Święto Trzech Króli zakończyło świąteczną aurę komunikacji reklamowej. Jak wyglądała w 2014 roku?

Skuteczne dotarcie do klientów z interesującym przekazem świątecznym nie jest już dziś przysłowiową bułką z masłem. Potrzebna jest nowa, szersza perspektywa działania, która wzbudzi zainteresowania znudzonych konsumentów i wciągnie ich w wielowymiarową interakcję. Świąteczne przekazy marketingowe jakie otrzymaliśmy w 2014 roku wpisały się w ową szerszą perspektywę dzięki wykorzystaniu personalizacji, wideo, mobile czy real-time marketingu na nośnikach LED.

Biorąc pod uwagę wszechotaczającą ślepotę bannerową i przesycenie komunikacji utartymi szablonami życzeń, kartkami wysyłanymi pocztą tradycyjną, listami do św. Mikołaja, czy też koszami wypełnionymi winem i słodyczami – szanse na dotarcie do klienta i zaskoczenie go są niewielkie. Podobny los spotyka świąteczny e-mailing, wysyłany masowo do adresatów z bazy mailingowej. Dlaczego standardowa forma promocji świątecznej jest już mało interesująca? Po pierwsze, odbiorcy są zmęczeni brakiem oryginalności przekazu i instrumentalnym podejściem do świątecznej komunikacji marketingowej. Zmieniło się samo podłoże psychologiczne klientów, którzy znają już na pamięć mechanizmy działania reklam świątecznych i w tym aspekcie potrzebują nowości, elementu zaskoczenia, wzbudzenia emocji, a nawet zaintrygowania i ekscytacji…

W jaki sposób marketerzy mogli spełnić oczekiwania klienta i zaskoczyć go? Chociażby korzystając z mocy personalizacji połączonej z wykorzystaniem technologii mobile, wideo, LED oraz rich media. Już sam fakt zwracania się do klienta po imieniu jest krokiem, który budzi pozytywne emocje i trafia w jego czuły punkt. Każdy z nas czuje się lepiej, otrzymując przekaz, gdzie nie jest traktowany jako anonimowy recordem z bazy danych. Zwrócenie się do konsumenta po imieniu w połączeniu z przekazem pojawiającym się na smartfonie, tablecie, ekranie LED czy nośnikach digital signage umożliwia wciągniecie klienta do świata marki, który dzięki przemyślanej komunikacji może stać się wyjątkowy. Odbiorca komunikatu ma wtedy wrażenie, że przekaz został przygotowany właśnie dla niego oraz dostosowany do konkretnego stylu życia, upodobań czy też preferowanych technologii.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Świąteczny real-time marketing

Przy tworzeniu niestandardowych kreacji świątecznych doskonale sprawdza się wykorzystanie real-time marketingu. Jak pokazują badania przeprowadzone przez Researchscape International, 76% respondentów widzi wpływ indywidualnego i spersonalizowanego przekazu na ukierunkowane interakcje i wzrost zaangażowania klientów w czasie rzeczywistym. Wykorzystując newsjacking (zwany też real-time marketingiem) projektujemy przyciągające uwagę i potencjalnie interesujące odbiorcę treści nawiązujące do aktualnych wydarzeń. Następnym krokiem jest wejście w interakcję z użytkownikiem. Równie istotne jak przekazywanie informacji odbiorcom, jest wsłuchiwanie się w głos zaangażowanego klienta i obserwowanie jego aktywności w naszej wzajemnej komunikacji marketingowej. Tematyka świąteczna idealnie wpisuje się w marketing w czasie rzeczywistym ponieważ znamy preferencje i zainteresowania odbiorców charakterystyczne dla okresu świątecznego i możemy dostosować przekaz do ich oczekiwań.

Dedykowane życzenia na ekranach LED

Połączenie real-time marketingu z cyfrowymi ekranami LED pozwala na przekazanie spersonalizowanego contentu wielokanałowo, m.in. z wykorzystaniem strony internetowej, smartfona czy mediów społecznościowych. Przykładem takiej komunikacji jest kampania świąteczna na nośnikach LED, w której na specjalnie przygotowanej stronie www klienci tworzą indywidualny i spersonalizowany przekaz dla osoby bliskiej sercu. Mogą tu wykorzystać własną grafikę połączoną z tekstem. Po przejściu weryfikacji obrandowana kreacja, dodana do szablonu przy użyciu dedykowanego formularza, emitowana jest jako spot na wybranym nośniku LED. Uczestnicy zabawy mogą dowolnie wybierać lokalizację nośników, tworząc świąteczne życzenia niezależnie od miejsca zamieszkania. Po wgraniu treści na stronie www klient otrzymuje informację w jakim dniu i o której godzinie jego spot pojawi się na ekranach LED i zostaje mu już tylko oczekiwać na jego emisję. O akcji może poinformować wirusowo znajomych na Facebooku, Twitterze, zapowiadając niespodziankowy i dedykowany przekaz bożonarodzeniowy czy noworoczny.

