Nie oceniaj produktu po… opakowaniu? Packaging experience (nie tylko) w działaniach promocyjnych

Ludzie mawiają: „Nie oceniaj książki po okładce”. A jednak – zanim poznasz treść książki, Twoją uwagę przyciąga oprawa, tytuł i autor. Co ma wspólnego książka z opakowanymi produktami? Autor w tym porównaniu jest marką, treść – produktem, a okładka pełni rolę opakowania. Ten ostatni element w praktyce jest pierwszym: ma za zadanie przyciągać wzrok, opowiadać historię i naprowadzać: „kup mnie”. Dowiedz się, jak wykorzystać packaging experience w działaniach promocyjnych.

Z tego artykułu dowiesz się:

jaką rolę pełni opakowanie produktu i jak wykorzystać je skutecznie w działaniach promocyjnych,
czym jest packaging experience i jak łączyć opakowanie z innymi narzędziami promocyjnymi,
w jaki sposób marki wykorzystują opakowanie do różnicowania linii asortymentowych dla różnych segmentów klientów,
jak prezentować opakowanie w różnych kontekstach i jednocześnie wspierać promocję,
jak zastosować innowacyjne rozwiązania drukarskie.

Badania pokazują, że decyzje zakupowe przy półce podejmujemy w ciągu 3–7 sekund, a opakowanie odgrywa w tym istotną rolę¹. Z pozoru nieme, komunikuje więcej, niż klientom się wydaje. Jest szczególnie ważne przy pierwszym kontakcie z produktem. Przy kolejnym zakupie sytuacja teoretycznie wydaje się łatwiejsza, jeżeli doświadczenia z użytkowania były pozytywne, chociaż dzisiaj utrzymanie lojalności jest ogromnym wyzwaniem.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Opakowanie na każdym etapie życia produktu i marki może prowadzić z konsumentem dialog. Produkt wówczas pozostaje znany, ale opakowanie wzbudza nowe emocje, a to skłania klientów do kupna.

Tradycyjnie opakowaniom przypisano funkcję ochronną, informacyjną, funkcjonalną i logistyczną. Jeszcze w latach 90. skupiano się głównie na części wizualnej: na grafice, zdjęciach i czcionce. Tymczasem opakowanie spełnia wiele istotnych zadań, które warto poznać i wykorzystać w swoich działaniach marketingowych i promocyjnych (ramka 1).

Opakowanie może być dobrze przemyślaną częścią wieloletniej strategii. Wystarczy wziąć pod uwagę produkty takie jak woda, napoje albo krem czekoladowy. Woda pozostanie wodą. Można jedynie wzbogacić ją dodatkami smakowymi. Napoje takie jak Coca-cola w wersji klasycznej również pozostają niezmienne. Jest oczywiście cola bez cukru, czy z nutą limonki, wiśni, czereśni lub wanilii, ale to opakowanie: butelka, etykieta i magiczna czerwień pozostają największym symbolem tej marki. Krem czekoladowy (np. Nutella) nie odmienia się w smaku lub konsystencji, ale etykiety i słoiki prezentują się już znacznie różnorodniej. To na poziomie opakowania rozgrywa się walka o klienta.

Packaging experience to unikalny sposób wywierania wpływu na konsumentów. Wystarczy połączyć wiedzę o technologiach drukarskich ze znajomością mechanizmów promocyjnych, strategii cenowych i innych narzędzi trade marketingowych. To sposób motywowania klientów do zakupu, który może odwrócić ich uwagę od ceny.

Linie asortymentowe i segmentacja klientów z udziałem opakowania

Szota Rustaweli był gruzińskim poetą i malarzem XII wieku, autorem „Rycerza w tygrysiej skórze” – gruzińskiej epopei narodowej. Pod względem wpływu kulturowego to postać podobna do naszego Adama Mickiewicza. A jednak jest mała różnica, bo dzieło Rustawelego zainspirowało kreację marketingową dla marki herbat.

Przeciętny Gruzin kupuje herbatę na lokalnym targu i prawdopodobnie na wagę. Okazyjnie mieszkaniec tego kraju sięgnie po markową herbatę w estetycznym opakowaniu, a jeszcze rzadziej konsument (np. turysta) może skłonić się ku bardziej wyrafinowanemu wyborowi i zwrócić uwagę na opakowanie o nietuzinkowej stylistyce. A herbata jak to herbata – prawie na całym świecie taka sama, chociaż oczywiście Gruzja słynie z herbacianych pól wokół Batumi, o czym śpiewał kiedyś polski girlsband Filipinki.

