Merchandising – dlaczego warto zaufać profesjonalistom?

Dynamika zmian rynkowych, digitalizacja handlu oraz narastająca ilość bodźców, które docierają do potencjalnych konsumentów powoduje, że merchandising jest dziś jednym z najważniejszych elementów wspierających sprzedaż. Aby przebić się przez narastający strumień informacji, wyróżnić się na tle konkurencji i zwrócić uwagę klienta na wybrany produkt, coraz częściej potrzebna jest aktualna, specjalistyczna wiedza o komunikowaniu przestrzenią i zachowaniach nabywcy. Świadomość tego faktu powoduje, że w ostatnich latach wzrosło zapotrzebowanie na usługi merchandisingowe wykonywane przez wyspecjalizowane, profesjonalne firmy zewnętrzne. Jakie korzyści z outsourcingu dostrzegli producenci i dystrybutorzy?

Merchandising, czyli komunikacja przestrzenią

Merchandising to element pełnowymiarowej komunikacji z klientem przy wykorzystaniu całej przestrzeni handlowej. Odpowiednia organizacja ekspozycji ma skupić uwagę na produkcie i wzbudzić nim zainteresowanie potencjalnego nabywcy. Kolejny krok ma na celu sprawić, by konsument pragnął wejść w posiadanie danego produktu, np. dzięki wyeksponowaniu jego zalet czy zaproponowaniu atrakcyjnej ceny. Według badań POPAI – organizacji zajmującej się marketingiem detalicznym, aż 76% decyzji konsumenckich o zakupie danego produktu podejmowanych jest dopiero w sklepie lub ściślej – przy półce sklepowej. Dlatego też kluczową rolę w procesie sprzedaży odgrywa nie tylko produkt i jego cechy, ale także miejsce, w którym dokonuje się jego zakupu. Umiejętna aranżacja kanałów dystrybucji, czyli zapewnienie tego, czego klient spodziewa się w danej lokalizacji – to właśnie zadanie profesjonalnego merchandisingu. Jeżeli właściciel sklepu czy sieć handlowa chce przyciągnąć klientów typu premium, musi zadbać o to, by w miejscu sprzedaży panowały porządek, estetyka i minimalizm. Ekspozycję produktów należy właściwie rozplanować i zadbać o jej najwyższe standardy.

Jak przyciągnąć i zatrzymać na dłużej

Współczesny, profesjonalny merchandising różni się od działań tego typu realizowanych jeszcze kilkanaście lat temu. Rynek i klient stają się coraz bardziej wymagający, szybciej też reagują na nowości, co w efekcie skutkuje szybszą rotacją produktów oraz ewolucją potrzeb i zachowań nabywców. W dzisiejszych czasach tradycyjne formy promocji (reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa) mają mniejszą siłę oddziaływania na klientów niż kiedyś. Obecnie mamy przesyt komunikatów reklamowych. Zbyt duża ilość bodźców wizualnych i dźwiękowych sprawiła, że nauczyliśmy się je filtrować. Reklama, choć stanowi zachętę do bliższego zapoznania się z produktem w sklepie, niekoniecznie może skłonić do jego zakupu. Bez sprzężenia z działaniami na terenie sklepu może przynosić większe korzyści konkurencji, która bardziej świadomie zarządza swoją przestrzenią handlową. Klient, szukając produktu danej marki, który widział w telewizji, może w ostatniej chwili zmienić decyzję i umieścić w koszyku produkt konkurencji, który lepiej prezentuje się w punkcie sprzedaży. Nieprofesjonalny merchandising powoduje zakłócenia w tym, co o produkcie i jego cechach chciałby przekazać producent potencjalnemu nabywcy w momencie podejmowania przez niego decyzji o zakupie. W efekcie rezultat często różni się od zamierzonego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Korzystnie na sprzedaż wpływa odpowiednia ekspozycja produktów na półkach z uwzględnieniem podstawowych zasad merchandisingu odwołujących się m.in. do reguł komunikowania potwierdzonych w badaniach empirycznych, np. multifacingu (ustawienia wielu identycznych artykułów obok siebie, dzięki czemu są lepiej widoczne na tle innych) czy ergonomii (umieszczenie produktów na linii wzroku klienta – na wysokości ok. 160 cm, bądź w zasięgu ręki – na wysokości 70-160 cm). Ważne produkty, na sprzedaży których zależy sklepowi najbardziej, powinny znaleźć się w lewym górnym rogu powierzchni ekspozycyjnej (zasada lewego oka) bądź w środkowej części regału (zasada środka), gdyż to właśnie tym miejscom klienci poświęcają najwięcej uwagi.

Poruszając się po sklepie, konsument jest w stanie w ciągu pięciu sekund objąć wzrokiem ok. 300 SKU (ang. stock keeping unit, czyli produktów znajdujących się w asortymencie sklepu). Dlatego tak duże znaczenie ma właściwa ekspozycja towarów w punkcie sprzedaży, która, w połączeniu z odpowiednio dobraną reklamą, pozwoli uzyskać efekt synergii działań merchandisingowych i promocyjnych.

Dlaczego outsourcing merchandisingu

Profesjonalna firma merchandisingowa rekrutuje i kształci osoby, aby stały się samodzielnymi specjalistami w świadczeniu tej konkretnej usługi. Pracownicy odbywają liczne szkolenia z zakresu ekspozycji towaru i dobrych praktyk. Uczą się także filozofii pracy z produktem danego klienta, z uwzględnieniem specyfiki eksponowania danego artykułu. Specjalistyczna agencja posiada rozbudowane struktury pracowników terenowych, którzy na bieżąco monitorują stan ekspozycji i uzupełniają braki towarów, a także pomagają w dystrybucji i implementacji materiałów POS. Dzisiejszy profesjonalny merchandiser to przede wszystkim osoba posiadająca duże doświadczenie poparte nowoczesną i stale uaktualnianą wiedzą, która dba o jak najlepszą komunikację z klientem. Od początku procesu sprzedaży, aż do jego zakończenia pozyskuje i przetwarza szereg informacji, które na bieżąco pomagają kontrolować jakość świadczonych usług i stosować przemyślane rozwiązania zapewniające wysoką efektywność działania. Trudno zatem zgodzić się z potoczną/obiegową, ale dalece odbiegającą od rzeczywistości opinią, że merchandiser to osoba, która „wykłada towar na półkę”.

