Startup w sieci, czyli oswajamy online marketing

Jednym z najmodniejszych i najpopularniejszych haseł w sieci w ostatnim czasie jest startup. Toczy się wiele dyskusji na temat wsparcia dla tego typu biznesów oraz możliwości promocyjnych. Z punktu widzenia promowania się w internecie większość polskich przedsiębiorstw, ale także dużych korporacji można nazwać „startupami w sieci”, bo jeszcze rzadko i mocno nieśmiało korzystają z narzędzi marketingu internetowego. Co warto wiedzieć, by łatwiej podjąć decyzje na temat zasadności rozpoczęcia działań online marketingowych we własnej firmie, sprawniej koordynować wdrażane działania oraz lepiej komunikować się z firmą, której zlecimy usługę?

Startup budzi skojarzenia z biznesami internetowymi, jednak w rzeczywistości jest znacznie szerszym pojęciem, dotyczącym przedsiębiorstw istniejących na rynku od dłuższego czasu, ale dopiero teraz stawiających swoje pierwsze kroki w sieci. Często towarzyszy im znaczna dawka nieśmiałości. To z jednej strony obawa przed nowościami, z drugiej nieznajomość narzędzi i poczucie dużego skomplikowania takich działań. Tymczasem wystarczy zdefiniować kilka pytań i odpowiedzi na nie, by oswoić temat marketingu internetowego w stopniu, który pozwoli na podjęcie decyzji o włączeniu takich działań i narzędzi do strategii promocji naszej firmy czy marki.

Na początek warto zgłębić kilka najbardziej popularnych wątków, które mogą mieć zasadniczy wpływ na decyzje i skuteczność działań online marketingowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wątek 1 – Czego naprawdę potrzebujesz?

Wiele razy do naszych drzwi pukali przedsiębiorcy pytający o kampanię reklamową dla ich biznesu, którym zmuszeni byliśmy odmówić. Działo się tak, ponieważ w tych przypadkach reklama internetowa nie miała ekonomicznego sensu. W jednym z takich przypadków pewien producent poprosił nas o reklamę skierowaną do potencjalnych klientów biznesowych. Chciał pozyskać kontakty do kilkuset hurtowni na rynkach skandynawskich. Odmówiliśmy. Argumentując naszą decyzję zarekomendowaliśmy mu, by oddelegował pracownika, który w dwa miesiące „obdzwoni” wszystkie hurtownie tradycyjnym telefonem. W przypadku potrzeby dotarcia do wąskiej grupy odbiorców, należy mocno przemyśleć optymalny kanał dotarcia.

Wątek 2 – Czym właściwie jest sukces?

Znalezienie sposobu na zmierzenie sukcesu to twardy orzech do zgryzienia. To problem trudny, ale jego rozwiązanie jest kluczowe. Główną zaletą działań online marketingowych jest właśnie mierzalność. Oczywiście miarą agregującą wszystkie inne jest ROI (zwrot z inwestycji) z kampanii reklamowej – niestety mało który biznes ma szansę „spiąć się” w krótkim okresie – zazwyczaj wymaga to mierzenia wyników w czasie. Wtedy należy dobrać właściwy predyktor ROI – z naszych doświadczeń wynika że najlepszymi z nich jest koszt pozyskania użytkownika lub koszt pierwszej sprzedaży. Zbierając odpowiednie dane jesteśmy w stanie „uczyć się” jak, przy danym koszcie pozyskania użytkownika, zachowa się nasze ROI w przyszłości. UWAGA: chociaż koszt użytkownika dość dobrze przewiduje ROI, to jednak są wyjątki. Przykładowo, zazwyczaj koszt pozyskania użytkownika z serwisów Agory jest nieco wyższy niż z serwisów innych portali, natomiast ta różnica rekompensowana jest lepszą jakością użytkowników, co na koniec dnia wyrównuje ROI działań we wszystkich portalach.

Wątek 3 – Licząc na zysk trzeba podjąć ryzyko

W trakcie realizacji kampanii online, nawet tej zaplanowanej z największą skrupulatnością i drobiazgowością, nie da się skontrolować wszystkiego. Po drugiej stronie siedzi realny człowiek a jego reakcji nie sposób w 100% przewidzieć. Trudno jest więc oczekiwać absolutnej kontroli nad wydatkami na taką kampanię. O ile na małą skalę taki zabieg może się udać, na większą – ryzyko jest i zawsze będzie. Nie oznacza to bynajmniej, że należy się tego ryzyka obawiać – po prostu trzeba być go świadomym. W tym miejscu warto wyodrębnić i oddzielić dwa pojęcia: ryzyko oraz niepewność. Ryzyko ma tę przewagę nad niepewnością, że znamy jego rozkład – wiemy z jakim prawdopodobieństwem odniesiemy sukces lub poniesiemy porażkę. Zapewne z tej obawy wynika jeden z poważniejszych problemów wśród naszych klientów: obawa przed spróbowaniem czegoś więcej niż kampanie AdWords. A te mają niestety ograniczoną „pojemność” dlatego, aby wyjść szerzej i dotrzeć ze swoją ofertą lub komunikatem do większej ilości potencjalnych klientów należy podjąć ryzyko i spróbować również innych kanałów.

