Kolory w marketingu, psychologia która faktycznie sprzedaje

Psychologia kolorów to prawdopodobnie jedna z najciekawszych dziedzin związanych z marketingiem. Element, do którego na co dzień nie przywiązujemy szczególnej uwagi, stawiając na własne poczucie estetyki, nie poparte badaniami oraz analizą chociażby naszej witryny internetowej. Ludzki mózg różnie reaguje na poszczególne kolory, co sprawia, że wykorzystanie ich w odpowiedni sposób może podświadomie wywołać w odbiorcy dane emocje czy też zmusić go do oczekiwanych przez nas. Jak więc skutecznie wykorzystać potęgę koloru?

Psychologia związana z oddziaływaniem kolorów nierozerwalnie łączy się z pojęciem perswazji, wpływaniem na odbiorcę w celu osiągnięcia zamierzonego przez nas celu. Kwestia niezwykle istotna szczególnie w przypadku budowania konwersji w sklepie internetowym, w którym decyzje zakupowe podejmowane są najczęściej pod wpływem emocji oraz odpowiedniego prowadzenia klienta przez cały proces. Dostosowanie kolorów do marki, typu produktów czy też targetu do jakiego planujemy dotrzeć stanowi najczęściej jeden z najważniejszych elementów naszego ewentualnego sukcesu.

Skuteczności oddziaływania kolorów na nasze decyzje nie da się zmierzyć bezpośrednio. Ze względu na różnice w naszych doświadczeniach życiowych czy też preferencjach, nie jesteśmy w stanie określić ich pełnej skuteczności. Różne badania sugerują, że kolor ma bezpośredni wpływ na 85% podejmowanych przez nas decyzji zakupowych. Mogłoby to sugerować, że odpowiedni kolor jest w stanie diametralnie zmienić odbiór naszej witryny internetowej oraz liczbę sprzedaży/ewentualnych zapytań. Jak jest naprawdę?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wierzymy w działanie kolorów. W Stanach Zjednoczonych około 75% sprzedawanych ołówków jest koloru żółtego. Według psychologii jest to jeden z najbardziej pozytywnych kolorów wśród całej gamy barw. Z drugiej strony kolor żółty może być odbierany jako neutralny, co sprawia, że projektując witrynę internetową czy też ulotkę reklamową skupiać powinniśmy się na unikaniu kolorów negatywnych, nie zaś poszukiwaniu kolorów o pozytywnym oddźwięku, opierając się na ogólnych analizach odbioru kolorów.

Jakich więc kolorów unikać a jakie mają szansę zauważalnie zwiększyć naszą sprzedaż? Liczne badania socjologiczne potwierdzają, że duże znaczenie w tym przypadku ma płeć odbiorcy. Inaczej na dany kolor reagują mężczyźni, inaczej kobiety. Co ciekawe, łączy ich niechęć do pomarańczowego oraz brązowego, jak również pozytywna reakcja na kolor niebieski oraz zielony.

Kolor niebieski, to kolor budujący zaufanie u odbiorcy. To jednocześnie najczęściej używany oraz najbezpieczniejszy kolor, który nie wywołuje żadnych negatywnych odczuć. Z barwą tą nierozerwalnie związany jest największy serwis społecznościowy, czyli Facebook. Jak można się domyślać, zupełnie nieprzypadkowo. Z kolorem niebieskim związało się wiele marek, których głównym zadaniem jest budowanie zaufania, wliczając w to głównie brandy związane z branżą finansową. Jedna z najbardziej rozpoznawalnych firm na rynku, PayPal, skutecznie stosuje kolor niebieski we wszystkich stworzonych przez siebie landing page’ach.

Co ciekawe, branżą w której nie zaleca się stosowania koloru niebieskiego, jest żywność. W drodze ewolucji wykształciło się w nas przekonanie, że jest to barwa niebezpieczna, bezpośrednio związana z trucizną. Badania wykazały wręcz, że w pokoju pomalowanym na kolor niebieski zjedzono aż 33% mniej posiłków niż w jakichkolwiek innych. Jak zawsze wszystko zależy od naszego mózgu, który posiłki związane z kolorem niebieskim rozpoznaje jako niezdrowe oraz niebezpieczne w przypadku spożycia.