Profesjonalne usługi merchandisingowe to nie tylko doświadczeni ludzie, ale także nowoczesne systemy informatyczne, które umożliwiają zbieranie, przetwarzanie oraz opracowywanie ujednoliconych i przejrzystych raportów np. o stanie ekspozycji czy tempie rotowania produktów. Możliwość jednoczesnego monitorowania wszystkich placówek rozproszonych po całym kraju umożliwia standaryzację jakości obsługi, pozwala na globalną redukcję kosztów, ale co najważniejsze – pozwala przyspieszyć podejmowanie kluczowych decyzji odnośnie strategii sprzedaży, także w odniesieniu do działań konkurencji. Jest to niewątpliwie wartość dodana merchandisingu, którą kadra zarządzająca w firmach produkcyjnych coraz częściej dostrzega i docenia.

Wzrost efektywności poprzez rozdzielenie kompetencji

W praktyce bardzo często do zadań przedstawiciela handlowego dokładane są obowiązki merchandisera. Takie działania to tylko pozorne oszczędności. Raporty dostarczane przez przedstawiciela handlowego mogą docierać do przełożonych z pewnym opóźnieniem i obejmować wyłącznie dane wybrane przez pracownika. Istotna jest również selekcja informacji (czy inaczej ich subiektywizm) dostarczanych przez przedstawiciela handlowego, któremu trudno jest zgłosić np. nieprawidłowości w ekspozycji danego towaru, czyli zaraportować samego siebie. Sposobem na obniżenie kosztów merchandisingu jest po prostu skorzystanie z outsourcingu tej usługi. W tym kontekście oszczędności producentów lub dystrybutorów mogą także wynikać z ukierunkowania przedstawicieli handlowych na cele stricte sprzedażowe, pozostawiając obszary analityczne właśnie firmie zewnętrznej.

Oszczędności dla małych i dużych firm

W przypadku mniejszych firm, które nie posiadają budżetu na zatrudnienie merchandiserów, skorzystanie z usług firmy zewnętrznej pozwala uniknąć ryzyka niedopilnowania ekspozycji produktu w punktach sprzedaży. Korzyści z zaangażowania zewnętrznych podmiotów oferujących usługi merchandisingowe dla małych firm to, w zależności od ustalonego zakresu zadań merchandisera, przede wszystkim: rozwinięty monitoring sytuacji w sklepie (czyli dostępności towarów), kontrola zakontraktowanych promocji centralnych, płynne wdrożenia nowości, podwyższone standardy ekspozycji, monitorowanie cen oraz obserwowanie poczynań konkurencji.

Korzystanie z usług zewnętrznej firmy merchandisingowej pozwala zredukować koszty, związane przede wszystkim z nakładami na struktury handlowe. Klient nie jest angażowany w procesy rekrutacyjne, wdrożeniowe, szkoleniowe, czy rozwiązywanie bieżących problemów. Nie musi także zajmować się logistyką ani nie ponosi kosztów obsługi floty, w tym kosztów paliwa. Tym wszystkim zajmuje się zewnętrzna firma. Merchandising w przypadku dużych firm to odciążenie struktur terenowych z działań fizycznych związanych z eksponowaniem towaru i bieżącym nadzorem tych procesów. To także skondensowany przesył informacji z całego kraju. Prędkość i szczegółowość takich danych, umożliwiających szybką reakcję np. konieczność zaplanowania dodatkowej dostawy towaru, to realne korzyści i wymierne oszczędności. W przypadku sieci, korzyści finansowe są jeszcze większe i wynikają bezpośrednio z ukierunkowania na cele handlowe, a także optymalizacji wielkości struktury.

Merchandising dziś i jutro

Obecnie producenci – szczególnie duże koncerny – coraz częściej powierzają całość działań merchandisingowych profesjonalnym firmom zewnętrznym. Transparentne zasady komunikacji i optymalny podział zadań umożliwiają zbudowanie modelu partnerskiej współpracy i spójne działanie w całym procesie dystrybucji. Sukces rynkowy klienta – dostawcy czy producenta to także sukces firmy dostarczającej rozwiązania z zakresu merchandisingu. Dlatego właśnie firmy zajmujące się outsourcingiem w tej dziedzinie stawiają na maksymalną jakość, najnowsze technologie i profesjonalny personel.

Eksperci prognozują dalszy wzrost znaczenia agencji outsourcingowych w przyszłości. Sieci handlowe będą chciały kompleksowo uporządkować procesy in-store we wszystkich swoich placówkach. Nastąpi umocnienie roli merchandisera przy jednoczesnym spadku znaczenia przedstawicieli handlowych. Producenci i dostawcy będą poszukiwać profesjonalistów, którzy zapewnią efektywną realizację ich celów biznesowych. Rozwój firm specjalistycznych to dynamicznie rozwijający się trend, który w najbliższym czasie zdominuje także rynek usług merchandisingowych. Prowadzenie merchandisingu we własnym zakresie stanie się jeszcze bardziej nieefektywne oraz nieopłacalne finansowo.

[kreska]Warto doczytać:
A. Binsztok, T. Zuzański, „Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich”, Gliwice 2013.