Szanse i wyzwania dla biznesu na rynku luksusu i mody w Polsce

Luksus ma wiele twarzy. Gdy zapytamy pięć osób, czym on jest, dostaniemy pięć różnych odpowiedzi. Kiedyś wystarczyło wskazać, że produkt luksusowy to po prostu produkt drogi – wysoka cena stanowiła podstawowy wyróżnik luksusu. Obecnie jego rozumienie stało się już bardziej indywidualne. Polski rynek marek luksusowych to w dużej mierze rynek mężczyzn. Natomiast branża modowa, także w grupie produktów luksusowych, to już domena kobiet.

Oblicza luksusu

Luksus nie jest pojęciem jednoznacznym. Najczęściej kojarzony jest ze zbytkiem, przepychem czy rozrzutnością, ale może także wiązać się z przedmiotami uprzyjemniającymi życie. Produkt luksusowy najczęściej wiąże się z takimi wartościami, jak:

• rzadkość,
• niedostępność,
• perfekcyjne wykonanie,
• wysoka jakość,
• piękno i sztuka,
• czas i kultura, czyli jego legenda,
• tzw. dream value – czyli pierwiastek irracjonalny.

Luksus ma wiele odmian. Można mówić o tzw. rdzeniu luksusu lub prawdziwym luksusie, którego reprezentantami są często luksusowe samochody, jachty, rezydencje czy też samoloty. Kolejnym rodzajem jest tzw. pochodna luksusu, z którą wiążą się produkty modowe, czyli odzież i akcesoria, a także zegarki, pióra czy długopisy. Ostatnią odmianą luksusu jest luksus dostępny – lub inaczej: luksus konsumpcyjny (tzw. mastiż) – czyli produkty premium. Należą do nich wszelkiego rodzaju kosmetyki, perfumy czy wina.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W badaniach Pentora z 2006 r. Polacy kojarzyli luksus głównie z domami, rezydencjami oraz samochodami. W dalszej kolejności pojawiały się dzieła sztuki, biżuteria oraz podróże.

Z kolei 11 lat później, według badań firmy Lindorff, prawdziwym luksusem były już: samochód wysokiej klasy, mieszkanie lub dom, wyjazd na wakacje, ubrania i dodatki znanych marek oraz biżuteria.

Dla przeciętnego Polaka pojęcie luksusu zmienia się powoli, ciągle kojarzy mu się on dość prozaicznie. Wyraźnie jednak widać, że przebija się do świadomości konsumentów aspekt „doświadczeniowy” luksusu – m.in. w wymiarze sposobu spędzania wolnego czasu.

Dla aspirującego i zamożnego konsumenta luksus ma nieco inny wymiar niż dla przeciętnego – produkty luksusowe to dla niego produkty o wysokiej jakości, wysokiej estetyce, ciekawej historii, dające przyjemność z obcowania z nimi. Nic więc dziwnego, że zamożni Polacy z roku na rok wydają na produkty z tej kategorii coraz więcej.

Wartość rynku luksusu

W 2018 r. według szacunków Euromonitora i KPMG wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wyniosła 24 mld zł – w porównaniu z poprzednim rokiem jest to wzrost o 13,8%. W 2023 r. wartość tego rynku może sięgnąć nawet 39 mld zł. Napędzają to głównie samochody luksusowe, odzież i akcesoria. Szybko rozwija się również segment luksusowej biżuterii i luksusowych zegarków oraz alkoholi.

Struktura rynku dóbr luksusowych w Polsce według wartości

Źródło: opracowanie na podstawie raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”, 2018

Wyzwania na rynku luksusu

Niemniej to, że ten rynek rozwija się dynamicznie, wcale nie oznacza, że łatwo jest na niego wejść i zbudować na nim swoją pozycję.

Dlaczego?

Po pierwsze polski rynek dóbr luksusowych na tle innych rynków europejskich wciąż jest marginalny i nie ma co go porównywać z takimi potentatami, jak Wielka Brytania, Francja, Włochy czy Niemcy. Osób bardzo bogatych (z majątkiem powyżej 1 mln dol. netto) mamy w Polsce ok. 57 tys. W Wielkiej Brytanii jest ich ponad 2 mln, we Francji i w Niemczech prawie 2 mln, we Włoszech ponad 1 mln. Konsumenci aspirujący (zarabiający powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie) w Polsce to już ponad 1,1 mln osób. Są oni jednak skupieni w województwie mazowieckim i w największych miastach.

Liczba osób zamożnych w Polsce stale rośnie – wraz z zamożnością całego społeczeństwa. Jednak ciągle jest ich za mało, żeby można było mówić o potencjale porównywalnym z tym w innych krajach europejskich. Dlatego też rodzime marki aspirujące do miana marek luksusowych nie mogą się ograniczać do rynku polskiego, ale od razu powinny szukać nabywców na rynkach zagranicznych.

Po drugie konsumenci zamożni są przyzwyczajeni do kupowania produktów luksusowych za granicą, co stanowi dla polskich firm dodatkową trudność w zdobywaniu rodzimych klientów.

Wejście na rynek dóbr luksusowych jest bardzo trudne, ale na pewno firma, której się to uda, może liczyć na zdecydowanie wyższe marże, a także na większą odporność na zawirowania koniunktury gospodarczej. A luksusowe nieruchomości stają się dobrą inwestycją dla osób zamożnych niezależnie od sytuacji gospodarczej.

Klient mody

Według badań PBC z grudnia 2017 r. rynek marek luksusowych to w dużej mierze rynek mężczyzn w wieku 30–40 lat, z wykształceniem wyższym i wysoką pozycją zawodową.

