„Bez względu na to, na jakim rynku działasz lub jaki masz model biznesowy, gruntowna wiedza na temat odbiorców musi być Twoim punktem wyjścia” – o brandingu i wyzwaniach z nim związanych opowiada Stephen Houraghan, strateg marki, konsultant, CEO i założyciel The Brand Master Academy.
Stephen Houraghan – strateg marki, konsultant, CEO i założyciel The Brand Master Academy oraz gospodarz „The Brand Master Podcast”. Początki jego kariery były związane z finansami i ekonomią. Po zdobyciu kwalifikacji zarówno w zakresie projektowania, jak i marketingu, które połączył z wcześniejszym doświadczeniem biznesowym, stworzył Iconic Fox Agency – agencję działającą w zakresie strategii marki i usług kreatywnych dla globalnych klientów z wykorzystaniem autorskich systemów budowania marki. Pomysłami, wiedzą i doświadczeniem w biznesie, brandingu i marketingu dzieli się w publikacjach branżowych, a także za pośrednictwem programów The Brand Master Academy, podcastu, kanału „The Academy” na YouTubie i rosnącej społeczności Brand Strategy.
Jakie jest Twoje doświadczenie zawodowe? Co robiłeś, zanim założyłeś Akademię Mistrzów Marki (The Brand Master Academy)?
Na początku byłem związany z finansami i ekonomią. W przededniu kryzysu finansowego z 2007 r. doradzałem inwestorom detalicznym i instytucjonalnym w zakresie akcji na australijskiej giełdzie papierów wartościowych (Australian Securities Exchange). Globalny kryzys sprawił, że znalazłem się na rozdrożu i wybrałem drogę prowadzącą do świata brandingu i designu, który to świat zawsze mnie fascynował. Po kilku latach pracy w agencjach zdecydowałem się na samodzielną działalność jako freelancer. Było to w czasie, gdy rynek się zmieniał. Pojawiły się sklepy internetowe i z trudem udawało mi się konkurować za pomocą ceny.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W poszukiwaniu rozwiązania natknąłem się na koncepcję odróżniania się i pozycjonowania, która otworzyła mi drzwi do świata strategii marki. Im więcej się uczyłem, tym bardziej zdawałem sobie sprawę, jak mało wiem. Uświadomiłem też sobie, że moi potencjalni klienci również niewiele wiedzą na temat brandingu. W związku z tym w kolejnych latach opracowałem skuteczne ramy (frameworks) strategii marki, aby pomóc sobie, a następnie – swoim klientom. Dziś szkolę przyszłych strategów marki i przedsiębiorców, jak za pomocą strategii budować marki, które wykraczają poza kwestie wizualne.
Co chcesz zmienić dzięki podcastowi „The Brand Master Podcast” i Akademii Mistrzów Marki?
Przede wszystkim chcę zlikwidować ogromną lukę edukacyjną, która istnieje w przypadku brandingu. Mógłbym godzinami mówić o tym, skąd się ona wzięła, ale ostatecznie sprowadza się to do tego, że istnieje błędne przekonanie, że budowanie marki to projektowanie logo, tworzenie strony internetowej, a następnie wypuszczanie reklam. Tak oczywiście nie jest. Zarówno profesjonalni budowniczowie marki, jak i przedsiębiorcy muszą poznać podstawowe zasady tego procesu, dowiedzieć się, kim jest klient i kim są konkurenci, a następnie określić powody, dla których ktoś będzie chciał wybrać ich markę, a nie konkurencyjną.
Zdziwiłbyś się, ilu profesjonalistów i właścicieli firm pomija te podstawowe kroki i wyrzuca pieniądze w błoto, bo nie ma solidnych podstaw budowania reputacji. Im bardziej ja i inni dążymy do likwidacji tej luki edukacyjnej i rzucamy światło na to, jak marki mogą naprawdę łączyć się z ludźmi, tworzyć relacje ze swoimi odbiorcami – tym bardziej korzystają na tym obie strony.
Czy masz własną definicję marki i brandingu czy korzystasz z czyjejś?
Dla mnie marka to sposób, w jaki firma czy osoba jest postrzegana na rynku. Z kolei branding to zarządzanie tym postrzeganiem.
