Jak sprzedawać przez telefon? Część 6. Prezentacja oferty, czyli dlaczego klienci się… wycofują?

Podczas każdego kontaktu sprzedażowego – czy to osobistego spotkania, czy rozmowy telefonicznej – dochodzi do takiego momentu, kiedy sprzedawca zadał już wszystkie pytania i poznał odpowiedzi klienta. To doskonały moment na zaprezentowanie swojego produktu i sprzedaż, prawda? Skoro jest tak fajnie, to dlaczego po takiej prezentacji klient się wycofuje, rzucając: „Muszę się jeszcze zastanowić...” albo „To ja do pana oddzwonię, dobrze”?

To bardzo częsta sytuacja: sprzedawca już bardzo wnikliwie poznał problemy i potrzeby klienta i przedstawił mu swoją ofertę. Wszystko wydaje się być na miejscu i idealnie – ale coś jest jednak „nie tak”, bo gros takich spotkań i rozmów sprzedażowych kończy się słowami „Muszę to jeszcze przeanalizować” albo „Jak się zastanowię, to oddzwonię”. I ponowny kontakt nie następuje nigdy. A kiedy sprzedawca ponownie się odzywa i próbuje dowiedzieć się, jaki jest powód, dla którego klient powstrzymuje się przed zakupem – słyszy wymówki.

Jeśli i Tobie zdarzyła się taka sytuacja, to ten artykuł musisz przeczytać od deski do deski, bo znajdziesz w nim przyczynę, dla której klienci nie chcą podjąć decyzji zakupowej podczas podobnej rozmowy. I co ważniejsze – znajdziesz też rozwiązanie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po zakończeniu zadawania pytań (zebraniu informacji od klienta) logiczną i oczekiwaną przez naszego rozmówcę reakcją jest… no właśnie: co? Czego wtedy oczekuje klient? Prezentacji oferty? Nie! Klient wcale nie oczekuje w tym miejscu prezentacji Twojej oferty ani opisania mu Twojego produktu! Jego interesuje tylko jedno.

Rekomendacja rozwiązania. To nie to samo co prezentacja oferty!

Pomyślisz: „A jaka to różnica, czy nazwiemy ten moment »prezentacją oferty«, czy »rekomendacją rezultatu«?”. Różnica jest ogromna – spójrz, skąd się ona bierze:

• prezentacja oferty – z definicji oznacza monolog. Monolog sprzedawcy wypowiadającego jakąś litanię, która skupiona jest na opisie produktu i oferty. I przez to sprawia – mimo dobrych intencji – że klient się „wyłącza”, bo dla jego umysłu – który jeszcze przed momentem był w fazie wizualizacji swoich problemów – bardzo trudno jest je „spiąć” z tym wszystkim, co mówisz. Do tego momentu potencjalny kupujący czuł się w centrum Twojej uwagi (rozpoczęcie, zadawanie pytań, słuchanie odpowiedzi) – a teraz na podium znajduje się produkt. To właśnie dlatego słyszysz: „Muszę się zastanowić”;
• rekomendacja rozwiązania – z definicji słowa „rekomendacja” wynika, że jest to raczej opinia doradcy (a masz być przecież doradcą, a nie sprzedawcą!), który sugeruje rozważenie pewnych rozwiązań. Rozwiązań problemów. Jakich? Dokładnie tych, które w swojej głowie ma właśnie nasz rozmówca. W końcu powiedział Ci o nich podczas fazy zadawania pytań i słuchania odpowiedzi. To dzięki rekomendacji rozwiązania jego zainteresowanie rośnie jeszcze bardziej!

Za słowami idą myśli, a za myślami – czyny

Jest jeszcze jeden powód, dla którego używam zwrotu „rekomendacja rozwiązania”. Bardzo często wypowiadane słowa sabotują czyny, choć zupełnie nie zdajemy sobie z tego sprawy. Zrób mały test.

Wyobraź sobie, że stoisz przed zamkniętymi drzwiami. Duże, masywne, dębowe drzwi z wielką, kutą klamką. I teraz słyszysz w swojej głowie: „Spróbuj otworzyć drzwi, no, spróbuj!”. Co widzisz? Zapewne to, jak Twoja ręka sięga po klamkę, łapie ją i próbuje otworzyć drzwi. Próbuje i próbuje, szarpie – ale drzwi… są ciągle zamknięte. Wymażmy to wspomnienie i zacznijmy od nowa: widzisz te same wielkie drzwi. Ale tym razem słyszysz: „Otwórz drzwi. Po prostu je otwórz”. Co widzisz teraz? Prawdopodobnie to, że z łatwością naciskasz klamkę i drzwi się otwierają.