Branża modowa natomiast – także w grupie produktów luksusowych – jest domeną kobiet. Według badań KPMG z 2018 r. modą interesuje się 46% Polek i Polaków, ale ich zdecydowaną większość (bo aż 68%) stanowią kobiety. Klientka branży modowej w Polsce ma 30–40 lat, uzyskuje wynagrodzenie miesięczne przeważnie na poziomie co najmniej średniej krajowej oraz jest konsumentką świadomą. Często wykonuje zawód kreatywny lub wolny, jest właścicielką firmy albo menedżerką, a decyzje o zakupie niekiedy podejmuje spontanicznie.

Przeciętny Polak wydaje na ubrania i obuwie około 985 zł rocznie (Euromonitor, 2018). Blisko połowa naszego społeczeństwa na zakupy dla siebie nie przeznacza więcej niż 10% zarobków netto (KPMG, 2018). Najczęściej kupowane są rzeczy, które szybko się zużywają, czyli ubrania i bielizna. Warto także zaznaczyć, że cały rynek modowy w Polsce jest wart według Euromonitora nawet 40 mld zł i systematycznie rośnie.

Największe przedsiębiorstwa modowe w Polsce według procentowej wartości rynku w latach 2014 i 2018

Źródło: opracowanie własne autorki na podstawie „Apparel and Footwear in Poland” – raport Euromonitora, 2019

Ciekawe jest to, że według badań KPMG z 2018 r. niecałe 30% Polaków posiada w swojej szafie rzecz, którą uważa za luksusową, i najczęściej wydało na nią ok. 1 tys. zł. Luksusowa odzież stanowi w pewien sposób inwestycję, dlatego też w tej kategorii dominują okrycia wierzchnie, garnitury i sukienki.

Większość produktów modowych Polacy kupują w markowych sklepach w centrach handlowych. Coraz popularniejszy staje się również internet, choć na razie jego udział w sprzedaży produktów modowych wynosi jedynie 10%. Według badań Gemiusa z 2018 r. najpopularniejsze serwisy internetowe sprzedające odzież to Allegro, Zalando i Bonprix. Trudno jest się zatem przebić małym, niezależnym markom, bo kluczowym czynnikiem sukcesu w dotarciu do klienta jest duża skala działania.

Wyzwania na rynku modowym

Prowadzenie działań marketingowych na rynku modowym jest niezwykle trudne. Wydatków na odzież w Polsce nie da się porównać z wydatkami na rynkach zachodnich, a polscy klienci są dość zachowawczy w wyborze krojów i kolorystyki (45% preferuje kolor czarny). Nasz rynek jest więc dosyć nasycony.

Mimo to pojawia się na nim wiele szans – widać wyraźny wzrost zainteresowania modą, zwłaszcza w młodym pokoleniu. Z trudem, ale jednak, zmienia się wizerunek polskiego mężczyzny, szczególnie w grupie 15–19 lat.

Dynamicznie wzrasta liczba osób uprawiających sport, a co za tym idzie – zwiększają się wydatki na odzież sportową, która notuje rok do roku najwyższy wzrost w branży.

Ponadto pojawił się nowy świadomy typ konsumenta i konsumentki – są to osoby, które lubią poszukiwać okazji i z nich korzystać oraz nie są jednoznacznie przypisane do grupy produktowej czy marki. Bawią się modą i szukają najlepszych ofert na rynku. Raz wybierają tańsze produkty, innym razem – produkty premium. Tacy konsumenci zwracają również uwagę na względy etyczne i społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw.

Firmy modowe dostosowują się do wymagań młodego pokolenia – zdecydowanie bardziej mobilnego i zaprzyjaźnionego z nowymi technologiami – i w tym celu zmieniają sposoby dystrybucji i komunikacji marketingowej.

Mocno rozwija się podejście omnichannelowe, w którym klient sam decyduje o sposobie i miejscu zakupu produktu i może płynnie przechodzić od aplikacji, przez sklep stacjonarny, do strony internetowej. Kosmetyki luksusowe i produkty skórzane już w 20% sprzedają się przez internet, a luksusowe obuwie i odzież – w 10%. Nie jest to jeszcze znacząca część sprzedaży, ale zmiany w sposobie komunikacji widać już bardzo dobrze.

Marki luksusowe prowadzą profile w mediach społecznościowych – także tych, które do niedawna uznawano za nieodpowiednie dla luksusu, np. na Snapchacie. Niewątpliwie chęć zdobycia młodych konsumentów – tzw. digital natives – będzie pociągała za sobą coraz intensywniejsze wykorzystanie internetu nie tylko do komunikacji z konsumentami, lecz także do sprzedaży. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w ramach poszukiwań nowych grup konsumentów powstają ciekawe współprace marek, np. Wittchena z Lidlem czy L37 z Biedronką.

Przewiduje się, że polska gospodarka będzie się rozwijała, a więc konsumenci będą mieli więcej pieniędzy do dyspozycji, w tym także na różnego rodzaju innowacje odzieżowe, nowinki technologiczne, nietypowe projekty i produkty organiczne lub wegańskie. Zarówno na całym rynku modowym, jak i na rynku luksusowym prognozy są dość optymistyczne. Pytanie jednak, czy to wystarczająca zachęta do tworzenia nowych marek modowych i luksusowych.

Warto doczytać:

„Rynek dóbr luksusowych w Polsce” – raport KPMG, 2018.
„Rynek mody w Polsce” – raport KPMG, 2018
P. Arak, „Polakom luksus kojarzy się prozaicznie. Na przykład z samochodem lepszej marki”.
„Luksus kocha prasę. Wysokie czytelnictwo prasy wśród kupujących dobra luksusowe” – raport PBC, 2017.
J. Tkaczyk, „Klient mody – wybrane aspekty zachowań konsumenckich i aktualne trendy”.