comfort zone – trzymamy się rzeczy, które już znamy.
- Logical thinking – szukamy logiki, gdzie tylko możemy.
- Patterns – szukamy przejrzystych i jasnych schematów.
Widzę te wszystkie bariery właśnie teraz. Jesteśmy w zupełnie nowej rzeczywistości, w której większość poprzednich zasad, rzeczy, schematów, a nawet praw logiki zniknęła lub została poważnie zmieniona. Brak jest stabilności. Musimy dostosować do nowych realiów i zmodyfikować to, co robimy i możemy zrobić. W tej chwili ważne jest, aby pamiętać, że zmienił się nie tylko kontekst działania marek i ich komunikacji. Fundamentalne jest to, że pandemia wpłynęła na rzeczywistość ludzi, którzy tracą pracę, oszczędności i żyją w niepewności.
Nowa normalność będzie inna – z większym naciskiem na „my” niż „ja”, z nowymi zachowaniami, które poprzedzą zmianę preferencji, z nowymi regułami i nawykami. Możemy zapytać, co takiego mogą zrobić marka czipsów ziemniaczanych lub producent butów, aby być pomocnymi lub przydatnymi dla ludzi w tak trudnych czasach. To dokładnie ten moment, w którym musimy być otwarci na niezwykłe i kreatywne rozwiązania, wychodzące poza obszar komunikacji. Powiedziałbym, że właśnie w tej chwili musimy bardziej niż kiedykolwiek być kreatywni, badać nowe terytoria, poznawać podejścia i szukać świeżych rozwiązań (nie tylko kolejne 30-sekundowe demo TVC). Widzieliśmy już pomysły przestawiania linii produkcyjnych z obuwia na maski ochronne, wspierania lokalnych partnerów i społeczności, wprowadzania nowego asortymentu, zmiany sposobu sprzedaży i dostarczania produktów i usług. Ten moment powinien tylko przyśpieszyć przejście od komunikacji z konsumentami do bardziej holistycznego podejścia do ich doświadczeń.
Ale najpierw pomyślmy o ludziach, dopiero potem – o marce. Nie zmienimy może świata, ale możemy uczynić go bardziej znośnym w tych wyjątkowych warunkach.
Lepiej nie prześnijmy tej rewolucji. To nie byłoby dobre dla nikogo, nie tylko dla branży kreatywnej.