W tym przykładzie użycie słowa „spróbuj” sabotuje skuteczność Twojego działania, choć możesz nie zdawać sobie z tego sprawy. Podobnie działa słowo „postaraj się”. Dlatego jeśli masz dzieci, nigdy nie używaj wobec nich zwrotów „spróbuj” albo „postaraj się”, jeśli Twoim celem jest zmotywowanie ich do pracy. :)

Wróćmy jednak do sprzedaży i rekomendacji rozwiązania.

Jak rekomendować rozwiązanie?

Oto cały proces w kilku krokach:

1. wyjdź z fazy pytań. Twój rozmówca musi wiedzieć, że pytania się skończyły. W zwrocie podsumowującym warto uogólnić problemy, które wskazał klient, i upewnić go, że możemy coś na to poradzić, np.: „Panie Kowalski, po tym, co pan mi powiedział o aktualnym sposobie funkcjonowania pańskiego e-sklepu z systemem SD, wiem, że mam coś, co rozwiąże pańskie największe problemy”;

2. użyj parafrazy, aby podkreślić zrozumienie. W tym kroku parafraza jest niezbędna, ponieważ pokażesz klientowi, w jaki sposób rozumiesz to, co dla niego miało największe znaczenie i było najistotniejsze, np.:

„Podsumujmy to, o czym rozmawialiśmy dotychczas, żebym miał pewność, że wszystko zrozumiałem właściwie. Chce pan uniknąć ręcznej aktualizacji stanów magazynowych i cen oraz kopiowania zamówień z e-sklepu do systemu SD, ponieważ to za bardzo angażuje sprzedawców i rodzi masę kosztownych błędów, a także negatywne opinie na temat pańskiego sklepu w sieci.

Obecny dostawca e-sklepu nie chce podejmować się wykonania interfejsu, bo to jest zbyt kosztowne i pracochłonne.
Zgadza się?”;

3. zarekomenduj rozwiązanie. Innymi słowy, pokaż wynik – „zdjęcie”, na którym klient ma zobaczyć siebie i rozwiązanie zgłoszonego wcześniej problemu. Jeśli masz możliwość „podparcia” się dowodem rozwiązania podobnego problemu w innej firmie/branży – powołaj się na niego. Jeśli klient zgłaszał kilka istotnych problemów (rzadko bywa ich więcej niż trzy), każdy z nich potraktuj indywidualnie, rekomendując odrębne rozwiązanie. Oto przykład:

„Panie Kowalski, mogę pana zapewnić, że dostarczymy panu sklep internetowy [rozwiązanie], który będzie automatycznie importował stany magazynowe i ceny wszystkich produktów przeznaczonych do sprzedaży w internecie. [dowód społeczny] W podobny sposób współpracujemy z firmami AA i BB, dzięki nam oferują one w swoich e-sklepach dokładnie to, co chcą, i dokładnie w tych cenach, które wprowadzono w systemie SD. [pytanie zamknięte] Czy to rozwiąże problem nieścisłości cen lub dostępności produktów w pańskim sklepie?”

Odpowiedź klienta: „Tak”.

„Ponieważ ten sam mechanizm może automatycznie importować wszystkie zamówienia do systemu SD, [rozwiązanie] sprzedawcy będą mogli zająć się tylko obsługą klientów, nie angażując się w kopiowanie danych między systemami.” [dowód społeczny] Identycznie działa to w 3 innych firmach korzystających z tego systemu SD. [pytanie zamknięte] „Czy to wystarczy, aby pracownicy pańskiego działu sprzedaży mogli się skupić tylko na obsłudze klientów i zamówień?”

Odpowiedź klienta: „Tak”.

„Świetnie. Jak już wspomniałem, sklep będzie realizował te wszystkie funkcje [rozwiązanie] całkowicie automatycznie. Od dawna współpracujemy z producentem programu SD i taki interfejs mamy już zbudowany i wielokrotnie przetestowany. To jednocześnie oznacza, że taki gotowy produkt jest tańszy niż taki pisany »od zera«, a ponadto [dowód społeczny] jest to sprawdzone rozwiązanie w innych firmach z pańskiej branży.” [pytanie zamknięte] ”Czy taki sposób pozwoli oszczędzić panu czas pańskich pracowników i poprawić reputację firmy w internecie?”