Wątek 4 – Zaufaj liczbom i badaj skuteczność

Dzięki dobremu prowadzeniu i mierzeniu kampanii online już nigdy więcej nie będziesz musiał używać słów takich jak „wydaje mi się”, „chyba”, „prawdopodobnie”. Dzięki statystykom w online marketingu każdą tezę można sprawdzić, np.: lepiej działa czerwony czy zielony banner? Wrzućmy oba do emisji w sieci a po kilku godzinach liczby nam to pokażą. Czy lepiej napisać w reklamie „Sprawdź!” czy „Kup teraz!”? Wystarczą dwa warianty reklamy w Google AdWords i emisja równomierna, by szybko upewnić się, które hasło jest bardziej skuteczne. Przy odpowiednim pomiarze można testować także efektywność reklam wideo, a nawet badać wpływ tradycyjnej reklamy, takiej jak radio, telewizja, outdoor czy prasa na działania w internecie. Realizacja takich analiz dla naszych klientów pozwoliła dodatkowo zoptymalizować mix kanałów i kreacji.

Wątek 5 – Nie daj się oczarować targetowanej reklamie

Klienci bardzo często proszą nas o kierowanie reklamy do silnie sprecyzowanej grupy odbiorców. O ile idea jest słuszna, jednak w praktyce wiele rzeczy wygląda inaczej. Dlaczego? Głównie ze względu na ponoszone koszty i osiągany zasięg. Zobrazujmy to przykładem: gdy nietargetowany mailing kosztuje ok. 20 zł CPM (koszt za tysiąc rozesłanych maili), za bardzo mocno targetowaną na określona grupę odbiorców wysyłkę e-mailingu trzeba zapłacić nawet 100 zł CPM. Pięciokrotnie więcej. Tymczasem nie ma szans na to, by wszystkie wskaźniki efektywności wzrosły pięciokrotnie. Na koniec dnia bardzo często to nietargetowana reklama przynosi lepsze efekty – ponieważ jest tańsza.

Wątek 6 – Dobrana para: branding i efektywność

Nie wszystko co piękne, jest skuteczne. Po przeprowadzeniu kilkuset kampanii w internecie możemy śmiało stwierdzić, że brzydkie bannery lepiej się „klikają”. Co znaczy „brzydkie”? Przeważnie takie, które nie spodobają się w pierwszej chwili, bo będą miały wyraziste, kontrastowe kolory i nieoczywiste grafiki. Nie oznacza to jednak przymusu rezygnacji z zasad Twojego brandbook’a. Codziennie stajemy przed dylematem jak pogodzić te dwa światy i zazwyczaj się to udaje. Dobrym rozwiązaniem jest np. praca na szablonach – stworzenie akceptowalnego z punktu widzenia brandingu wzorca, a następnie intensywne testowanie zawartości aż do momentu wypracowania efektywnych kreacji, które dostarczą oczekiwane efekty nie łamiąc przy tym zasad z brandbook’a.

Wątek 7 – Jeden sukces, jedna zapłata

Jednym z częstych problemów wśród naszych klientów jest kwestia tzw. deduplikacji ruchu, gdyż niewielu marketerów jest świadomym jego istnienia. Korzystając z różnych kanałów (przykładowo: reklamy w Google AdWords i reklama na Facebooku) oba rozwiązania zliczają konwersje (czyli sprzedaże, rejestracje itp.) niezależnie. Mówiąc prościej – do jednego użytkownika trafia przekaz reklamowy i z AdWords i z Facebooka. W momencie dokonania przez niego zakupu sukces liczy się dwa razy – i dla kampanii AdWords i dla kampanii na Facebooku. Mimo, iż doszło do jednej transakcji ta sama konwersja zlicza się dwukrotnie – w dwóch systemach – a  my niesłusznie będziemy się dwa razy z niej cieszyć, ale też dwa razy za nią płacić. Im więcej różnych działań w internecie prowadzimy, tym częściej narażeni jesteśmy na ryzyko duplikacji ruchu i podwójnych kosztów. Prowadząc program afiliacyjny w rozliczeniu CPO (reklama wyświetla się na stronach innych osób lub firm, a my wypłacamy wydawcom wynagrodzenie za każde zamówienie na naszej stronie) bardzo często większość naszego ruchu ostatecznie trafia na stronę z Google AdWords, za które również płacimy. A zatem nie deduplikując ruchu płacimy dwukrotnie. Aby poradzić sobie z tym problemem należy skorzystać z narzędzi, które przydzielą każdą konwersję do odpowiedniego źródła i nadadzą jej odpowiednią wagę.

Garść powyższych wskazówek dotyczy najbardziej popularnych zagadnień i pytań, z którymi mierzymy się na co dzień w pracy z klientami, a ich wdrożenie może okazać się kluczowe dla efektywności działań online marketingowych.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Pogroszewski, Porównanie kanałów SEM i Display, Online Marketing Polska 2/2014.
2. K. Borkowski, Budżet skromny, zysk godziwy, Marketing w Praktyce 4/2014.
3. M. Pogroszewski, Pięć rzeczy, których nie mówi ci Twoja agencja online.