SXO w praktyce. Jak zadowolić użytkownika i sprzedawać więcej

Kiedy myślisz wyłącznie o działaniach SEO, skupiasz się na aktywnościach, które mają się przełożyć na wzrost ruchu na Twojej stronie. Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi przez internet, na pewno nieraz spotkałeś się z sytuacją, w której wzrost ruchu nie miał znaczącego wpływu na liczbę transakcji. Dzisiaj liczy się bowiem nie tylko odpowiadanie na zapytania w wyszukiwarce, lecz także to, czy treści prezentują się szybko, bezpiecznie i w sposób atrakcyjny dla użytkownika.

W czerwcu 2021 r. Google zaktualizował swój algorytm. Aktualizacja dotyczyła oceny zarówno UX, jak i prędkości wyświetlania witryny na urządzeniach mobilnych. Położono także nacisk na szybkość reakcji na kliknięcia użytkownika czy bezpieczne przeglądanie. Jak zapewne się domyślasz, strony, które nie miały dobrych parametrów, mogły odczuć spadki w wynikach wyszukiwania. Jak poradzić sobie z taką sytuacją?

Odpowiedzią może być SXO. Search experience optimization jest połączeniem technik optymalizacji strony internetowej pod wyszukiwarki z dostosowaniem jej pod kątem jak najlepszego doświadczenia użytkownika. SXO zmienia sposób, w jaki projektanci UX, specjaliści od treści i programiści planują, tworzą, a następnie aktualizują projektowane przez siebie strony WWW czy aplikacje webowe. W działaniach SXO istotne jest również, aby użytkownik, który trafił do witryny, w intuicyjny sposób znalazł w niej to, czego szukał, był usatysfakcjonowany i opuścił ją z dobrym wrażeniem. Najważniejsze elementy SXO to SEO, UX, CRO, content marketing, analityka i web development.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak już wspomniałam, SXO – łącząc zalety pozycjonowania stron i projektowania UX – skupia się jednocześnie na maksymalizacji konwersji. Z tego też powodu rola contentu okazuje się jeszcze większa niż dotychczas. Czy lubisz czytać artykuł, kiedy już po pierwszej minucie wiesz, że powstał tylko dla bota wyszukiwarki? Czasy przesadnego nasycania treści słowami kluczowymi dawno minęły. Na pewno Ty i ja – oraz 99% użytkowników docenimy treści stworzone z myślą o czytelniku i zawierające słowa kluczowe, które nie sprawiają wrażenia umieszczonych tam na siłę.

Samo SEO już nie wystarczy

Oczekiwania użytkowników ewoluują wraz ze zmianami technologicznymi oraz intensywnością, z jaką nie tyle konsumujemy treści w internecie, ile jesteśmy nimi zalewani. Dzisiaj – bardziej niż kiedykolwiek – oczekujemy, że strona będzie praktyczna i łatwa w obsłudze, a nie atrakcyjna pod względem wizualnym. Dowodzą tego m.in. wyniki badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group opublikowane w raporcie
„E-commerce User Experience”.

Walka na rynku e-commerce koncentruje się obecnie wokół tego, kto jest w stanie sprostać rosnącym wymaganiom klientów, którzy chcą:

• wygody,
• szybkości (badania przeprowadzone przez Selly i PromoTraffic w 2021 r. pokazują, że masz maksymalnie trzy sekundy, żeby „złapać” konsumenta w sieci),
• pewności,
• dokładności,
• różnych opcji,
• dobrego doświadczenia.

Już nie tylko pozycja w wyszukiwarce, lecz także pozytywne doświadczenie użytkowników w kontakcie z Twoją stroną lub aplikacją wpływają na to, czy osiągniesz zakładane cele biznesowe. Szybkość ładowania witryny czy intuicyjna karta produktowa decydują o zakupie nie mniej niż samo miejsce na liście wyników wyszukiwania.

Przyjrzyj się teraz dwóm elementom, które w ramach działań SXO warto od razu zoptymalizować – szybkości ładowania strony i treściom.

 Szybkość ładowania strony

Zbyt wolne działanie strony sklepu grozi utratą potencjalnych klientów. Już dekadę temu badanie przeprowadzone przez Akamai i Gomez.com udowodniło, że problemy związane z ładowaniem skutecznie zniechęcają internautów do powrotu do sklepu. Potwierdziło to 79% respondentów. Z kolei według raportu Unbounce 79% kupujących online przy podejmowaniu decyzji zakupowych zwraca uwagę na szybkość ładowania witryny². Ten parametr poprawisz dzięki narzędziom dostępnym online. Podpowiedzą Ci one również, jakie zmiany możesz wdrożyć na swojej stronie.