[opis]Kampanie świąteczne korzystające z integracji nośników LED zaproponowała w tym roku agencja MyLed[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Personalizowane wideo życzenia

Trendem wykorzystanym w tegorocznej komunikacji świątecznej była niewątpliwie personalizacja. W dużej mierze dzięki wykorzystaniu technologii i plików cookies możemy personalizować nie tylko główne cechy klienta, takie jak imię, płeć czy wiek, ale również cechy behawioralne, np. lubiane marki samochodu, ulubione perfumy, zainteresowania i preferencje zakupowe. Dzięki temu mamy możliwość dostosowania treści przekazu do konkretnego użytkownika i właśnie do niego możemy skierować potwierdzony komunikat, który będzie interesujący i przełoży się na realną sprzedaż np. świątecznych prezentów dla najbliższych.

Spersonalizowane wideo życzenia pozwalają komunikować się z klientami poprzez wysłanie indywidualnych filmów z życzeniami, w których:

• dziękujemy za dotychczasową współpracę i lojalność,
• w ramach prezentu oferujemy rabaty na usługi i produkty,
• informujemy do specjalnych warunkach współpracy w nowym roku,
• czy wreszcie życzymy radosnych świąt pełnych sukcesów.

Rozwiązanie to wykorzystuje dwa bardzo dobrze konwertujące trendy marketingowe: formę wideo i personalizację jednocześnie. Takie połączenie przekłada się na duże zainteresowanie odbiorców – wysoką otwieralność wideo, a także duże zaangażowanie widza i klikalność. W filmie z wideo życzeniami możemy wykorzystać personalizację imienia, wstawić logo firmy, zdjęcie, podsumowanie współpracy czy ofertę promocyjną w ramach świątecznego prezentu. A sam film umieścić bezpośrednio na stronie internetowej, Facebooku czy firmowym kanale na YouTube i rozprzestrzenić go wirusowo. Przykłady wideo życzeń, które w tym roku marketerzy wysłali swoim klientom:

[opis]Życzenia Happy Holidays[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=2iRbTx1I2Nc&feature=youtu.be[zrodlo]

[opis]Życzenia Świąteczna zniżka[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=v3apLzVhe70&feature=youtu.be[/zrodlo]

Mobile w komunikacji świątecznej

Również mobile daje nam wiele możliwości komunikacji przekazów świątecznych. Od tradycyjnych kampanii display z wykorzystaniem bannerów reklamowych w mobilnym internecie przez złożone kampanie rich media, które pozwalają na zawarcie w jednej kreacji wielu ciekawych elementów, po wykorzystanie narzędzi marketingu bezpośredniego, takich jak SMS i MMS.

Wiele firm utożsamia push marketing z masową wysyłką wiadomości SMS i MMS. Tymczasem dysponuje on wieloma zaawansowanymi narzędziami, które otwierają przed reklamodawcą nowe możliwości dotarcia do użytkownika z interesującym komunikatem informacyjnym czy reklamowym. Jedną z ciekawszych jest nadanie wiadomości nazwy, wyświetlanej w polu nadawcy. W przypadku kampanii świątecznych częste jest wykorzystywanie tej przestrzeni jako wstępu do życzeń – „Wesołych”, „Radosnych” itp. Należy jednak pamiętać, że pole nadawcy ograniczone jest ilością znaków – maksymalnie 11, bez polskich liter i znaków specjalnych. Co prawda w większości przypadków wysyłanie takich wiadomości jest droższe, jednak jest to dobry sposób na zwiększenie świadomości marki u odbiorcy.

Ciekawą funkcją jest także skrócony link w wiadomości SMS. Na czym to polega? Do tworzonej wiadomości można dodać adres www, który zostanie zmieniony w link, indywidualny dla każdego odbiorcy wiadomości. Taki zabieg przede wszystkim „oszczędza” miejsce na znaki, a trzeba pamiętać, że w SMS-ie mamy ich do wykorzystania 160 (licząc spacje również jako znak). Zaoszczędzone dzięki takiemu zabiegowi miejsce możemy przeznaczyć na właściwy komunikat marketingowy. Korzyścią tego rozwiązania jest możliwość mierzenia kliknięć, poprzez zaszycie kodów mierzących w linku, dzięki czemu bezpośrednio i na bieżąco kontrolujemy skuteczność prowadzonej przez nas kampanii świątecznej. Jednak jedną z najciekawszych opcji jest personalizacja komunikatów SMS. Dzięki wykorzystaniu tej formy budowania lojalności konsumenckiej możemy wysyłać wiadomości do odbiorców, wykorzystując dane, które znajdują się w bazach numerów. Dla przykładu, możemy wysłać SMS do Jana Kowalskiego o treści „Witaj Janie! Mamy dla Ciebie prezent od św. Mikołaja”, pamiętając o wyłączeniu polskich znaków. Dodatkowo załączyć krótki link, który przeniesie wspomnianego Jana do specjalnie przygotowanego dla niego landing page’a, gdzie znajdą się spersonalizowane komunikaty informacyjne, świąteczne rabaty, zniżki na prezenty, życzenia czy dedykowane wideo.