Firma Gurieli stworzyła kilka linii asortymentowych. Herbaty z linii basic mają proste, tradycyjne opakowania. Te z linii premium podane są w bardziej prestiżowy sposób, a największe wrażenie wywiera linia nazwana edycją specjalną, w której opakowanie stało się głównym bohaterem. Produkty z tej linii doskonale trafiają w zapotrzebowanie turystów (ilustracja 1). Herbata znajduje się w kolorowym, kartonowym pudełku, a na nim widnieją sceny nawiązujące do epopei i do malowideł, które wykonał Szota Rustawelli w gruzińskich klasztorach.

Dodatkową ozdobą opakowania są cytaty – inspirujące myśli autora podane w języku starogruzińskim i tłumaczeniu na język angielski. Przyznam, że sama herbata straciła dla mnie znaczenie. Urzekło mnie właśnie opakowanie, które opowiada historię kraju i łączy symbole dla niego najważniejsze. Ten przykład pokazuje, jak połączyć opakowanie z segmentacją klientów.

Twórz opakowania dla różnych segmentów klientów. Każda grupa odbiorców zwróci uwagę na inny jego aspekt przy wyborze tego samego produktu.

Opakowanie jako nośnik strategii cenowych i edycji limitowanych

Włosi słyną z pasty i designu, a jednak tym razem kreatywny koncept na opakowanie makaronu pochodzi ze Wschodu. Proste włosy, fale, loki – fantastyczny pomysł, który jednoznacznie wyróżnia produkt na półce (ilustracja 2). To doskonały przykład projektu, w którym opakowanie może odwrócić uwagę od ceny – zazwyczaj najważniejszego kryterium zakupowego w przypadku standardowych produktów.

Za emocje jesteśmy gotowi zapłacić więcej. Taki makaron może być także oferowany jako edycja limitowana – tymczasowa dostępność przyspiesza decyzje zakupowe. Edycja limitowana może jednocześnie posłużyć jako test pozwalający sprawdzić, czy warto wprowadzić tę linię do stałej oferty.

Różne linie produktowe w odmiennych opakowaniach to świetne narzędzie do wdrażania strategii cenowej linii produktów. Najtańsza jest linia podstawowa, kolejne wycenia się coraz wyżej. Każda kolejna linia powinna oferować coś więcej – inną formę produktu lub wyjątkowe opakowanie. Ważne jest, aby wartość dodana była wyraźnie widoczna dla klienta.

Przykład makaronu Good Hair Day Pasta pokazuje, że warto też rozeznać się w możliwościach technologicznych, jakie ma dostawca opakowań. Wiedza o technologii może stać się dla marketerów inspiracją i drogowskazem przy projektowaniu opakowań oraz związanych z nimi doświadczeń.

Wimbledon serwuje makaron z truskawkami – od opakowania do viralu

Pozostańmy jeszcze w kulinarnym świecie, aby wspomnieć o kampanii marki Lubella, dla której doskonałą inspiracją stało się zwycięstwo Igi Świątek podczas Wimbledonu. Jest to przykład szybkiej i kreatywnej reakcji na bieżące wydarzenia, wpisującej się w zasady tzw. real-time marketingu.

Opakowanie nowego makaronu wypełnione produktem w kształcie rakiety tenisowej krążyło w wakacje po mediach społecznościowych (ilustracja 3). Przy okazji użytkownicy social mediów zostali wciągnięci w zabawę – konkurs polegający na wymyśleniu nazwy dla nowego kształtu pasty. I dzięki temu powstała nazwa Rakiettoni. Opakowanie odegrało tu ogromną rolę, ponieważ przypominało, jakiego produktu konkretnej firmy należy szukać na sklepowych półkach.

Drukarnia to miejsce, w którym uzyskasz informacje na temat możliwości technologicznych (laser, uszlachetnienia, zdobienia). Możesz też skorzystać ze specjalistycznych firm, które przeprowadzą Cię przez ten proces, tylko z pozoru skomplikowany.

Opakowanie w mechanizmach promocyjnych

W działaniach trade marketingowych wyróżnić można kilka mechanizmów promocyjnych. Jednym z nich jest tzw. cross selling. Wspólne produkty w nowym opakowania pojawiły się dzięki współpracy marki Wedel z markami Bakalland, OnlyBio czy Tymbark (ilustracja 4).