Odpowiedź klienta: „Tak”.;

4. przejście do uzyskania zaangażowania. Kiedy masz już pewność (bo klient potwierdził to podczas serii pytań zamkniętych), że rozmówca „widzi się na zdjęciu” z wynikiem działania Twojego produktu, wówczas możesz przejść do ostatniego kroku: uzyskania zaangażowania (o którym więcej napiszę w kolejnej części cyklu). Możesz w tym miejscu jeszcze raz podkreślić to, na co zwracał uwagę klient podczas fazy pytań (np. oszczędność czasu i pieniędzy). W poniższym przykładzie celem telesprzedawcy było zaaranżowanie spotkania z klientem:

„Panie Kowalski, w trakcie naszej rozmowy przekonał się pan, ile oszczędności przynosi nasze rozwiązanie. Sądzę, że moglibyśmy omówić kilka szczegółów i chętnie pokazałbym panu jeszcze inne warianty. Czy chciałby się pan ze mną spotkać w tej sprawie w piątek przed południem?”.

Pytania zamknięte

Jak widzisz, to jedyne miejsce, w którym używamy pytań zamkniętych. Najpierw w parafrazie, aby upewnić klienta, że zrozumieliśmy to, co nam powiedział. Później – pod każdą rekomendacją rozwiązania, jako bezpośrednie połączenie naszego rozwiązania i problemu, który nasz rozmówca ma przywołany w głowie.

Zwrócę Ci uwagę na dwa zwroty: „Co oznacza” i „Co w praktyce znaczy” (i podobne). Te sformułowania zostały użyte celowo, ponieważ upewniają rozmówcę, że otrzyma konkretne rezultaty.

Dowód społeczny

Najlepiej, jeśli podczas procesu rekomendacji rozwiązania użyjesz przykładu innych firm, którym Twój produkt pomógł rozwiązać podobne problemy. Jeśli takich przykładów nie masz, możesz użyć ogólników, ale pamiętaj, żeby nie kłamać. Jeśli masz skłamać, to lepiej nie używaj formuły dowodu społecznego, bo jeśli Twoje kłamstwo wyjdzie na jaw, wówczas cała zbudowana relacja legnie w gruzach.

Dowód społeczny jest bardzo silnym motywatorem – wynika to z tego, że w społecznościach żyje 5% jednostek, które inicjują jakieś zachowania, a 95% takie zachowania imitują. I jeśli grupa uznała jakieś zachowanie za poprawne, to członkowie grupy także uważają je za właściwe. Dlatego warto jest używać potwierdzenia działania rozwiązania w branży lub innej firmie, nawet gdyby miałoby to mieć bardzo ogólną postać.

A kiedy pytać o budżet?

W przypadku każdej sprzedaży budżet ma duże znaczenie, bo może okazać się, że rozmawiamy z klientem, którego nie stać na nasze rozwiązanie. Kiedy jest więc dobry moment na zadanie takiego pytania? Dopiero tutaj, po uzyskaniu pozytywnych odpowiedzi, możesz pytać klienta o budżet albo czas, kiedy zamierza kupić nasz produkt. Jeśli zrobisz to wcześniej, zapomnij o sprzedaży. Dlaczego?

To powszechny błąd sprzedawców – za wcześnie pytają o pieniądze. Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu z obuwiem. Oglądasz buty i wybierasz jakiś model – prosisz sprzedawcę, aby przyniósł Twój numer. A on odpowiada: „Oczywiście, ale te buty kosztują 300 złotych, czy ma pan tyle pieniędzy przy sobie, aby je kupić?”.

Co ciekawe, każdy z nas (sprzedawców) poczułby się w takiej sytuacji co najmniej urażony – choć jest to bardzo logiczne pytanie (bo niby dlaczego mam kogoś obsługiwać, skoro i tak nie ma on pieniędzy?). Ale mało który sprzedawca (zwłaszcza telesprzedawca) widzi w tym pytaniu problem, zadawszy je niemal na samym początku rozmowy.

Pytanie o budżet na początku rozmowy ma oczywiście duży sens, bo – jak pokazałem wyżej – nie chcemy tracić czasu na kontakty z klientami, których nie stać na nasze produkty. Ale robiąc to za szybko, wylewamy dziecko z kąpielą, bo nigdy nie wiadomo, czy klient, którego nie stać na nasze produkty – gdy zrozumie, że są mu niezbędne – nie znajdzie sposobu na sfinansowanie zakupu.

Przestań prezentować ofertę. Zacznij rekomendować rozwiązanie!

Jak widzisz, drobna zmiana optyki – z prezentacji oferty na rekomendację rozwiązania – może sprawić, że klienci jeszcze bardziej zainteresują się tym, co masz do zaoferowania. Nie dość, że tak prowadzony proces jeszcze bardziej „podgrzewa” atmosferę, to dodatkowo ciągle widzą się „na zdjęciu”. I co najważniejsze – nie mogą się doczekać, kiedy będą mogli ten wynik kupić!