Rich media

Kolejnym znaczącym elementem kampanii świątecznych w mobile są kreacje rich media. To one przykuwają największą uwagę użytkowników smartfonów serfujących po mobilnym internecie. Pełne zachęt do interakcji, przyciągają konsumentów, którzy na długo zapamiętają to, co widzieli na ekranach i jeszcze podzielą się tym z przyjaciółmi np. w social mediach. Każdy marketer zajmujący się reklamą internetową zna takie formy reklamowe jak expand czy interstitial. Formaty te można wykorzystać również w reklamie mobilnej, co więcej w przypadku mobile daje ona więcej możliwości interakcji, poprzez wykorzystanie wszystkich narzędzi, jakimi dysponuje nasz smartfon – dotykowy ekran, żyroskop etc.

W kreacjach rich media możemy zaimplementować filmy wideo, galerie zdjęć, swipe czyli popularne karuzele, linki do stron producenta lub aplikacji w odpowiednim market place czy mapy, które wskażą nam drogę do najbliższego sklepu reklamodawcy, który ma dla nas świąteczny rabat lub specjalną ofertę. Elementów, które mamy do wykorzystania jest bardzo dużo. Kreacje rich mediowe projektowane są w technologii HTML5. Nie ma zatem konieczności tworzenia odrębnych landing page’y dla kampanii. Wszystko to, co pragnie przekazać reklamodawca można zawrzeć w tej ciekawej, przykuwającej uwagę kreacji. Takie rozwiązanie pozwala zaoszczędzić pieniądze, czas i nie drażni użytkownika, któremu otwierają się nowe zakładki w przeglądarce.

Dzięki wykorzystaniu rich media możemy zagrać w prostą grę, zlokalizować punkt na mapie, dowiedzieć się dlaczego warto zakupić dany produkt, czy zostawić numer telefonu, aby skontaktowało się z nami call center, a także połączyć się samemu z producentem poprzez wykorzystanie funkcji „click2call”. Kampanie rich media można mierzyć pod kątem klasycznych statystyk, takich jak ilość odsłon kreacji, kliknięć. Ale dodatkowo możemy również mierzyć czas spędzony na kreacji świątecznej czy ilość interakcji użytkownika, czyli kliknięć w poszczególne elementy naszej układanki. Świetnym przykładem kreacji świątecznej z wykorzystaniem rich media, jest kampania eBay. Kreacja jest o tyle ciekawa, że łączy w sobie wiele funkcji, od „przetarcia ekranu”, poprzez zmianę położenia telefonu po wyświetlenie wideo.

[opis]Kampania eBay „From eBay with love”[/opis]

[zrodlo]www.vimeo.com/55286748[/zrodlo]

Kolejnymi przykładami są Arthur Christmas oraz BOA iPad.

[opis]Kampania Arthur Christmas[/opis]

[zrodlo]www.vimeo.com/54534550[/zrodlo]

[opis]Kampania BOA iPad[/opis]

[zrodlo]www.vimeo.com/55111608[/zrodlo]

Wracając do początku artykułu – tegoroczna komunikacja świąteczna pokazała, że można wyjść poza utarty schemat wręczania kartek świątecznych, koszy ze słodyczami, prezentów od św. Mikołaja i wzbudzić zainteresowanie klientów:

• indywidualnie dostosowanym i niestandardowym przekazem,
• wykorzystaniem trendów marketingowych obecnych w 2014 roku (jak personalizacja, content marketing, wideo content, mobile marketing, real-time marketing),
• oraz połączeniem komunikacji z towarzyszącą nam na co dzień technologią: smartfonami, tabletami, nośnikami LED, digital signage.

[kreska]Warto doczytać:
1. B. Klontz, „5 Brand Marketing Efforts That Took Newsjacking to the Next Level”.
2. Rich Media Gallery.
3. M. K. Anderson, „Stop Being Rude: 22 Data-Backed Reasons to Personalize Your Marketing”.