Innym mechanizmem promocyjnym jest up-selling, czyli kreowanie takiej sytuacji, która doprowadzi do powiększenia koszyka zakupowego konsumenta. Klient przychodzi z zamiarem zakupu jednego produktu, a wychodzi z dwoma lub trzema. I oczywiście najłatwiej przyjąć bezpieczną pozycję i osiągnąć taki efekt poprzez cenę. Problem w tym, że po to rozwiązanie sięgają wszyscy. Odróżnienie się od konkurencji wymaga natomiast kreatywności.

Wystarczy, że opakowanie opowie historię lub stworzy zestaw (ilustracja 5 i 6). Niechętnie rozdziela się produkty z kompletu.

Mały czy personalizowany nakład etykiet nie musi oznaczać wyższych kosztów. Dziś drukarnie dysponują rozwiązaniami, które sprawiają, że kreatywne wykorzystanie opakowań lub etykiet może okazać się mniej kosztowne niż tradycyjny rabat.

Marketer decyduje o projekcie opakowania i ma pełną kontrolę nad tym, co się na nim znajdzie. Staje się to źródłem niezależności marki w obliczu coraz bardziej wymagających sieci handlowych.

Dodatkowo opakowanie może pomóc obejść ograniczenia związane z instalowaniem materiałów promocyjnych przy półce. Dzięki kodom QR czy etykietom typu peel-off można przekazywać zasady konkursów i loterii, a nawet wprowadzać elementy rozszerzonej rzeczywistości.

Druk cyfrowy daje możliwość produkcji niewielkich nakładów, a także personalizowania etykiet (ilustracja 7). Z tego rozwiązania korzystają również placówki kulturalne – np. bilety muzeum na Wawelu przedstawiają różne elementy kolekcji, dzięki czemu każdy egzemplarz jest wyjątkowy. To nie tylko oryginalna wizytówka instytucji, lecz także pamiątka wzmacniająca doświadczenia odwiedzających.

Personalizowane etykiety można wykorzystać także w innych branżach. To świetny sposób na dołączanie do przesyłek e-commerce kartek z życzeniami udanego użytkowania produktu. W formacie pocztówki mogą pojawić się tam, gdzie dotąd etykiety były jedynie czarno-białymi nośnikami informacji logistycznej – podniosą w ten sposób wartość odbioru i zbudują pozytywne skojarzenia z marką.

Nawet bez typowych elementów promocyjnych, takich jak rabaty czy konkursy, można sprawić, że produkt stanie się atrakcyjny i zyska status promocyjnego. Wystarczy odpowiednio wykorzystać opakowanie – np. połączyć je z kontekstem, jak w przypadku soczewek (ilustracja 8), lub dodając kod QR prowadzący do aplikacji, strony internetowej czy elementów rozszerzonej rzeczywistości.

Zrób prostą kalkulację. Sprawdź, jaki jest koszt promocji, która polega na udzieleniu rabatu. Od ceny standardowej produktu odejmij cenę promocyjną i przemnóż przez liczbę sztuk sprzedanych w czasie promocji. To pokaże, jakim budżetem dysponujesz, aby wdrożyć inne działania promocyjne. Porozmawiaj z drukarnią i wyceń druk opakowań lub etykiet, które przejmą rolę promocyjną.

Opakowania i etykiety oferują przestrzeń do prowadzenia szeregu działań promocyjnych. Niestety przed ich wykorzystaniem blokują marketerów rozpowszechnione błędne przekonania i nieuzasadnione obawy. Sprawdź, czy dotyczą również Ciebie (ramka 2).

Polski rynek przygotowuje się do wdrożenia nowych regulacji w zakresie opakowań.

Są to zasady PPWR, które dotyczą ekologicznego aspektu zagadnienia. Warto poznać te zasady i sprawdzić, czy opakowania Twoich produktów są przygotowane na nowe przepisy. Pozostawienie tych aktywności na ostatni moment może okazać się bolesne. To idealna okazja, aby wdrożyć nowe rozwiązania promocyjne.

Kierunek packaging experience

Wiedza o opakowaniach to ogromny zasób marketera. Kompetencje w zakresie kształtowania packaging experience podnoszą wartość marki i jej opiekuna.

Warto spojrzeć na opakowania i etykiety w całkowicie nowy sposób. Inspiracje z różnych rynków, wiedza o możliwościach drukarni, kreatywne podejście do promocji i łączenie narzędzi trade marketingowych z udziałem opakowania to sposób na unikalną promocję i wyróżnienie się na tle konkurencji (ramka 3).

^{M. Garcia-Garcia i in., „Time to decide. Measuring response time for innovation and brand growth”, dostęp online: https://tiny.pl/p9ccpwn2; „Conquering the retail shelf: New omnichannel strategies that win”, dostęp online: https://tiny.pl/85v3-8gy.}