Treści na stronie

Kiedy użytkownik załaduje już stronę, kluczem do konwersji jest content. Wszystkie treści, jakie tworzysz, aby edukować klientów na temat swoich produktów – tytuły list, opisy, zdjęcia, filmy oraz materiały marketingowe – mają wpływ na to, czy klikną oni „kup teraz” albo „dodaj do koszyka” i czy w ogóle będą kontynuować zakupy. W scenariuszu najbardziej pesymistycznym – pójdą szukać produktu u konkurencji. Aby tak się nie stało, musisz analizować i optymalizować wskaźniki interakcji. Na które warto zwrócić szczególną uwagę?

Skup się na CTR, czyli współczynniku klikalności

Zacznij od przeklikania się przez Google Search Console i sprawdź, jakie zapytania wpisują użytkownicy, żeby trafić do Twojej witryny. Skup się na tych, które znajdują się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, ale mają niski CTR. W tym wypadku pomogą Ci dane z narzędzia Ahrefs. Następnie przyjrzyj się intencjom, jakimi kierują się internauci podczas wyszukiwania innych stron internetowych, które znajdują się w rankingu dotyczącym zapytania.

Czym są intencje wyszukiwania? Podzielę się dość prostym przykładem, który dobrze odda sedno tego zagadnienia. Jeśli użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę słowo „kuchnie”, to prawdopodobnie poszukują inspiracji – chcą obejrzeć kuchenne aranżacje i zapoznać się z cenami. Nie są jednak jeszcze na etapie zakupu. Gdy natomiast zapytanie brzmi „tanie meble kuchenne”, to już oznacza, że zawęzili obszar poszukiwań i mają konkretne wymagania. Ta grupa – jeśli znajdzie coś, co będzie dopasowane do jej oczekiwań – jest bardziej gotowa na zakup. W tym przypadku kryterium będą zapewne możliwości finansowe.

Oczywiście Google nie zawsze wyświetli ustawioną przez Ciebie treść description. W tym miejscu może pojawić się część tekstu, który znajduje się na Twojej stronie, ponieważ wyszukiwarka testuje obecnie rozwiązania związane z metatagami.

Zwróć uwagę na współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń w Google Analytics jest obliczany na podstawie tego, ile osób odwiedza Twoją witrynę, przegląda daną podstronę oraz wychodzi z niej bez jakiejkolwiek interakcji. To wskaźnik mówiący, jaki procent wszystkich odwiedzin skutkuje opuszczeniem witryny bez zagłębiania się w treść. Możesz go sprawdzić w panelu Google Analytics po lewej stronie, w sekcji „Odbiorcy/Przegląd”.

Jeśli współczynnik odrzuceń jest Twoim zdaniem za wysoki (np. na poziomie 80–90%) i widzisz, że w porównaniu z poprzednim rokiem wzrósł, zastanów się, z czego to może wynikać. Zwróć też uwagę na średni współczynnik odrzuceń w poszczególnych branżach. Jeśli Twój wynik jest wyższy – pomyśl o zmianach.

Podsumowanie

Działania SXO są na tyle szerokie, że pierwszy miesiąc będziesz musiał poświęcić na opracowanie ich strategii na podstawie przeprowadzonej wcześniej analizy rynku. Ustal przede wszystkim cele projektowe i dobierz odpowiednie narzędzia, które pozwolą Ci uzyskać zamierzony efekt. Istotne jest to, że dzięki testom i wyciąganym z nich wnioskom będziesz mógł stale rozwijać swoją stronę internetową. Pierwsze efekty SXO – czyli lekki wzrost ruchu i mniejszy współczynnik odrzuceń – zauważysz w okresie od trzech do sześciu miesięcy od momentu wdrożenia działań. Na większy wzrost ruchu i przychodów zazwyczaj będziesz musiał poczekać do roku.

Warto doczytać:

• „Co to jest SXO?”, „Rzeczpospolita”, dostęp online: .
• „SXO: A New Approach to Search Optimization”, dostęp online: .
• „How to Use SXO to Improve Your SEO”, dostęp online: .

1. W. Carré, „The 2021 Google Page Experience Update: How to Optimize Your Site’s Core Web Vitals”, dostęp online: .
2. J. Pepper, „7 Page Speed Stats Every Marketer Should Know”, dostęp online: .