Jest wiele teorii, koncepcji, definicji, ram działania. Myślę, że ta liczba przytłacza przedsiębiorców i utrudnia im znalezienie punktu wyjścia. Od czego więc zacząć budowanie marki?
Od klienta. Zawsze zaczynamy od tego, komu służymy, dla kogo istniejemy, ponieważ marka nie istnieje bez klienta. Nie chodzi tu jednak o zrozumienie danych demograficznych i psychograficznych, choć one oczywiście są istotne. Chodzi o głębsze zrozumienie klientów, ich wyzwań, problemów i celów, do których zmierzają, oraz tego, czego na tej drodze potrzebują, a czego nie. Taki poziom wiedzy pozwala na spostrzeżenia i pomysły, które skutkują dobrym pozycjonowaniem marki.
Ostatecznie trzeba dać odbiorcom przekonujące powody, dzięki którym wybiorą oni Ciebie, a nie kogoś innego. Zrozumienie klienta jest kluczowe w budowaniu marki. Wokół tego rozwija się wszystko pozostałe. Bez względu na to, na jakim rynku działasz lub jaki masz model biznesowy, gruntowna wiedza na temat odbiorców musi być Twoim punktem wyjścia.
Czyli najważniejsze jest konkurencyjne pozycjonowanie? Czy na tak zatłoczonym rynku da się jeszcze je znaleźć?
Wbrew powszechnemu przekonaniu ludzie nie zawsze podejmują decyzje zakupowe na podstawie tego, co jest lepsze. Gdyby tak było, na każdym rynku istniałaby pewnie jedna odnosząca sukcesy marka, którą wszyscy by wybierali. Ludzie są z natury różni. Każdy lubi co innego. Możesz lubić lody o smaku czekoladowym, a ja mogę lubić karmelowe. Jedne nie są lepsze od drugich. Są po prostu różne. Jeśli podejdziesz do pozycjonowania w ten sam sposób, szybko zdasz sobie sprawę, że marki zawsze znajdą miejsce na zrobienie hałasu. Kluczem jest jednak istotność, znaczenie (relevance). Chodzi o to, aby grupa ludzi wybrała Ciebie zamiast konkurencji. Musisz więc znaleźć sposób, aby lepiej dopasować się do tego, kim są Twoi odbiorcy, dokąd zmierzają, co lubią i cenią.
Czy wierzysz w to, że przedsiębiorcy są w stanie budować marki samodzielnie?
Myślę, że teoria i pytania, na które przedsiębiorcy muszą znaleźć odpowiedzi, są dość łatwe. Wyzwanie stanowi właściwy sposób myślenia, odpowiednie nastawienie (brand mindset). Łatwo coś powiedzieć, ale trudno zrobić. Często jesteśmy za bardzo z czymś związani, żeby spojrzeć na to inaczej. Wtedy przydają się profesjonaliści, którzy za pomocą ćwiczeń i pytań prowokują nowe spostrzeżenia i pomagają znaleźć inną perspektywę postrzegania tej samej rzeczy.
Całym sercem wierzę jednak, że budowanie marki nie powinno być całkowicie delegowane na zewnątrz. Liderzy marki w firmie nie powinni tylko zatwierdzać zleconej pracy, ale powinni być zaangażowani w rozwój marki i bieżące zarządzanie nią od wewnątrz na zewnątrz (from the inside out).
W latach 80. i 90. marki robiły, co chciały, i za bardzo nie miały przed kim odpowiadać za swoje działania. Transformacja cyfrowa – a zwłaszcza pojawienie się mediów społecznościowych – spowodowała wyraźnie przeniesienie władzy nad markami na konsumentów. Władza przesuwa się też z pracodawców na pracowników
Co byś powiedział firmie, która nie ma strategii marki, ale jednocześnie rośnie i dlatego osoba zarządzająca mówi, że strategia nie jest potrzebna?
Gratulacje! Oznacza to, że Twoja oferta trafiła na właściwy rynek we właściwym czasie. Ten wczesny sukces jest pozytywem, który umyka większości podmiotów. W dotychczasowym kształcie firma oferowała na rynku jakąś wartość i robiła to w sposób, który generował klientów i tym samym przychody. To jednak rodzi zagrożenie, że inni pójdą w ślady takiego przedsiębiorstwa.