Jednym z najbardziej rozpoznawalnych przez ludzki umysł jest natomiast kolor żółty. W tym przypadku przeznaczony jest do zwrócenia uwagi, wzbudzenia alarmu. Z tego też względu niewiele stron internetowych wybiera kolor żółty jako motyw przewodni. Stosowany jest on jednak dla zaakcentowania jednego, konkretnego elementu, wartego naszej uwagi. Według Business Insider kolor żółty wykorzystywany jest przez marki do skierowania emocji brandu ku zabawie oraz przyjaznemu nastawieniu do konsumenta. Jest to również jeden z najłatwiejszych do zapamiętania kolorów, dzięki czemu logo naszej firmy zawierające jakikolwiek żółte elementy ma teoretycznie większą szansę na bycie zapamiętanym. Na temat koloru żółtego krążą także mity, które ciężko potwierdzić dokładniejszymi badaniami. Mówią one bowiem, że wywołuje on płacz u dzieci oraz niewytłumaczalną złość w odbiorcach. Są to jednak teorie sprzeczne z wcześniejszymi wnioskami, ciężko więc przywiązywać do nich większą wagę. Nie oznacza to jednak, że i o tym elemencie możemy zapomnieć.

Wszystkie prowadzone badania mają jedynie na celu pogrupowanie kolorów według dość stereotypowych stwierdzeń. Kolor czerwony kojarzy nam się z podnieceniem, namiętnością, uczuciem i chociaż w zupełnej teorii idealnie nadaje się dla sklepu internetowego z damską bielizną, okazać się może, że klient nie przywiąże do niego poczucia elegancji i stylu, a jedynie pewnej agresywności.

W związku z powyższymi wnioskami oraz badaniami nie jest możliwe określenie dokładnych wzorców, które z identyczną skutecznością zastosujemy dla danej branży. Dlaczego więc temat kolorów w marketingu jest tak istotny? Tworząc identyfikację wizualną naszego brandu powinniśmy pamiętać, że kolor będzie odzwierciedleniem osobowości naszej marki, wartości, które w ten sposób próbujemy przekazać. Zastanawialiście się kiedyś dlaczego Apple tak bardzo stawia na kolor biały w swojej komunikacji? Symbolizuje on czystą prostotę, nie tylko designu, ale również sposobu postrzegania firmy oferującej sprzęt elegancki, stylowy i w pewnym sensie luksusowy.

Tworząc stronę internetową czy też szablon sklepu online często spotykaną praktyką jest używanie kolorów wzajemnie przeciwstawnych. Niektórych dla zaznaczenia charakteru marki oraz budowania wizerunku, innych natomiast dla podkreślenie najważniejszych elementów witryny, w szczególności tych mających wpływ na konwersję. W tego typu przypadkach najlepszym rozwiązaniem jest aktywne stosowanie testów A/B, które pozwolą nam dobrać najskuteczniejsze oraz najlepiej odbierane przez klientów barwy.

Użytkownicy często dopisują teorię do użytej palety barw. Tak jak wspominałem wcześniej, kolory są najczęściej elementem uzupełniającym odbiór samej marki, dzięki czemu błędy popełnione w czasie projektowania identyfikacji wizualnej możemy zniwelować odpowiednio komunikując nasz produkt czy usługę. Zdecydowana większość klientów nie zastanawia się nad tym dlaczego taksówki w Nowym Jorku są koloru żółtego. Nawet jeżeli wpływa to na podjętą przez nich decyzję o częstszym korzystaniu z usługi, różnorodność kulturowa i wiekowa sprawia, że jest to element marginalny. Sama rozpoznawalność tego faktu, przypisanie właściwego koloru do taksówek właśnie w tym mieście, jest już brandingowym sukcesem, który wypracować można także dla własnej marki.

Gdybym w chwili obecnej zadał pytanie dotyczące koloru, jaki kojarzy Wam się z KFC, Coca-Colą czy Ikeą odpowiedź prawdopodobnie byłaby natychmiastowa. Zapamiętamy kolor nawet jeżeli samego logo nie jesteśmy w stanie odtworzyć w pamięci: identyfikacja PLAY zmieniała się na przestrzeni lat, wciąż jednak wiemy, że kolor fioletowy kojarzony jest właśnie z tą marką. Wybierając kolory dla swojego brandu warto kierować się instynktem popartym ogólnymi wnioskami oraz zaleceniami, które znaleźć możemy w ogólnodostępnych badaniach. Prowadząc przedszkole dla dzieci nie nadużyjemy koloru czarnego, podobne połączenia znajdziemy w każdej praktycznie branży. I chociaż badań dotyczących roli koloru w marketingu znajdziemy niezliczoną ilość, żadne nie dadzą nam jednoznacznej odpowiedzi. Kluczem do sukcesu staje się więc wyeliminowanie kolorów negatywnych, dzięki czemu otrzymamy dostęp do szerokiego wachlarza dostępnych barw.

[kreska]Warto doczytać:
1. Understanding the Meaning of Colors in Color Psychology.
2. A. Morin, How To Use Color Psychology To Give Your Business An Edge.