Najlepszym sposobem na umocnienie swojej dotychczasowej przewagi jest jasne określenie grupy ludzi, którym chcesz pomóc, i swojej pożądanej reputacji oraz nauczenie się, jak tę reputację budować. W ten sposób firmy odnoszące sukcesy mogą stać się markami, które przyciągają i pielęgnują relacje z klientami tam, gdzie alternatywa zakupowa nie wystarczy. Tym, którzy uważają, że nie potrzebują strategii dla swojej marki, powiem: konkurencja nadchodzi, aby budować relacje z Waszymi klientami.
Z badań wynika, że ludzie chcą bardziej odpowiedzialnych i zrównoważonych marek oraz firm, dla których zysk nie jest najważniejszy. Przedstawiciele pokolenia Z wręcz uważają, że firma ma prawo zarabiać pieniądze tylko wtedy, gdy wywiera pozytywny wpływ na swoje otoczenie. Czy myślisz, że właśnie takie marki będą powstawały w niedalekiej przyszłości?
Zdecydowanie tak. W latach 80. i 90. marki robiły, co chciały, i za bardzo nie miały przed kim odpowiadać za swoje działania. Transformacja cyfrowa – a zwłaszcza pojawienie się mediów społecznościowych – spowodowała wyraźnie przeniesienie władzy nad markami na konsumentów. Władza przesuwa się też z pracodawców na pracowników. Dlatego marki zmieniają się od wewnątrz, aby lepiej służyć swoim ludziom.
Konsumenci i pracownicy wymagają coraz więcej – od odpowiedzialności, przez etykę, zrównoważony rozwój, równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, po kulturę firmy, pozycję społeczną i polityczną. Marki stają się przedstawicielami swoich ludzi, a ludzie wybierają je na podstawie czegoś więcej niż tylko produkt i usługa, cena i jakość. Maleje zaufanie do przywódców politycznych i religijnych, podczas gdy rośnie zaufanie pokładane w markach. Wierzę, że w przyszłości będą miały one do odegrania dużą rolę dzięki swoim wpływom i staną się głosem ludzi na rzecz oczekiwanych przez nich zmian.
Jaką radę dałbyś polskim przedsiębiorcom?
Połóż większy nacisk na to, jakie jest znaczenie (relevance) Twojej marki dla odbiorców. Nie zawsze chodzi o to, żeby być lepszym. W większości przypadków szukamy alternatywy zakupowej, która lepiej rezonuje z tym, kim jesteśmy. Może to obejmować to, co cenimy w produkcie lub usłudze, w doświadczeniu brandu, w jego komunikacji lub w co wierzymy w szerszym świecie. Połączenie tych czynników oferuje markom nieskończoną paletę kolorów do malowania dowolnego obrazu.
Ile razy słyszałeś wyrażenie: „Nie znam się na sztuce, ale wiem, co mi się podoba”? To odnosi się też marek. Często nie uświadamiamy sobie, dlaczego wybieramy jedną zamiast drugiej, ale pod presją znajdujemy jakieś logiczne wyjaśnienia. Jest szansa, że te preferowane marki po prostu trafiły w nasz gust i w kontekście tego, kim jesteśmy, były dla nas odpowiednim wyborem. Zadaj więc sobie pytanie: „Dlaczego mamy większe znaczenie dla naszej grupy docelowej niż reszta i dlaczego to właśnie nas powinni wybrać klienci?”. Kiedy masz jasno określoną odpowiedź na to pytanie, to jesteś o krok przed 90% firm.
Jakie jest Twoje marzenie – zarówno to biznesowe, jak i prywatne?
Moim marzeniem jest sprawienie, że The Brand Master Academy stanie się najlepszym poligonem zarówno dla profesjonalnych strategów marki, jak i indywidualnych właścicieli firm. Zasłużenie się w zniwelowaniu luki edukacyjnej, o której wspomniałem na początku, zapewniłoby mi realne poczucie spełnienia zawodowego, jak również osobistego.
Rozmawiał Łukasz Murawski
